9. Сущность и принципы позиционирования товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – обеспечение ему не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места в сознании целевых потребностей (на целевом рынке);

Или

Это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в создании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Такое обеспечение осуществляется на стадиях и с использованием всех инструментов маркетинга. Стадия разработки и производства закладывает в товар те самые характеристики, которые должны в дальнейшем проводить к удовлетворению именно заданной, отличной от других потребности. Система сбыта в идеале должна доставлять товар именно в то время и в то место, где эта потребность возникает. Причём время и место также могут носить отпечаток особенностей потребности. Цена и различные рекламные мероприятия должны явно давать сигнал именно тем потребителям, которые хотели бы иметь подобный товар, что это именно тот самый товар.

В отличае от позиционирования, которое представляет собой процесс «создания» и «продвижения» специфического различия товаров в сторону потребителя, дифференциация сама по себе означает скорее аналитический процесс выявления различий или создания разных товаров, просто оцениваемых с некоторой точки зрения (но не с точки зрения спецефической потребности).

Выделяют 6 альтернативных типов позиционирования марки. Это позиционирование:

- основанное на отличительном качестве товара;

- основанное на выгодах или на решении проблемы;

- основанное на особом способе использования;

- ориентированное на определённую категорию потребителей;

- основанное на разрыве с определённой категорией товара.

10. Содержание маркетинговой программы организации

Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, расходах на маркетинг, маркетинге-микс и.т.д.

Во первых определяется уровень расходов, позволяющий достигнуть маркетинговых целей. Обычно объём маркетингового бюджета устанавливается как определённый процент от планового объёма продаж. Если компания рассчитывает увеличить свою долю рынка, необходимо предусмотреть выделение дополнительных ресурсов на маркетинговые мероприятия.

Во вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинг-микс. Маркетинг-микс - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга.

Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Различают маркетинговые программы по продукту и по производственному подразделению.

Содержание:

• географическая категория;

рыночная позиция (тенденция развития рынка, уровень конкуренции;

-характеристика продукта, его позиция на рынке (факторы внешней среды, условия товародвижения, рыночная инфраструктура, организационные факторы, ориентация фирмы, делегируемые полномочия)

Маркетинговая программа по продукту образует следующие элементы:

- целевой рынок

- ёмкость рынка, оценка спроса, темп роста продаж аналога конкурентами, рентабельность производства

-финансовые затраты на развитие производства

-обучение персонала

-финансовые затраты на сбыт продукции

-издержки производства на единицу продукции

-цены, прибыль отчисления от прибыли, поступления, оценка эффективности

Для производственного подразделения:

• -ассортиментная политика

• номенклатура

• -обновления

• -структура производства

• -общий объём капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям

• -определение приоритетного источника финансирования

• -выбор основных средств форм и методов организации сбыта

• - разработка политики в отношении обеспечения политики

• -конечный результат определения прибыли