14.Условия осушествления стратегий «снятия сливок», «прорыва на рынок» и стратегий основанных на эффекте опыта.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы получить повышенную прибыль. Затем осуществляется постепенное снижение цен, которое обеспе­чивает увеличение рыночной доли, например, за счет привлечения к покупкам вслед за новаторами — покупателей, входящих в категорию раннего и позднего большинства. Таким образом, на первоначальных этапах максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж. Условием осуществления этой стратегии яв­ляется готовность покупателей платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара, то есть спрос отличается невысокой эластичностью по цене.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Данная страте­гия может преследовать также цель создания ценового барьера для входа на рынок конкурентов, ставя их в условия пресса постоянно сни­жающихся цен. Возможны и другие мотивы ее использования. Напри­мер, когда отсутствует информация об эластичности спроса или рынок имеет сложную структуру. Самый безопасный способ установления цены в этом случае — установление высоких исходных цен и последователь­ное снижение их до уровня, обеспечивающего максимум прибыли. С точки зрения психологии покупателя такая стратегия наиболее комфор­тна. В случае, если отдельные группы потребителей отличаются по по­казателю эластичности спроса, фирме по мере снижения цены удается последовательно реализовать их покупательский спрос, начиная с той группы, у которой минимальная эластичность спроса.

Противоположной является стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» или «прорыва на рынок». Она предус­матривает первоначальную продажу товаров по низким по сравнению с установившимися на рынке ценам с целью вытеснить конкурирующие товары с рынка и в максимально быстрые сроки завоевать существен­ную рыночную долю.

Использование данной стратегии считается эффективным при отно­сительно эластичном спросе, когда время опережения возможных кон­курентов, имитирующих новые товары, относительно невелико. При этом фирма идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Этот метод позволяет сдерживать приток новых производителей в отрасль, однако не соответствует режиму максимизации прибыли.

Будущие стратегии цен зависят от ситуации. В ряде случаев, когда фирме удается добиться высокой приверженности покупателей, фирма может придерживаться стратегии дальнейшего повышения цен. Осо­бенно если такое повышение связано с улучшением качества товара. Цена может повышаться, если для потребителей отказ от товара связан с высокими издержками перехода. Стратегия «проникновения» может иметь дальнейшее продолжение в виде снижения цен, если по мере роста объема продаж возникает «эффект опыта». Как стратегию «снятия сливок», так и стратегию «проникновения» можно рассматривать как разновидности более общей стратегии, ос­нованной на использовании эффекта опыта