4. Раздел 2. Сбор и анализ информации

В современных условиях сбор маркетинго­вой информации является достаточно трудоемким процессом. Соответствующая инфраструктура пока не развита, а сбор информации собственными силами банка - деятельность до­рогостоящая, поэтому многие банки занимаются этим не сис­тематически [5, c.100].

Сбор информации для проведения маркетингового исследования осуществлялся в виде фиксации информации о посещаемых клиентах отделения в таблицу MSExceel. Преимуществом сбора информации по сравнению с обычным маркетинговым исследованием является его проведение на постоянной основе сотрудником банка. Данные о потенциальных и реальных клиентах заносятся в таблицу в такие графы: «Посетитель (пол, возраст)», «Цель визита», «Чем или кем интересовались».

Графа «цель визита» представляет собой отдел банка, сотрудник которого может помочь в решении вопроса клиента (Обслуживание индивидуальных клиентов, Касса, Отдел комплексного обслуживания юридическим лиц, физических лиц, Отдел рекламы и связей с общественностью, Кредитный отдел и др.)

Графа «Чем или кем интересовались» описывает (если клиент готов предоставить данную информацию) с какой целью он пришел в отделение банка (интересовался депозитами, ипотечным или другим видом кредитования, оформлением платежной карточки, обменом валют или др. услугами банка).

В получившимся массиве данных структурировано подана информация о клиентах, посетивших отделение, а также какой отдел или какой вопрос (по возможности) интересовали этого клиента. Данные о 5132 посетителях за период 15.10.12 — 25.01.13 занесены в таблицу. Структура заполняемого массива данных и на примере данных о посетивших 22.10.12. отделение представлено на рис. 2.1.

Рис. 1.2 Формирование базы данных по клиентам, посетившим отделение «Столичное» в анализируемый период

Собранная информация в виде количества клиентов коррелируется изо дня в день незначительно. Так, количество посетивших отделение клиентов 15.10.2012 составляла 91 человек; 16.10.2012 — 60 человек; 17.10.2012 — 70 человек; 18.10.2012 — 73 человека; 19.10.2012 посетило 82 человека; 22.10.2012 — 72; 23.10.2012 — 75; 24.10.2012 — 67; 25.10.2012 — 72; 26.10.2012 — 78; 29.10.2012 — 99; 30.10.2012 — 60; 31.10.2012 — 72. В ноябре 01.11.2012 отделение посетило 89 человек; 02.11.2012 - 77; 05.11.2012 - 104; 06.11.2012 - 71; 07.11.2012 — 111 человек; 08.11.2012 - 97; 09.11.2012 — 86; 12.11.2012 -55; 13.11.2012 - 61; 14.11.2012 - 86; 15.11.2012 - 83; 16.11.2012 - 94; 19.11.2012 - 87; 20.11.2012 - 92; 21.11.2012 - 85; 22.11.2012 - 64; 23.11.2012 - 66; 26.11.2012 - 51; 27.11.2012 - 92; 28.11.2012 - 82; 29.11.2012 - 91; 30.11.2012 - 86. В декабре 03.12.2012 отделение посетило 63 человека; 04.12.2012 – 53; 05.12.2012 – 85; 06.12.2012 – 69; 07.12.2012 – 62 человека; 10.12.2012 – 71; 11.12.2012 – 73; 12.12.2012 – 90; 13.12.2012 – 59; 14.12.2012 – 67; 17.12.2012 – 74; 18.12.2012 - 64; 19.12.2012 – 69; 20.12.2012 – 67; 21.12.2012 – 51; 24.12.2012 – 71; 25.12.2012 – 62; 26.12.2012 – 93; 27.12.2012 – 99; 28.12.2012 – 92; 29.12.2012 – 28 человек. В предновогодние дни 29 декабря по распоряжению НБУ касса работала до 12.00, а 2.01 не работала вовсе; 03.01.2013 банк посетило 65 человек; 04.01.2013 – 81; 08.01.2013 – 74; 09.01.2013 – 77; 10.01.2013 – 60; 11.01.2013 – 53; 14.01.2013 – 56; 15.01.2013 – 41; 16.01.2013 – 33; 17.01.2013 – 43; 18.01.2013 – 41; 21.01.2013 – 54; 22.01.2013 – 60; 23.01.2013 – 51; 24.01.2013 – 61; 25.01.2013 – 34 человека. Просуммируем данные по неделям. Собранная информация понедельно для наглядности занесена в табл.2.1

Таблица 2.1

Информация о посещенных клиентах отделения «Столичное» ПАО «ВБР» (данные по неделям)

№п/п	Дата	Итого за неделю, человек
1	15.10.2012 — 19.10.2012	376
2	22.10.2012 - 26.10.2012	364
3	29.10.2012 — 02.11.2012	397
4	05.11.2012 - 09.11.2012	469
5	12.11.2012 - 16.11.2012	379
6	19.11.2012 - 23.11.2012	394
7	26.11.12 - 30.11.2012	402
8	03.12.2012 - 07.12.2012	332
9	10.12.2012 - 14.12.2012	360
10	17.12.2012 — 21.12.2012	325
11	24.12.2012 — 29.12.2012 (6 дней)	445
12	02.01.2013 — 04.01.2013 (3 дня)	150
13	08.01.2013 — 11.01.2013 (4 дня)	264
14	14.01.2013 — 18.01.2013	214
15	21.01.2013 - 25.01.2013	260
	Итого	5132

Таким образом, по итогам собранной информации в неделю отделение «Столичное» банка ПАТ «ВБР» посещает в среднем 342 человека, что в день будет примерно равно 70 посетивших потенциальных и реальных клиентов в среднем.

