15. Товарная и марочная политика. Классификация товаров. Ассортимент. Марка. Стадии разработки товара. Жизненный цикл товара.

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

Марки есть ресурсы, улучшающие способности фирмы по осуществлению стержневых бизнес-процессов управления разработкой продуктов, цепочкой поставок и отношениями с покупателями, эффективность использования которых определяет ее способности по созданию как ценности для потребителей, так и стоимости для акционеров.

Классификация товаров

• принятая в маркетинге классификация товаров по степени долговечности: на товары длительного пользования, выдерживающие многократное применение; товары кратковременного пользования, расходуемые полностью за один или несколько циклов использования и услуги.

• в РФ - отнесение таможенными органами РФ конкретных товаров к позициям, указанным в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности.

Классификация товаров

Уровни товара по Лифлангу: 1-Физический (физические свойства); 2-Расширенный (+ добавленные инструментальные и эмоциональные качества); 3-Совокупный (+ извлеченные потребителем свойства).

Уровни по Котяеру: 1-По замыслу (исходная польза); 2-Родовой (аналогично физическому по Лифлангу); 3-Ожидаемый (минимально-ожидаемый уровень); 4-Расширенный (различия с конкурентами);5-Потенциальный (будущий).

Классификация товаров по Коупленду: 1-Покупаемые с минимальными усилиями: основные, импульсивной покупки, для экстренных случаев; 2-Шопинговые:, называются еще - покупаемые с выбором однородные (являются для покупателя идентичными, и он выбирает по цене) и разнородные; 3-Специализированного (особого) спроса (потребитель готов предпринять особые усилия). В случаях, когда предпочитает определенную марку или изделие новое; 4-Пассивного спроса, когда потребитель понимает необходимость в товаре, но покупает его плохо.

Классификация по Аспинволу

По критериям: степень замещения товара, размер услуг, время на покупку, маржинальная прибыль, срок использования. В связи с этим различаются: "красные" товары (например, маргарин), "оранжевые" (одежда), "желтые" (мебель).

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей.

Марка Марки создают ценность для потребителей выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных «маяков». Выбор товара связан с определенным риском, и, прежде всего в отношении новых, технически сложных продуктов или вызванным тем, что покупатель не имеет опыта в принятии такого рода решений. Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);

2. Возможность назначения более высокой цены;

3. Формирование группы лояльных потребителей;

4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Разработка товара - Общая схема разработки товара

Разработка товара - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип:

- как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

- как изделие безопасное и надежное в эксплуатации.

Жизненный цикл продукции. Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы продукции-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению.

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:

(1)Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта. (2)Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. (3)Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. (4)Зрелость . На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. (5)Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей. Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени.