48. Функции управления маркетингом

Управление маркетингом предполагает выполнение следую-щих функций: анализ с целью выбора направлений маркетинго-вой деятельности, разработка планов маркетинга, организация их выполнения, мотивация и маркетинговый контроль.

Анализ с целью выбора направлений маркетинговой деятельности включает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, вы¬бор целевых рынков и позиционирование товаров.

Маркетинговое исследование — это комплексное понятие, вклю¬чающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом посредством систематического сбора, анализа и отражения данных о проблемах, стоящих перед пред¬приятием, а также о путях их решения в связи со сло¬жившейся ситуацией.

Маркетинговые исследования должны быть системными, сис¬тематичными, объективными и точными.

Известны четыре метода проведения маркетинговых исследо¬ваний для получения первичной информации: наблюдение, экс¬перимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение — самый простой и дешевый метод исследо-вания проблемы.

Эксперимент предполагает целенаправленное изменение существенных условий наблюдения без ведома потребителя.

Опрос — ведущий, универсальный метод проведения марке-тинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы и цели, отбор источников информации, сбор информации, ее анализ, выработка рекомендаций, предос¬тавление полученных результатов.

Процесс определения проблемы состоит из четырех последова¬тельных этапов.

1. Неопределенная постановка проблемы.

2. Предварительная проработка — выявление основной пробле¬мы путем обсуждения ведущими сотрудниками.

3. Конкретизация проблемы.

4. Заключительное исследование — структурированный сбор данных и анализ их для решения конкретной задачи или достиже¬ния конкретной цели.

Маркетинговое исследование обычно начинается со сбора вто¬ричной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собран-ные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследу¬емой проблемы.

В процессе отбора первичной информации необходимо разра¬ботать план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, его орудий, порядка составления выборки, способов связи с аудиторией. В плане должны быть четко опреде¬лены вопросы, характеризующие степень охвата, полноту и глуби¬ну необходимой для сбора первичной информации.

На этапе анализа собранной информации исследователь произ¬водит отбор наиболее важных сведений и результатов из совокуп¬ности полученных данных.

По завершении маркетингового исследования результаты и ос¬нованные на них рекомендации должны быть представлены в форме отчета.

Сегментация рынка заключается в разделении его на группы потребителей (рыночные сегменты), которые предъявляют раз-личные требования к продукции, характеризуются однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов и к которым необходимо прилагать разные маркетинго-вые усилия.

После выявления рыночных сегментов определяется степень их привлекательности, выбираются целевые рынки и маркетинго¬вые стратегии. Оценивается привлекательность каждого рыночно¬го сегмента и выбирается один или несколько сегментов для осво¬ения. При этом учитываются три главных фактора: размер сегмен¬та и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Позиционирование товаров означает действия, направленные на обеспечение им конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей и разработку соответствующего комплекса маркетинга для занятия своей товарной ниши (пози¬ции).

Разработка планов маркетинга — это процесс определения це¬лей, а также мероприятий по их достижению за определенный пе¬риод времени. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют планы: Долгосрочный; Среднесрочный; Годовой.

Составной частью каждого плана деятельности предприятия (фирмы) является маркетинговая программа.

Процесс планирования включает четыре основных этапа:

1. Определение цели маркетинга для отдельных товаров и рынка;

2. Разработка альтернативных стратегий (освоение новых товаров, формирование рынка, диверсификация, проникновение на новые рынки);

3. Выбор наилучшей стратегии;

4. Формирование плана маркетинга.

Организация выполнения планов маркетинга включает:

Определение структуры управления маркетингом;

Подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

Установление прав и обязанностей сотрудников службы управ¬ления маркетингом;

Создание необходимых условий для нормальных работ сотруд¬ников, занятых решением маркетинговых задач;

Установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Служба управления маркетингом включает всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточен¬ных в соответствующих подразделениях.

Мотивация как функция управления маркетингом представляет собой побуждения, вызывающие активность индивидуумов и оп¬ределяющие ее направленность, в данном случае на покупку како¬го-то товара.