prognoz_traffica

Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика

Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики

Ingate Digital Agency:

— Результат достигается за счет выявления наиболее эффективных каналов привлечения трафика и повышения конверсии ресурса (посредствомдоработкиюзабилити).Чтобыоценитьприводимыйна сайт трафик, зачастую недостаточно просто отследить достижение целей. Важно понять, соответствует ли портрет пользователя целевой аудитории компании (по полу, возрасту, региону и пр.). В этом вам помогут демографические данные из Яндекс. Метрики и Google Analytics. Всю аналитику необходимо проводить в комплексе.

Для выявления наиболее конверсионных каналов следует проанализировать специальные отчеты по ним с добавлением цели:

Рис. 7. Статистика по трафику на сайт (Google Analytics)

В приведенном примере (рис. 7) основной объем продаж дает контекстная реклама, трафик из поисковых систем, прямые заходы и переходы по ссылкам на сайтах.

Затем можно рассмотреть детально каждый из наиболее эффективных каналов. Приведем статистику канала Organic Search по источникам:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

31

Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика

Рис. 8. Статистика по источникам канала Organic Search в Google Analytics

Как видим, коэффициенты конверсии по всем основным источникам Organic Search разнятся незначительно, однако наиболее эффективным (по числу переходов к цели) в данном канале является Яндекс. Затем можно оценить, по каким типам запросов переходят посетители, соответствуют ли они тематике и ассортименту сайта. Аналогично рассматривается и Paid Search, и другие каналы.

Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики

Ingate Digital Agency:

— Чтобы выявить возможные проблемы каналов Organic Search и Paid Search и выработать рекомендации по повышению эффективности, требуется детально проанализировать их на предмет конверсионных и неэффективных фраз, целевых страниц, а также региональности. Безусловно, всесторонний аудит сайта – удел специалистов. Но и с помощью доступной статистики по сайту можноувидетьосновныепроблемывработетехилииныхканалов привлечения трафика.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

32

Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика

Социальные сети

Качественная аудитория социальных сетей – это, прежде всего, пользователи,

которыепришлисрекламныхпостоввпопулярныхтематическихгруппахистаргетированной рекламы. При этом важно, чтобы аудитория соответствовала заданным параметрам. Между тем практически невозможно обеспечить 100% «чистоту» аудитории с рекламных посевов (например, если ваша ЦА сосредоточена в основном в Москве, размещение в крупном паблике, скорее всего, приведет людей и с других городов).

Максимально точно задавать параметры аудитории позволяет таргетированная реклама. Более того, социальные сети предоставляют данные о доле трафика с этого источника. В идеале он должен составлять не менее 50% от общего числа подписчиков. Это позволит обеспечить целевое ядро сообщества. Соответственно, чем выше доля такого рода трафика, тем лучше.

Если у вас есть доступ к статистике, можно проверить ситуацию в сообществе самостоятельно. Если SMM-специалист/подрядчик привел в вашу группу 10 000 человек, а в статистике с таргетированной рекламы отображается цифра не более 100, следует поинтересоваться, откуда взялись остальные люди. С рекламных размещений? Запросите скриншоты посевов и список площадок. Посмотрите, что это за сообщества, каких людей они объединяют, какова активность пользователей: могла ли площадка дать такой объем трафика? В крайних случаях, можно отправлять личные сообщения подписчикам от имени администратора и спрашивать, как они попали в группу. Что касается крупных авторитетных SMM-агентств, они представляют клиентам подробную отчетность по итогам каждого месяца с указанием используемых инструментов. Более того, в созданных ими сообществах доля трафика с таргетированной рекламы может достигать 95%.

Что касается стоимости тагетированной рекламы, она во многом зависит от тематики проекта и параметров таргетинга. По конкретным настройкам площадка выдает рекомендуемую цену в виде диапазона. Она складывается из количества конкурентов, направляющих свою рекламу на выбранную целевую аудиторию, и среднего CTR в данной тематике.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

33

Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика

Никита Пастухов, специалист по рекламе экспериментальной команды Another Point:

— На практике рекомендуется выставлять цену на 30% ниже минимальной границы. Как только объявление начинает показываться, оно копит статистику. Если его CTR превышает средний по больнице, то рекомендованная ставка снижается. В результате можно, сохраняя объем трафика, снизить его стоимость.ЕслижеCTRнижесреднего,тоначинаетсяобратный процесс: ставка растет, трафик дорожает.

Безусловно, для расчета стоимости привлечения трафика необходимо проводить тестирование выбранного инструмента. Каких-то особых методов прогноза или сервисов, предоставляющих такого рода информацию, не существует. Тестовый запуск позволяет оценить и качество трафика. При этом важно заранее учитывать специфику той или иной площадки. Каждая соцсеть имеет свое преобладающее ядро ЦА. В Facebook это по большей части жители крупных городов, здесь же отмечается высокий процент посещаемости с мобильных устройств. ВКонтакте – это территориально практически вся Россия, большое число молодежи. Одноклассники имеют значительную степень проникновения в регионах, основное ядро составляют женщины 25–45 лет (по даннымисследования).

3.2 Ошибки и заблуждения при прогнозировании трафика

Как вы, наверное, уже убедились, прогнозирование трафика – процесс непростой, требующий учета множества факторов и серьезной аналитики. Мы хотим предостеречь вас от возможных ошибок и далеких от реальности прогнозов трафика. Итак, рассмотрим возможные подводные камни по каждому из каналов привлечения пользователей.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

34

Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика

Поисковое продвижение

•Спрос – величина переменная. Интерес к товарам/услугам/информации, представленным на сайте, пожалуй, смело можно назвать основным фактором, влияющим на прогноз трафика. В последнее время спрос достаточно тяжело прогнозировать из-за геополитических и экономических влияний. Например, в туристической области за последний год он сократился примерно вдвое. Поэтому особое внимание стоит уделять возможным изменениям интересов пользователей. Оценить ситуацию на рынке позволит опыт продаж, работы в данной сфере, отслеживание различных экономических прогнозов и пр.

•Черное SEO. При привлечении трафика на сайт необходимо следить за его лояльностью и, конечно, достижением целей. По сей день в сфере поискового продвижения существует масса роботов и сервисов, имитирующих поведение пользователей. И хотя данные методы бесперспективны, такого рода недобросовестные решения все еще встречаются в SEO-индустрии.

•Правда и миф. Не верьте тому, что органический трафик можно приводить на сайт, который не имеет контента/товара на странице. Современные поисковые системы давно научились оценивать содержимое интернет-ресурсов, в т. ч. количество товаров и качество контента на страницах сайта. Без интересных для пользователя материалов, описания товаров, полноценно заполненных каталогов невозможно приводить на сайт целевой органический трафик.

Контекстная реклама

•Клики или переходы? Не все клики по объявлениям контекстной рекламы становятся переходами на ресурс: у кого-то мог не прогрузиться сайт, кто-то нажал на объявление случайно и сразу же закрыл вкладку и пр. В результате часть трафика с КР может не учитываться в счётчике. При отслеживании количества кликов стоит сравнивать их с числом переходов с данного канала. Бывают ситуации, когда этот разрыв настолько велик в пользу кликов, что реальная цена перехода оказывается значительно выше прогнозируемой.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

35

Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика

В таком случае стоит проверить скорость загрузки сайта и задуматься о качестве рекламной кампании.

•Минусовка. Указанные в медиаплане по прогнозированию трафика запросы (подобранные согласно Яндекс.Директу) должны быть перекрестно отминусованы. В противном случае статистика по трафику с указанных слов будет не совсем объективной.

•Сезонность. Если составляется медиаплан на год, в нем должна содержаться информация о сезонности спроса на товары/услуги рекламируемого сайта. Иными словами, если для каждого месяца указана одна и та же цена клика и число переходов, такой медиаплан не отражает сезонных колебаний. Этот показатель необходим для понимания сообразности инвестиций в рекламный канал с платным трафиком в тот или иной месяц.

Социальные медиа

•Опыт и тест всему голова. В сфере SMM для объективного прогноза трафика существуют лишь две методики: тестирование инструмента и анализ потенциала сайта с учетом опыта работы в конкретной тематике. Крупные агентства с большим числом успешных проектов могут без затрат на тестирование ниши сделать прогноз трафика и предложить стратегию продвижения. Если вы работаете самостоятельно или не так давно занимаетесь SMM, не скупитесь на тестирование инструмента, чтобы избежать траты внушительного бюджета впустую (в случае ошибки прогнозирования).

