Вопрос 2: Действительно ли реклама влияет на выбор покупателя?

Да, действительно, различные формы маркетинговой коммуникации, в т.ч. реклама,  влияют на выбор потребителя. Причем это влияние замеряемо по своей природе и замеряется постоянно в рамках исследований «единой панели» (длительный замер медиа- и товарного потребления одних и тех же людей) или трекинговых проектов (периодический, еженедельный или ежемесячный, замер спонтанного знания и потребления позиций товарной группы). «Средние» результаты таких проектов мы опишем ниже.

Как было указано выше, покупатель готов совершать выбор только из тех позиций, которые ему были известны до посещения магазина. Источников такой известности есть всего два: предыдущее использование и маркетинговая коммуникация. Предыдущее использование в случае удовлетворенности товаром гораздо более значимый фактор при выборе, чем маркетинговая коммуникация, но производителей новых товаров спасает присущее людям желание нового и неустойчивость дистрибуции, когда человек вынужден совершать замещающую по своей природе покупку (но возможность замещения опять же ограничивается уже известными до посещения магазина марками). «Желание нового» очень сильно зависит от товарной группы, но практически никогда не может обеспечить более 1,5-2% покупок в товарной группе в свои «лучшие времена» и проникновение более чем в 3,5%-5% потребителей (зависит от возраста потребителей, более молодые потребители больше склонны совершать пробные покупки). Т.е. просто постановка товара в магазин может обеспечить определенный непродолжительный рост продаж, после которого начинается неумолимый спад. Связано это с тем, что страдают «желанием нового» в конкретный момент времени очень немного людей, которые действительно рассматривают полку и совершают альтернативный выбор (который мы отвергли в предыдущем разделе в качестве ОСНОВНОЙ модели потребительского поведения), но доля таких покупателей крайне невелика и без подключения рекламы внимание к конкретной позиции на полке начинает падать, так как через определенное время после постановки этой позиции появляется еще более новое предложение и так до бесконечности.

Замещающие же покупки ограничиваются правильно рекламируемыми в данный момент позициями. Совершение такой покупки являются крайне опасным для потребляемой перед такой замещающей покупкой позиции, т.к. потребителю, строго говоря, все равно, чем пользоваться (потреблять), после превышения определенного уровня потребительских свойств товара. Задача производителя после пробной покупки с помощью дистрибуции обеспечить постоянное присутствие в месте обслуживания данного покупателя и с помощью маркетинговой коммуникации (МарКом) защитить память потребителя от проникновения конкурентов (полностью это можно сделать только в том случае, когда у рекламодателя будет три активно продвигаемых бренда, тогда теоретически можно контролировать до 80% покупок в товарной группе).

Таким образом, различные формы  маркетинговой коммуникации и реклама, как наиболее шумная её часть, обеспечивает две задачи: 1) защищает память текущих пользователей от проникновения конкурентов и 2) заносит в память других пользователей конкурирующее предложение, где ждет своего часа до сбоя дистрибуции товара текущего потребления или колебания качества используемого товара. То есть, для оценки эффективности влияния маркетинговой коммуникации требуется учет следующих факторов как минимум в течении одного цикла покупки данного товара: ширина дистрибуции (представленность позиции в местах продажи данной товарной группы), исходный уровень покупок рекламируемой позиции (в % от покупателей), рекламная активность (в доле покупателей, имеющих контакт с МарКом в течение цикла покупки, и распределение этих контактов во времени), изменение уровня покупок рекламируемой позиции у тех, кто рекламу видел и у тех, кто рекламу не видел. При фиксировании значения всех не-рекламных показателей выяснилось, что наличие контакта с рекламой обеспечивает возрастание предпочтения при выборе рекламируемой позиции в среднем на 20% больше, чем уровень покупок такой позиции теми, кто рекламу не видел (т.е., если те, кто рекламу не видел, покупают такой бренда в 3% случаях, то видевшие рекламу – в 3,6%), хотя известны случаи возрастания и в 4 раза, а также в той или иной мере отказ от бренда, примеров чего российский рынок демонстрирует постоянно. Однако, дополнительную пикантность ситуации придает тот факт, что подобный эффект наблюдается только при встрече с рекламой за 1-2 дня до покупки и никаких более длительных эффектов рекламирования на статистически значимом уровне выявить не кому не удалось.

Таким образом, при продолжении рекламной кампании с необходимым давлением (см. ответ на вопрос 4) следует ожидать постоянный рост доли покупок до тех пор, пока рекламируемая позиция не достигнет возможного максимума для данного рынка, который определяется количеством правильно продвигаемых позиций, начавших продвижение раньше. В общем случае, доля лидирующей марки на развитом рынке (5-6 марок) колеблется около 30% покупок, а с учетом того, что лидирующая марка как правило дороже остальных, то в денежном выражении доля рынка лидера может быть до 50%; последняя позиция в этом списке будет иметь от 6% для товаров длительного спроса, до 11-14% для товаров повседневного спроса. Считается, что в целом преодолеть преимущества первого выхода на рынок не удается никогда в 76% категорий (Дж.Росситер, с. 56), но возможные глупости конкурентов остаются во все времена неисчерпаемым ресурсом для роста. Причем очень часто такую возможность дают «творческие находки», реализованные в материалах маркетинговой коммуникации, природу которых мы и рассмотрим в следующем разделе.