§ 1.3. Сегментирование рынка

Спрос различных потребителей, даже основанный на одной и той же нужде и потребности, имеет различные характеристики. Потребители отличаются друг от друга вкусами, привычками, практикой деятельности, отраслевой принадлежностью. Исходя из этого, для выбора целевого потребителя необходимо изучение рынка и его сегментирование.

Сегментирование рынка – процесс разделения рынка на однородные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка дает возможность:

1. Модифицировать качественные характеристики продукции в соответствии с запросами выделенных групп потенциальных потребителей.

2. Создать предпосылки и основания для формирования стратегии и тактики предприятия.

3. Определить суммарную емкость рынка и емкость целевого рынка.

4. Конкретизировать аргументы для рекламы и стимулирования продаж продукции.

5. Облегчить выявление побудительных мотивов осуществления покупки.

6. Адаптировать свойства реализуемой продукции к запросам потенциальных потребителей.

7. Учитывать сильные и слабые стороны с целью выбора наиболее эффективных методов и инструментов маркетинга.

8. Обеспечить концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности и на тех направлениях, где предприятие имеет максимальные преимущества.

9. Создать условия для разработки мероприятий по устранению последствий ошибок и просчетов.

10. Выявить оптимальные формы поиска покупателей и установления с ними хозяйственных связей.

11. Разработать наиболее рациональные формы организации каналов распределения продукции.

Основные критерии сегментирования потребительского рынка [1, С. 147]:

1. Географические критерии:

• страна;

• город;

• регион;

• плотность населения;

• климат.

2. Демографические критерии:

• возраст;

• пол;

• размер семьи;

• этап жизненного цикла семьи.

3. Социоэкономические критерии:

• род занятий;

• уровень образования;

• отношение к религии;

• уровень доходов;

• уровень цен потребляемых товаров.

4. Психографические критерии:

• образ жизни;

• тип личности;

• черты характера;

• жизненная позиция.

5. Поведенческие критерии:

• мотивы совершения покупки;

• искомые выгоды;

• интенсивность потребления;

• приверженность товарной марке.

Рынок предприятий сегментируется по следующим признакам [9, С. 194]:

1. Организационные признаки:

• отрасль:

• размеры потребителей;

• местонахождение потребителя (географические регионы).

2. Операционные признаки:

• применяемая технология;

• статус пользователей: высокая, средняя или низкая активность потребления;

• требуемый объем продукции.

3. Практика закупок:

• организация снабжения: централизованная или децентрализованная;

• профиль компании: промышленный, финансовый и т.п.

• структура отношений: постоянные или новые клиенты.

• политика в области закупок: получение товара в лизинг, комплектные поставки, частичная предоплата, отсрочка платежа и т.п.

• критерий закупок: качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т.п.

4. Ситуационные факторы (факторы конкретной закупки):

• срочность;

• область применения: узкое назначение продукции или широкие варианты ее использования;

• размер заказа;

5. Особенности личности сотрудников:

• сходство сотрудников фирм продавца и покупателя, взаимодействующих в процессе совершения закупки;

• отношения сотрудников фирм продавца и покупателя;

• лояльность, преданность поставщикам

• склонность лиц, принимающих решения, к риску.

Данная группа критериев особенно важна для построения маркетинговой концепции взаимодействия предприятия с поставщиками, покупателями, партнерами.

При планировании сегментирования рынка необходимо придерживаться следующих требований:

• сегменты должны четко различаться между собой;

• в каждый сегмент следует включать только потребителей, сходных по характеристикам спроса;

• характеристики потребителя должны быть измеримы;

• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру;

• потребители каждого сегмента должны быть доступны для рекламных кампаний и иного информационного воздействия.