Разделяют три понятия товара:

Товар по замыслу - товар в целом, его свойства, выгоды от использования товара; товар в реальном исполнении может иметь пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка; товар с подкреплением – предоставление вместе с товаром дополнительных услуг и выгод (доставка, установка, ремонт и др.). Относительная полезность товара - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Потребительская ценность товара, которой является максимальная цена, считаемая потребителем выгодной и которую он готов заплатить. Конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной части потребительской стоимости. У каждого конкурентоспособного товара цена реализации меньше потребительской стоимости.

Товарная политика представляет собой определенные заранее продуманные целенаправленные действия и принципы деятельности, которые обеспечивают преемственность и целенаправленность мер по формированию программы производства и продажи товаров предприятия.

3.15. Марочная политика.

Решения в области марочной политики могут быть следующими:

• использование имени, фразы, рисунка, символов или их сочетания для идентификации товара;

• использование родового названия товара;

• использование единой товарной марки для всех товаров;

• использование политики мультимарок;

• использование на правах лицензии марок других компаний.

Марочный капитал – все, что отличает продукцию данного производителя от подобных товаров и услуг. Марка – памятка для потребителя, которому легче запомнить одну марку. Человек испытывает благоговение не от того, что видит, а от чего-то, что нельзя увидеть или пощупать руками, от убедительности программного заявления.

Товарная марка – используется для идентификации товара, выделения его среди других товаров. Марка должна быть проста, индивидуальна, охраноспособна, привлекательна. Она гарантирует качество, обеспечивает адресность ответственности, автоматическую рекламу, повышает престиж товара, снижает риск для покупателя, помогает сбыту, помогает выходу в другую продуктовую группу. Марочное название – часть марки, которую можно произнести. Марочный знак, эмблема – часть марки которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, сочетание цветов, специфический шрифт). Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой, зарегистрированная марка, марочное название, эмблема, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. Товарный знак – свидетельство о высоком качестве товара, его престижности, уникальности, цель вызвать доверие покупателя.

3.16. Бренд и законы бренда.

Бренд - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги. Бренд помогает идентифицировать, товар при упоминании; выделить товар из общей конкурентной массы аналогичных товаров; cоздать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий: индивидуальные марочные названия; единое марочное название для всех; коллективные марочные названия для товарных семейств; торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства товара, чувства, эмоции, влияние на подсознание. Здесь часто используют обращения к культуре страны, региона, где товар произведен, к особенностям территории, исторические корни, реалии сегодняшнего дня, перспектива. Удачный бренд может быть использован для других подобных товаров, позволяет поддерживать запланированный объем продаж в долгосрочном плане, увеличивать прибыль за счет расширения ассортимента.

Типы брендов: семейные – содержат название материнской компании; ассортиментные – специально разработанные марочные названия; зонтичные – материнское название поддерживает дополнительное марочное название; индивидуальные бренды – отдельных продуктов; частные лэйбл– бренды агентов и дилеров дополняют основной имидж; виртуальные бренды – владелец не связан с производством.

Устойчивый бренд (strong brand) создается из трех основных частей: собственно бренда, его маркетинговых программ, вторичных ассоциаций.

Основные элементы собственно бренда: имя марки, лого, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Вторичные ассоциации способствуют развитию бренда: компания, страна производства, другие марки, действия, события. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Законы создания успешного бренда: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения; чем уже сфера применения, тем сильнее бренд; не реклама, а бренд создает общественное мнение; появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе; бренд должен запечатлеться в памяти потребителя; важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность; качество – это очень важно, но не им одним создается бренд; лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя; бренд – это лишь имя; лучший способ разрушить бренд – это растянуть его; чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными; скорейший путь разрушить бренд – это дать ему родовое название; бренд – это бренд,а компания – это компания; суббрендинг разрушает то, что создано брендингом; необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд; логотип бренда должен легко восприниматься глазом; бренду необходим цвет, противоположный цвету конкурента; бренд не знает, что такое границы; создать бренд за одну ночь невозможно; бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно; ни один бренд не может существовать вечно; важнейшее качество бренда – его единичность.