1 Принципы и функции маркетинга

Принципы – это наиболее положения , требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность.

1 производить то, что нужно потребителю

2 выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителя

3 организовывать производство товаров только после исследования потребностей потребителей и изучения спроса

4 концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деят-ти фирмы

5 использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, т.е. после проведения исследования потребностей потреб-й и изучения спроса разрабатывать маркетинговые программы с включением в нее ряда маркетинговых средств и инструментов и во взаимосвязи осущ-ть реализацию этой программы, добиваясь синергетического эффекта.

6 применять тактику и стратегию активного приспособления товаров к потребносятим рынка с целенаправленным воздействием на рынок, чтобы охватить маркетингом все звенья в цепи прохождения товара до потребителя

7 ориентировать деят-ть прредприятия и маркетинговой службы не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу. Разработка эффективных коммуникаций в результате использования стратегич.планир-я и прогноз-я поведения товаров на рынке.

8 учитывать социальный и экономический эффекы произ-ва и распределения товара на всех стадиях ЖЦ

9 помнить о первичности рынка по отношению к планам фирм и отраслей.

10 придерживаться взаимод-я и межотраслевой координации планлв в целях приближения сбалансированности спроса и предложения

11 стремиться к наступательности, агрессивности в определенных ситуациях, вязанных с поиском конкурентных преимуществ.

Функции

1 Аналитическая - Анализ рынка, изучение его состояния и динамики, исслед-е поведения потреб-ей, поставщиков продукции, анализ деят-ти посредников и конкурентов, сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, прогноз-е конъюнктуры рынка

2 производственная – разработка предложений по выпуску новых товаров и по проектированию их коммерческих характеристик, упр-е ассорт-том,формир-е марочной политики, повышение конкурентоспособности.

3 ценовая – формир-е стратегии и тактики изменения цен, расчет скидок и надбавок цен, калькуляция затрат на маркетинг.

4 сбытовая –построение каналов распределения продукции, организация товародвижения, управление оптовыми и розн.продажами, планиров-е товарооборота.

5 Коммуникационная – реклама, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, пиар.

2 Методы сегментирования потребительского рынка и выбор сегментов.

Сегментирование - процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты – группы потреб-ей, к-ые обладают схожими хар-ами (потребностями, потребительским поведением), ведут себя на рынке сходно.

Конечной целью сегмент-я - выявление целевого сегмента рынка, разработка маркет. программы, специально предназначенной для него. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает фирме достижение конкурентного преимущества за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и меньших издержек в связи со сосредоточением усилий на меньшем количестве ключевых характеристик.

Методы сегментирования Апостериорное сегментирование (Прямое, после опыта). – единств. «истинным» способ сегмент-я. Он более известен как сегментирование по выгодам. Процедура сегментирования развивается в целом от непосредственного анализа потребностей к выделению групп потребителей, составляющих сегмент. Алгоритм сегментирования по выгодам исходит из анализа базовой потребности, фокусируется на различиях в системе сведения покупателей, их жизненных ценностей и жизненного стиля, в основе которых лежит внутренняя психологическая мотивация покупки, а не социально-демографические профили, географическое местоположение или любые другие формальные характеристики. Сегментирование по выгодам - проверка однородности и специфики потребности - проверка уровня дифференциации сегмента - оценка степени измеримости и доступности сегмента - оценака потенциала сегмента - выбор целевых сегментов рынка и разработка стратегии захвата.

Априорный (косвен)	Апостер-й (прямой)
Сегментир-е по географ.признакам	Сегм-е по выгодам
По соц-демограф. признакам	Проверка однородности и специф-ки потребности
По стилю жизни	Проверка уровня дифференц-и сегментов
По др. хар-кам потребителей,кроме потребности	Оценка степени измеримости и доступности сегмента
По отношению к товару и рыноч. стимулам	Оценка потенциала сегментов
	Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка

Априорное сегментирование. Априорное (описательное, косвенное, до опыта) сегментирование строится на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что та или иная группа потребителей, выделяемая по набору формальных признаков, обладает некоторой специфичной потребностью. Использование этого способа исходит из предположения того, что именно различия профилей характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях.

В качестве базы выделения первичных групп потребителей для описательного сегментирования могут использоваться различные способы стратификации: социальная, демографическая, по стилю жизни, по отношению к товару и рыночным стимулам и по др. характеристикам кроме потребностей. Обычно выбирается несколько легкодоступных переменных: местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, стиль жизни и т. д.

Демографическая стратегия – является наиболее простой, так как большинство демогр-их параметров потребителей доступны маркетологу. В набор параметровов входят – пол, возраст, состав семьи. Социальная стратификация опирается на социально-классовые различия. Социально-классовая система – иерархическое разделение общества на относит-но различные и однородные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.