7.Многоуровневая, интегральная и мультиатрибутивная модели товара. Частные и полные полезности.

Многоуровневая интегральная модель товара рас­см-ет товар как многослойную иерархию его хар-к, в цен­тре кот. лежит базовая потр-сть.

1-й уровень (ядро товара; базовая потр-сть) связан с осн-м назнач-ем продукта, рассм-ым с т.з. полезн-ти (произв-ся косметика, а продается надежда).

2-й (товар в реальном исполнении) основа предмета реализ. в опр-ые «физ-кие» хар-ки. На данном ур-не фактически формир-ся товары-субституты, т.е. товары, удовл-е одинаковую потр-сть, но реализ-ые с исп-ем, разных технологий.

3-й (товар с подкреплением) свя­зан с хар-ми, кот. дополняют потребительную ст-ть товара (гарантия, монтаж, кредит, сервис)

.4-й (товар в полном смысле) касает­ся особ-тей восприятия потребителями марки (бренда) (престиж, мода). Формир-е бренда возможно толь­ко при кач-ой реализ. и согласовании всех хар-к предыдущих ур-ей. Упаковка явл. одним из сущ-ых эл-ов, формир-щих общую потр-ную ценность товара. Товарная марка- вся сов-сть св-в товара, доп-­ная эл-ми спец-ой идентификации. Наиболее видимым атрибутом тов. марки явл. товарный знак- это зарегистр. в уст-ом зак-вом порядке на имя владельца символ, слово, изображение, зву­ковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксирован­ный набор особенностей и хар-к, служащих для однозначной идентификации товара.В сознании потр-ля осущ-мый ф. и ее партнерами комплекс марк-га и собственно ре­альный товар совместно формируют общий образ товара.

Мультиатрибутивная модель(МАМ) товара: с т.з. пок-ля, товар или марку м. опр-ть как «сов-сть св-в или атрибутов», обеспеч-ую ему не только базовую потр-ть, но и ряд вторичных кач-в или пол-стеи, кот. м. оказ-ть опр-щее влияние на выбор и оценку товара. Товар можно представить как набор: -объективных св-в (мат-л, размер, цвет), не завис. от т.з. конкр-го индивидуума; -атрибутов (комфортность, функц-ое удобство исп-я, эк-сть) Полная сов-сть атрибу­тов целиком опр-ет товар, но отражая субъективный взгляд конкр-го потр-ля. Рез-ом построения МАМ явл. опр-е частных и пол­ной полезностей товара. Частная явл. произвед-ем воспринимаемой степени присутствия атрибута и его знач-ти. Она от­ражает вклад отд-го атрибута в формир-е полной пол-сти. Полная пол-сть марки для конкретного пок-ля м. пред­ставлять собой свертку частных пол-стей, кот. он наделяет ат­рибут. В качестве формулы свертки как правило исп-ют сумму или произв-е. Полная пол-сть м. служить мерой ранжирова­ния товаров в шкале предпочтения потр-лей.

Частная полезность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Частная полезность отражает вклад отдельного атрибута в формирование полной полезности товара.

Полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой свертку частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. В качестве формулы сверстки как правило используют сумму или произведение. Полная полезность может служить мерой ранжирования товаров в шкале предпочтения потребителей.