Книжный рынок сегодня / Аналит. обзор кн. рынка. 2011 год.-Кн. индустрия -2012

Динамика ритейл-матрицы книжного рынка	4

	Диаграмма 4.3
		Текущая средняя реализованная наценка на книжный ассортимент
		в специализированной рознице
		Доля магазинов, указавших наценку
		> 100%
		50–60%
		80–100%

60–80%

Источник: экспертный опрос «КИ», сентябрь 2011

накопительная дисконтная система на весь ассортимент (для владельцев дисконтных карт – 5 7 10 %).

Эти меры позволили нивелировать разогнанную издателями (поставщиками) инфляцию, отчасти приостанавливая падение экземплярных продаж. Более того, вопреки давлению внешних отрицательных факторов (инфляция, налоги и пр.) в 2011 году 53,8 % розницы сохранили наценку на уровне 2009 года, порядка трети книготорговцев (30,8 %) снизили её на 10–20 %, и лишь 15 % предприятий «под давлением обстоятельств» – увеличили наценку на 10–15 %.

В 2011 году у безусловного большинства предприятий книжного ритейла (книги более 50 % ассортимента) коэффициент наценки является плавающим в зависимости от тематической группы, ликвидности товара (бестселлеры), от поставщика (условия работы по скидкам, отсрочке, представленности у конкурентов), от сезона продаж. Так, на актуальные бестселлеры (1–8 % ассортимента / продажи – более 48 экз.

вгод / ) наценка может варьироваться в диапазоне 30–70 % (при средней

в90–100 %), на сезонный книжный продукт низкоценового сегмента – превышать 100 %. Причем, в 2011 году ряд региональных предприятий, практиковавших ранее наценку в 100 % и более, в 2011 году снизили её

всреднем на 10–20 %. Однако, дальнейшее снижение в данном случае вряд ли допустимо учитывая тот факт, что в условиях рыночной аренды при средней наценке в 50 % оборачиваемость товарного запаса не должна превышать двух месяцев, в то время как в 2011 году на стационарных площадках она составляет в среднем 9 месяцев при разбросе значений от 4 до 15 месяцев по различным поставщикам, книжным группам и дислокации магазинов.

91

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

	Диаграмма 4.4
Книжный ритейл: Оценка введения института фиксированной цены

Не определились (14,3%)

Готовы участвовать	Считают
в обсуждении (21,4%)	не желательной
	инициативой (64,3%)

Источник: экспертный опрос 2011, аналитика «КИ»

21,4 % российских издателей хотели бы сегодня осуществлять жесткий контроль цен с простановкой на книгу типографским способом рекомендуемой розничной цены или ограничить розничную цену 50 %-й наценкой от стоимости по накладной прямой поставки (57,1 % российских издательств). Напротив, две трети (64,3 %) участвовавших в опросе «КИ» российских ритейлеров идею фиксированной розничной цены в принципе считают нежелательной инициативой. Впрочем, 21,4 % книготорговцев готовы участвовать в её обсуждении при условии, что рекомендованная издателем цена будет согласована с продавцами книжной продукции и не ущемит их интересов, а также будет увязана с политикой возвратов непроданной продукции, сохранением или увеличением существующей наценки.

4.1.3. Диверсификационные смещения в ассортиментной матрице

Активная работа с наценкой, а тем более её снижение, повышают риски книготоргового бизнеса и в условиях отсутствия запасов прочности (что характерно для 90 % книготорговых предприятий РФ) одной из превентивных мер для стабилизации ситуации является наращивание некнижного ассортимента. Именно разворачивание этого тренда мы и можем наблюдать в 2011 году в книжном ритейле.

В 2011 году 80 % книготорговцев продолжают сокращать книжные отделы за счет расширения некнижных товаров. Основными претендентами на сокращение являлись отдел деловой / профессиональной литературы и шире – блоки общественно-политической и прикладной

92

Динамика ритейл-матрицы книжного рынка	4

	Диаграмма 4.5
		Приоритетные некнижные товарные группы для расширения
		ассортиментной матрицы в практике книготорговцев
		Оценка рентабельности по 5-балльной шкале
			Канцелярия (для школ и офисов)
			5
			4
		Периодика	3	Игрушки
		(журналы, газеты)	2	(развивающие игры)
			1
			0
		Медиапродукция		Открытки, плакаты,
		(музыка, видео и DVD, CD)
				календари, грамоты и т.д.
	Источник:		Сувенирная продукция		2011,			2010
	аналитика «КИ»

тематики. По состоянию на август 2011 года, по мнению книготорговцев, для сохранения рентабельности книжного магазина некнижное наполнение должно занимать от 25 до 50 % торговой площади (в декабре 2010 года 25–30 % торговой площади).

