Вопрос 3: Что мне написать и изобразить в моем рекламном объявлении?
Если что-то может быть понято в инструкции не правильно, но это обязательно будет понято неправильно.
Модификация одного из законов Мэрфи
Вопрос содержания рекламных материалов (и по существу аналогичные проблемы при создании имен товаров и упаковок) является действительно непростым, так как в этой части процесса коммуникации доминируют люди творческие. Без них в этом процессе не обойтись, но никто на уровне экспертного мнения не может угадать, будет ли предлагаемые рекламные материалы эффективно проникать и защищать память потребителя? Существующие методы исследования («карта восприятия», real time responds) позволяют это проверять достаточно эффективно и с хорошей предсказательной способностью, но хотелось бы уже в начале творческого процесса иметь значимую информацию.
Еще в начале века было установлено, а затем в течении ХХ столетия постоянно подтверждались следующие несложные правила эффективного рекламного сообщения:
1.Реклама всегда предназначена для конкретных людей (с 60-х годов называемых «целевой группой»).
2.Целевая группа отличается от остальных потребителей определенными коммуникативными характеристиками (набором значимых характеристик продукта, социолингвистическими особенностями и т.д.), которые необходимо учитывать, чтобы реклама была им понятна и выполняла свою задачу:
2.1.В рекламе должно говориться только то о продукте, что значимо для потребителей.
2.2.«Включенное сообщение» (т.е. основная цель коммуникации «прячется» в другое сообщение) эффективнее и может использоваться гораздо дольше, чем прямое указание на покупку.
2.3.Реклама должна распознаваться целевой группой как предназначенная именно для них («эффект отнесения к себе»), что повышает эффективность рекламного контакта до 6 раз по сравнению с использованием образом, которые «не узнаются» целевой группой.
Собственно говоря, перед созданием рекламы необходимо выяснить, чем же данный товар интересен конкретным людям по сравнению с остальными потребителями, как они описывают данный товар, а затем «вернуть» им эти аргументы в рекламе. К сожалению, не всегда удается создать в заданные сроки красивое «включенное сообщение», тогда можно ограничиться стилем рекламы «тетя Ася», опыт показывает, что для большинства товаров повседневного спроса подобный уровень творческих решений вполне достаточен для хорошего уровня рентабельности.Основные проблемы на этом этапе возникают в результате замены тем или иным участником процесса слов потребителей на «синонимичные» фразы (или изменение грамматической формы ключевой фразы) и включение абсолютно ненужной информации в сообщение (например, технические аспекты производства, название производителя и т.д. и в этом направлении лидируют, безусловно, сами рекламодатели). Если с ненужной информацией более-менее все понятно, то проблема «синонимии» в целом является довольно болезненной и не столь очевидной даже для профессиональных кругов.Социо- и психолингвисты давно уже установили, что строго говоря, такого явления как «синонимы» в массовой коммуникации нет, а в личной она также порождают довольно много проблем: сам факт наличия дополнительных слов для «одного» объекта или характеристики связан с необходимость декларации каких-то свойств объекта или характеристики, которые отсутствуют в другом слове (подробнее см. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка). В случае личного общения «неудачное» использование синонима может быть замечено и тут же исправлено, в условиях массовой коммуникации использование синонимичных фраз всегда является ошибочным, так как даже небольшое смещение смысла сказанного снижает эффективность сообщения.Аналогичная проблема имеется и в использовании изображений: даже небольшое изменение (например, изображение машины слева направо или справа налево) резко меняет оценку потребителей.Аналогичные по своей природе проблемы имеются и при создании имени товара и упаковки, так как разные сочетания одних и тех же графических элементов вызывает разное восприятие у потребителей.
Отдельную пикантность ситуации с творческими материалами и восприятии упаковки создает практически полное отсутствие аналогий в синестезиях для разных товарных групп даже по аналогичным характеристикам, т.е. «сладкий вкус» для одной товарной группы будет ассоциирован с кругом, то в другой – с квадратом. Но эти параметры по крайней мере более-менее устойчивы во времени, а вот лексика критериев потребителей очень изменчива и чем чаще покупается данный товар, тем быстрее меняется лексика и необходимо менять рекламные материалы.
ВОПРОС 4: Какому СМИ мне заплатить за размещение этого объявления и как часто мне это надо делать?Как было указано выше, реклама оказывает очень кратковременный эффект, в течении 1-2 дня после контакта. Это вызывает необходимость в постоянном и довольно интенсивном рекламировании. То есть правильный медиаплан должен соответствовать следующим критериям:
1.Постоянное рекламирование, в том числе для товаров с выраженной сезонностью значит рекламирование именно в сезон продаж.
2.Рекламирование становится рентабельным с обеспечения охвата не менее 40% целевой группы один раз в неделю. Наиболее оптимальным является интенсивность рекламирования на уровне одного контакта 60%-80% целевой группы в неделю через используемый вид СМИ (ТВ, пресса, радио, наружная реклама). В практическом плане это означает 90-120 TRP в неделю на ТВ или аналогичный бюджет для другого набора СМИ.
3.На ТВ минимальной эффективностью обладает рекламный контакт длительностью 20 секунд, эффекты более коротких сообщений отдельно или в наборе с выходами нормальной длительностью не обнаружены. Для радио минимальная длительность сообщения составляет 30 секунд. Объявление в прессе может быть эффективным при любом объеме, но удельная стоимость эффекта для размеров меньше 10х15 см крайне высока. Наружная реклама эффективна только при использовании коротких фраз крупным шрифтом (высота букв не менее 30 см) или просто за счет демонстрации соответствующего изображения.
4.Чем больше видов СМИ используется в рекламной кампании, тем выше эффективность (т.е. два контакта в разных СМИ более эффективны, чем два контакта в одном СМИ), но использование дополнительного вида СМИ становится целесообразным только в случае обеспечения необходимого уровня давления хотя бы в одном из используемых СМИ.
Несмотря на широко распространенное заблуждение, контакты в разных СМИ имеют одинаковую эффективность, если только характеристики рекламных материалов соответствуют виду используемого СМИ. При решении реальных рекламных задач могут возникать проблемы с обеспечением необходимого уровня рекламного давления из-за структуры потребления СМИ целевой группой, например низкая активность смотрения телевизора высокообеспеченными слоями населения, но эта проблема соответствующих СМИ как индустрии, так как необходимое рекламное давление всегда можно обеспечить тем или иным набором СМИ.В практическом плане в ценах TV-GRP на осень 2001 года бюджет общероссийской рекламной кампании составит не менее $100.000 в неделю. Товары с крайне выраженной сезонностью требуют не менее 6 недель рекламной кампании за сезонный флайт, для большинства товаров повседневного спроса годовой объем рекламирования составляет 40-45 недель, для «зимних» товаров цикл составляет 25-30 недель. Обеспечить общероссийское давление возможно только с помощью телевидения, а для узких целевых групп и вообще только с помощью директ-маркетинга.
В крупных городах для рекламы пакованных товаров может оказываться эффективным микс из ТВ и прессы (или наружной рекламы), а для рекламы мест обслуживания набор из наружной рекламы и радио.