16. Продвижение товаров. Стимулирование. Реклама. Личные продажи. Стимулирование продаж. Связи с общественностью.
Комплекс стимулирования:
Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Стимулирование
Цели стимулирования: расширение осведомленности; изменение и закрепление предпочтений; -изменение и закрепление моделей покупательского поведения.
План (этапы) стимулирования продаж:
1.Определение главных задач и целевых групп. Проводившихся на основе моделей формирования отношения к товару:
а) классические иерархические:
Лавидж и Стейнер: знание - неосведомленность, осведомленность; эмоциональная компонента - предрасположенность, убежденность; поведенческая - покупка;
Дагмар: знание - неосведомленность, осведомленность, понимание; эмоциональное - убежденность;
Роджерс: знание - осведомленность; эмоциональное - интерес, оценивание; поведенческое - пробная покупка, окончательное принятие.
б) неклассические:
теория уменьшения диссонанса.
теория "слабой вовлеченности".
Выбор сообщения (см. рекламу).
Разработка бюджета по мерам стимулирования.
Функция реакции продаж:
Q - физический объем продаж; Z-затраты.
Реклама
Это безличная односторонняя коммуникация от определенного лица.
Типы: стимулирующая; тематическая; прямая; корпоративная; обобщенная; избирательная; коллективная; совместная; объединенная; на месте продажи; сравнительная; некоммерческая; изустная.
Решения по рекламе: 1. Определение целевой группы и целей рекламы; 2. Составление бюджета;
3. Определение стратегии рекламы; 4. Выбор рекламного сообщения; 5. Выбор средства рекламы;
6. Измерение эффекта рекламы (коммуникационного).
Личные продажи
Наиболее важные аспекты:
1.Специфические задачи: получение новых и прием повторных заказов; поддержка заказов; менеджмент отношений. 2. Активные и пассивные продажи. 3. Цели: количественные; качественные. 4. Специализация. Процесс личных продаж, этапы:
1. Предположение, 2 Подготовка. 3.Открытие презентации.3. Презентация, методы: стимул - реакция; метод формул; удовлетворение потребностей; продажа по телефону. 4. Торговые презентации, должны быть подкреплены: демонстрацией, аудио визуальными средствами, селограммой (таблица).5. Работа с возражениями:
а) методы отвергания возражений: "да, но" "это не так важно"; контр-вопрос; идентификации
б) переговоры, тактики: да или нет; ограниченных полномочий; невозмутимости; давайте разведем эти вещи; сюрприза; эксперта. 7. Совершение сделки, увеличивают шансы следующие методы: давайте еще раз посмотрим ...; альтернативы; предвосхищения.
Стимулирование продаж
1.В зависимости от инициатора.2.Ценовое и ценностное.3 Нацеленное на горизонтальный и вертикальный эффект. 4.Проникающее и широко направленное воздействие. 5.Прямое и опосредованное или косвенное стимулирование. 6.Ориентированное на объем продаж или на коммуникационный эффект.