И, тем не менее, согласно В. Ю. Перевозникову (ПродаЛитЪ, Иркутск) дальнейшее наращивание доли некнижных товаров в специализированном ритейле малоэффективно:

«В любом случае книги будут составлять не менее 50 %, хотим мы этого или не хотим. Активно развивая сегодня сегмент игрушек в наших магазинах, я, тем не менее, прекрасно понимаю, что когда семья принимает решение о приобретении игрушки ребенку или чего то связанного с этим, она пойдет в специализированный магазин, а мы всегда будем на подхвате, и этот ассортимент для нас будет дополнением к главному нашему предложению – книгам. То же самое по канцелярии. Я считаю, что специализированная канцелярская розница менее выигрышна, менее рентабельна, если она не дополнена книгами. Это показывает практика нашего региона. У нас более конкурентоспособное предложение, когда идет синергия книжного и канцелярского рынков».

В 2011 году в сравнении с 2010 годом приоритеты в оценке рентабельности продаж по группам некнижной продукции остались фактически неизменными:

•лидирует канцелярия (для школ и офисов) и её средний бал несколько подрос;

•вторую позицию занимают игрушки, преимущественно в формате пазлов, развивающих игр и настолок (АСТ: BestToy), их средний балл

93

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

несколько снижен за прошедший год в силу того, что эта товарная группа в свой высокий сезон рождественских продаж фактически не востребована потребителем в книжных магазинах (предпочтение отдается специализированному ритейлу);

•на третьей позиции – традиционно сопутствующий книгам товар: листовая продукция (открытки, плакаты, календари, грамоты и т.д.);

•традиционно низкую рентабельность продаж в специализированном на книгах ритейле имеют периодика и медиа-продукция (музыка, видео) и их средний балл существенно снизился за истекший 2011 год.

Вполне естественно, что при таком раскладе повышенный уровень

конкуренции в 2011 году книжные магазины большинства регионов РФ испытывали преимущественно со стороны потребительской неспециализированной розницы (гипермаркеты, торговые центры). В то время как книжные магазины (сети) Сибири и Дальнего Востока, куда еще не пришли федеральные FMCG-сети, не отмечают в 2011 году превышения традиционного умеренного конкурентного фона. Более того, фактическое сворачивание розничной сети «Топ-книги» и «проседание» партнеров этого оператора во втором полугодии 2011 года позволил крупным сетям восточносибирского и дальневосточного регионов значительно расширить свое влияние.

Книжная ассортиментная матрица магазинов в 2011 году не претерпела серьезной корреляции. Единственно, отдел деловой литературы был сокращен за счет увеличения, прежде всего, отдела детской литературы и отчасти выкладки публицистики по вопросам истории и политики. В последнем случае речь идет прежде всего о продукции издательств «Алгоритм», «Яуза-пресс» и «Олма Медиа Групп» при условии, что её стоимость для покупателя не выходит за 250 рублей.

Согласно экспертному опросу (август 2011) оптимальное соотношение тематических рубрик в обычном универсальном книжном магазине должно быть следующим – две трети зала должны в практически равных долях занимать художка для взрослых и детская литература; по 10–15 % в зависимости от профиля района дислокации и реноме предприятия отводится на учебку для ДОУ, школ и прикладную литературу (эзотерика, лечебники, дом / быт / досуг). Наконец, по 6–7 % площади можно отвести под серьезную и соответственно дорогую книгу – профессиональные / деловые издания и книги гуманитарного характера (традиционно это история, культура, искусство).

94

		Динамика ритейл-матрицы книжного рынка		4
Диаграмма 4.6
	Оптимальная ассортиментная матрица универсального
		книжного магазина
		% торговой площади магазина
		Художественная	Профессиональная /
			деловая литература
	История, культура,	литература (34%)
			(6%)
	искусство (7%)
			Учебная литература
			для ДОУ
		Детская	и школ (13%)
	Эзотерика,	литература (30%)
	лечебники,
Источник:	ДБД (10%)
экспертный опрос,
аналитика «КИ»
(август, 2011)

К категории импульсного товара в российских книжных магазинах сегодня относятся:

• книги тематики «тайныбытия», «эзотерика»,брошюры «дом / быт / досуг», женские романы, покеты, раскраски, фан-элемент (карточки), карты городов, сезонный товар (гороскопы, календари), хиты, новинки брендов, акционные книги и пр. позиции в низком ценовом диапазоне;