Анализ информациипроисходит с помощью инструментов пакетаMSExceel. Получившийся массив данных можно проанализировать по таким критериям:

• пол (м, ж) и самые распространенные запросы выбранной категории клиентов;

• возраст клиента и самые распространенные запросы;

• самые распространенные запросы внутри каждой группы на пересечении показателей пол / возраст.

Сегментация банковского рынка играет важную роль в анализе влияния покупателей банковских услуг и предпола­гает выявление в общей массе потенциальных потребителей банковских услуг относительно обособленных сегментов - це­левых групп клиентов, на которых должны быть сконцентри­рованы сбытовые усилия банка.

Сегмент- это часть рынка (регион, группа потребите­лей, группа товаров или услуг), соответствующая общим при­знакам [5,c.116].

Построим матрицу сегментирования. Результаты построения представлены в табл.2.2

Таблица 2.2

Матрица сегментирования по двум демографическим критериям

Возраст Пол	18-25 лет	26-35 лет	36-54 года	55 и более
Женский	СегментЖ1	СегментЖ2	СегментЖ3	СегментЖ4
Мужской	СегментМ1	СегментМ2	СегментМ3	Сегмент М4

Из зафиксированных данных о 5132 клиентах 1948 человек (38%) из них составляют женщины, а 3184 человек (62%) - мужчины.

Категория «возраст клиента» основано на разделении всех посетителях на сегменты по демографическому критерию на основе жизненного цикла семьи. Так, выделим группы №1 «молодежь» (до 25 лет), №2 «лица старшего молодого возраста» (26-35), №3 «лица зрелого возраста» (36-55), №4 «пенсионеры» (55-и более) [7,c.1].

В общем среди мужчин и женщин 8,9% (461 человек) составляет первая группа, 11,8% (608 человек) – четвертая; вторая составляет 33,4% или 1729 человек, а третья – 45,9% или 2375 человек. На рис. 1.3.показано соотношение клиентов ПАО «ВБР» по возрастным группам.

Рис. 1.3.Соотношение клиентов ПАО «ВБР» по возрастным группам, %

Наиболее популярными услугами ПАО «ВБР» в общем среди всех посетивших отделение клиентов 44,1% интересовались рассчетно-кассовым обслуживанием (РКО); 28,2% являлись физическим лицом и обслуживались в отделе Обслуживание индивидуальных клиентов; 8,3% клиентов являлись юридическим лицом и обслуживались в Отделе комплексного обслуживания; услугами депозитария воспользовалось 3,7% от общего числа посетивших отделение; к руководству обратилось 2,7% клиентов; банковскими продуктами, местоположением банкоматов ПАО «ВБР», сотрудников и другой справочной информацией воспользовались 5,4% клиентов. На рис. 1.4. показано соотношение основных потребляемых продуктов в среднем по банку

Рис. 1.4. Объем потребляемых услуг ПАО «ВБР»,%

В соответствии с матрицей, представленной на рис.1.2, рассмотрим наиболее потребляемые и спрашиваемые продукты и услуги банка ПАО «ВБР» на основе анализа клиентов отделения «Столичное».

Среди клиентов женского пола также наиболее распространенной возрастной группой является группа №3 (43,3%), далее по убыванию идут группа №2 (34,7%), группа №1 (11,9%) и группа №4 (10,1%).

Среди клиентов мужского пола 45,9% являются представителями группы 36-54 года, 33,4% имеют возраст в пределах 26-35 лет, 11,8% являются пенсионерами с возрастом более 55 лет и всего лишь 8,9% от общего числа клиентов составляет молодежь 18-25 лет. Результаты по расположению клиентов внутри демографических возрастных групп представлены на рис.1.5

Рис. 1.5 Соотношение групп клиентов отделения «Столичное» ПАО «ВБР» по возрасту и полу

Наиболее весомой группой являются люди, возраст которых находится в диапазоне 36-54 лет. Соотношение основных продуктов, интересующих данную возрастную группу показано на рис. 1.6 Отдельно по мужчинам и женщинам. В данной группе среди женщин из 861 представителя сегмента 6,5% (56 человек) составляют потенциальные клиенты, интересующиеся информацией о банке, его основных отделениях и банкоматах; 2,7% клиентов спрашивали руководство; столько же (2,7% или 23 человека) использовали услугу депозитарной ячейки в отделении; 10,5% - отдел комплексного обслуживания; 31,2% - обслуживание индивидуальных клиентов (вопросы о депозитах, кредитах, платежных картах), и 44,3% обслуживались в кассе банка; 2,1% - другие вопросы.

Среди мужчин данная возрастная категория составляет 46,6% (1485 человек). Из них 3,6% интересовались услугами банка и являлись потенциальными клиентами; 3,7% спрашивали руководство; 5% спрашивали сотрудника из Отдела комплексного обслуживания; 5,2% использовали услугу депозитарной ячейки; 30,8% обслуживались в отделе индивидуальных клиентов, 38,1% воспользовались услугами кассы и рассчетно-кассового обслуживания, а 13,6% воспользовались другими услугами.

Рис. 1.6 Распределение услуг в зависимости от пола

На основе полученной информации необходимо корректировать рекламные кампании имиджевого направления в общем по банку и рекламные и маркетинговые кампании по продвижении продуктов банка с учетом их позиционирования определенной возрастной группе.