5.Маркетинговые исследования, классификация и виды.

Маркетинговое исследование – системат. подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление рез-в и выводов в том виде, в кот. они соответствуют поставленной маркетин. задачи. Масштабы МИ зависят от размеров и финансов.возможностей компании

Основное цели МИ:

1. уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

2 . следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Задачи МИ:

-изучение харак-к р-ка,

- замеры потенциальн. Возможностей р-ка,

- анализ рапределени долей р-ка

-ан-з сбыта

- изучение тенденций деловой активности

- изучение товаров конкурентов

- краткосрочн. Прогноз-ие

- изучение реакции на новый т-р

- долгосрочное прогноз-ие

- изучение политики цен

В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования. Фундаментальное нацелено на расширение общего знания о функционировании рыночной экономики, а не на расширение конкретной практической задачи. Прикладное нацелено на решение конкретной практической проблемы – например прояснение ситуации на рынке.

В зависимости от периодичности проведения бывают разовые и постоянные, панельные, стандартные. Разовые (специальные) исследования: сбор информации под конкретно возникшие проблемы, которые меняются в зависимости от условий работы. Постоянные исследования: проводятся постоянно по существующим проблемам. Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которые с определенной периодичностью (раз в неделю, месяц, квартал) отправляют запрашиваемую исследователями информацию. Группа формируется так, чтобы она отражала характерные чер ты всей совокупности населения или отрасли. Стандартные (синдицированные) маркетинговые исследовании являются противоположностью специальных исследований. При изучении рынка существует достаточно большое количество вопросов, кото­рые интересуют большинство предприятий. Это, прежде всего, макро экономические показатели, характеризующие экономическое состоянии отрасли или региона.

По уровню измерительной точности – качественные и количественные. Качественные: выявление проблемы и/или объяснение наблюдаемого являения. Количиственные: описание проблемы в числовом выражении.

По этапу изучения проблемы: поисковые, описательные, пояснительные. Поисковые исследования: связаны с определением причин того или иного события. Описательные исследования: проводятся для более точного отражение проблемы, в том числе представления характеристик в каком-либо количественном виде. Пояснительные исследования: выявление взаимозависимости между исследуемыми явлениями. По источнику информации – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные).

6.Жизненный цикл товара (жцт). Цели и задачи маркетинга на разных стадиях жцт.

Товар не является статичным объектом. Каждый продукт, услуга находятся в непрерывном изменении и имеют свой жизненный цикл. Рань­ше или позже спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был представлен на рынок) начинает падать.

В продолжение жизненного цикла издержки производства товара обычно последовательно снижаются.

I Стадия (разработка товара) с точки зрения рынка носит латентный характер. Именно на этой стадии осуществ-тся основной объем исследований рынка, свя-ых оценкой потребности, емкости рынка.

II стадия (выведение на рынок) харак-ся привлечением потребителей с выраженной иннов-ной установкой, ограниченной конкурен-ей на рынке, выпуском только основной модификации продукта, созданием выборочной сети реализации, убыточностью сбыта. Стадия завершается, когда начинается лавинообразный рост продаж. К этому моменту необходимо определиться с основными будущими параметрами маркет-ого комплекса и выбрать одну из двух стратегий: «снятия сливок» или, наоборот, «прорыва на рынок». Цель и задачи маркетинга на этой стадии – до­водка товара по реакции потребителей, информационная реклама, уточ­нение ценовой эластичности, подготовка всех маркетинговых подразде­лений к массовой работе на рынке.

3. Стадия (рост) характеризуется резким ростом объема продаж, сниже­нием издержек на одного покуп-ля и, как следствие, достижением все возрастающей прибыли, ориентацией на «прогрессивных» потребителей, появлением конкурентов; по мере насыщения рынка необх-мо обеспечить введение модификаций базового продукта, для расширения охватываемых сегментов рынка. Основная задача – орг-ция интенсивной сети распределения прод-ции и формирование приверженности марке. В конце стадии роста, наступает достаточно неустойчивое состояние в связи с достижением насыщения рынка. Обостряется конкуренция, цены начинают снижать­ся, рост уровня прибыли прекращается или иногда имеет регрессивный характер. Осн. задача на завершающей стадии роста – поддержание верности марке, интенсивная увещевательная реклама, оп­Тим-ия каналов сбыта, снижение произв-ных издержек и чут­кая ценовая политика.

4. Стадия (насыщение) отличается стабилизацией рынка, выходом на пиковый объем продаж, дальнейшим снижением издержек в расчете на одного покупателя, обеспечением высокой прибыли, ориентацией на большинство потребителей, стабилизацией числа конкурентов. Разнообразие моделей и товарных модификаций на этой стадии сопутствует ведению Ценовой политики, всецело определяющейся условиями конкурентной борьбы, дальнейшей оптимизацией распределительной сети, упором в Рекламе на достоинства и отличительные параметры товара. Стратегия на этом этапе заключается в максимизации прибыли с защитой доли рынка.

V стадии (зрелость) сопутствуют падение объемов продаж, низкие издержки произв-ва в расчете на потребителя, снижающиеся прибыли, сужение контингента пок-лей, устранение с рынка непопулярных моделей, снижение цен, ликвидация неприбыльных каналов сбыта, ограничение рекламы минимальным уровнем, сведение к минимуму мер по продвижению. Стратегия маркетинга на этом этапе – снижение расходов и эксплуатация достоинств товарной марки, сохранение имиджа предприятия.