•Продано! С учетом всего нашего опыта мы заявляем: как отдельный инструмент повышения продаж социальные сети не работают. Оптимальное предложение – это комплексный продукт, который позволяет решать различные задачи клиента. Приведем пример. В рамках работы над проектом крупного столичного застройщика мы использовали комплексный индивидуальный продукт, максимально отвечающий целям клиента. Было задействовано множество различных инструментов (создание контент-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

36

Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика

сообщества, работа с репутацией, таргетинг, форумы и пр.). В результате было продано несколько квартир, что позволило многократно окупить затраты на работу по данному каналу. Вряд ли это было бы возможным при использовании исключительно таргетированной рекламы и создании группы в соцсетях.

Остались вопросы? Задайте их нашим экспертам!

Задать вопрос эксперту

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

37

Прогнозирование целевого трафика: шпаргалка для маркетолога

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Прогнозирование целевого трафика играет особую роль в любой маркетинговой стратегии. Можно бесконечно улучшать сайт и делать самые заманчивые УТП (уникальные торговые предложения), однако без главного ресурса – пользователей – все это не будет давать должного результата.

Работа с трафиком – это сложный процесс, связанный спрогнозированием, обработкой и аналитикой большого объема данных. Все это предъявляет высокие требования к специалистам данной сферы. Для качественного выполнения всего комплекса работ необходимы автоматизированные инструменты оценки трафика и обработки аналитической информации. Более того, ответы на некоторые вопросы могут быть получены лишь с учетом опыта поискового продвижения в рассматриваемой тематике.

При самостоятельной оценке трафикового потенциала ресурса, на этапе поиска исполнителя, а также при необходимости проверить работу SEO-специалистов важно понимать, из чего складывается прогнозирование трафика, что может помешать увеличениючислапосетителей,ачтоявляетсяконкурентнымпреимуществомвборьбе за аудиторию.

Если вам требуется помощь в прогнозировании и привлечении трафика на сайт, оставляйте заявкуна нашем сайте.

Спасибо, что читали нас!

Мы всегда будем рады вашим отзывам и комментариям.

Оставить отзыв

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

38

Прогнозирование целевого трафика: шпаргалка для маркетолога

ПРИЛОЖЕНИЕ

Сравнение трафика с различных каналов

Поисковый

трафик

Контекстный

трафик

Трафик SMM

Плюсы

Минусы

•Трафик привлекается за счет улучшения всего сайта

•Подходит для большинства типов ресурсов

•Низкая стоимость привлеченного посетителя

•Результат достигается поэтапно (до нескольких месяцев)

•Необходима достаточно сложная аналитика

•Требуется целый комплекс мер по работе с сайтом

• Целевой трафик за счет		• Чем выше конкуренция, тем
	подбора ключевых слов		дороже трафик
•	Возможность контроля объема	• Есть риск «скликивания»
	и характеристик трафика		объявлений конкурентами
•	Простой анализ трафика	•	Трафик требует минусования
	(качественный и		ключевых слов, отбора
	количественный)		площадок и пр.
•	Большой выбор параметров	• Посетитель не всегда готов
	таргетинга и инструментов		к совершению целевого
	рекламы		действия
•	Виральность контента	•	Несовершенный рекламный
	(вирусное распространение):		функционал некоторых
	большой объем трафика в		соцсетей
	кратчайшие сроки

•Отдача сразу после запуска кампании

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

39

Хотите больше узнать об интернет-маркетинге?

Обучайтесь

Читайте портал SEOnews, присоединяйтесь к проекту «Лайкни», участвуйте в наших вебинарах. Там вы найдете максимум полезной информации по вопросам интернет-

маркетинга.

Следите за нашими публикациями

Мы постоянно обновляем наши учебные материалы по интернет-маркетингу на сайте digital.ingate.ru. Книги из серии «Спроси Ingate» помогут вам разобраться в специфике интернет-рынка.

В серии «Спроси Ingate» уже вышли книги:

Антикризисный	Энциклопедия	Поведенческие	Brand №1:
интернет-маркетинг:	поискового	факторы:	как повысить
курс на прибыль	продвижения	откровения экспертов	узнаваемость в сети

3 шага в ТОП:	Landing Page:	11 методов	Вся правда о
оптимизация	идеальная страница	повышения конверсии	контекстной рекламе
без ошибок	для больших продаж

Ingate растет!

Компании требуются:

технический писатель,

SEO-специалист.

Все вакансии

digital agency