Диаграмма 4.7

				Динамика рублевых продаж по базовым тематическим блокам книжного
											ассортимента в 2011 году
									(доля предприятий отметивших тренд)
						Охват: стационарный специализированный оффлайн-ритейл / территория РФ
																		79,3%
												67,4%
										65,8%
					58,5%
																													56,7%
																									44,2%
																							33,3%							32,2%
								23,1%																22,5%
			22,2%
				19,3%										19,5%
													13,1%
									11,1%										10,8%	9,9%							11,1%
			Художественная					Професиональная				Учебная литература Детская литература Популярная психология															История, философия,
			литература					литература				для школ										и медицина, кулинария,					культура, искусство
																								досуг
																	продажи выросли				продажи остались неизменными							продажи сократились

Источник: экспертный опрос, аналитика «КИ» (январь, 2012)

95

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

•«сопутка» – блокноты, закладки, пишущая канцелярия, магниты, наклейки, сувенирка до 100 руб., периодика, игрушки, фотоальбомы, товары life style, упаковочная бумага и пакеты, видео, аудиокниги и пр. Тем не менее, на 2012 год в структуре ассортиментной матрицы

специализированного ритейла прогнозируются определенные пертурбации, прежде всего из за существенного проседания на протяжении 2011 года ранее стабильных книжных разделов – художественная литература и дом / быт / досуг.

4.2. Ритейл-матрица книжного рынка

2011 год внес существенные коррективы в структуру российской розничной книготорговли. Серьезные проблемы с «Топ-книгой», увеличение бюджетного финансирования библиотек на фоне фактической стагнации реальных денежных доходов населения и сокращения торговых площадей под книжную продукцию в специализированной рознице в итоге привели к смещению долевого участия различных каналов в обороте книжного рынка.

С потерей долей рынка закрыли 2011 год федеральные книготорговые сети (–3 % на фоне 2010 года), независимые книжные магазины (–3 % на фоне 2010 года), лотки, книжные рынки (–2 %), а также канал «книга-почтой» / Книжные Клубы (–1 %).

			Диаграмма 4.8
Структура каналов книгораспространения в РФ в 2011 году,
% от оборота
(прогноз на 2012г..)
Торговые агенты	Развалы, книжные рынки 1% (2%)
(книгоноши) 1% (1%)
Библиотеки 16% (16%)
Киосковые сети 2% (3%)
Интернет-магазины 7% (8%)		Независимые книжные магазины
		(в т.ч. городские, региональные
		сети) 52% (52%)
Торговые центры
FMCG-сетей 6% (7%)
Книга-почтой, книжные
клубы 1% (1%)
Федеральные книготорговые			Источник:
сети 14% (10%)
			аналитика «КИ»

96

Динамика ритейл-матрицы книжного рынка	4

Напротив, в обороте российского книжного рынка возросла значимость продаж библиотекам (+4 %), канала FMCG-сетей (+1 %), интернетмагазинов (+2 %) и киосковых сетей (+2 %).

Тем не менее, стационарные оффлайн-магазины остаются на начало 2012 года приоритетным каналом приобретения книг россиянами. И это подтверждает инициативный опрос ВЦИОМ, проведенный в маеиюне 2011 года. Согласно его результатам, в 2011 году книги, которые хочется почитать, россияне чаще всего покупают (33 %). Покупать книги свойственно, в первую очередь, 35–44 летним (41 %). Традиция брать их у знакомых стала менее популярной, чем раньше (с 37 % до 27 % за два года). 26 % берут нужную книгу в своей домашней библиотеке. Более популярным стало скачивание книги из Интернета (с 5 до 11 %). Этот способ наиболее востребован молодежью (27 %). А доля тех, кто ходит за книгой в городскую библиотеку, выше не стала (9 %). Наименее распространенные источники получения книг – поход в научную библиотеку (2 %), покупка в интернет-магазине или по почте (1 %).

В прогнозных значениях на 2012 год в структуре каналов книгораспространения РФ возрастет значимость нетрадиционных торговых площадок – киосковых сетей, супермаркетов потребительского ритейла и интернет-магазинов различного профиля. И, напротив, существенно сократится доля федеральных книготорговых сеток в связи с фактически полным сворачиванием деятельности розничной сети

ООО «Топ-книга».

Диаграмма 4.9

Источники приобретения книг для чтения в 2009, 2011 гг..

Где Вы чаще всего берете книги, которые хотите прочитать? (закрытый вопрос, не более трех ответов)

Покупаю через Интернет, заказываю			1
по почте			1		11
Беру в городской библиотеке,
						12
научной, вуза, предприятия
					11
«Скачиваю» из Интернета,
читаю в Интернете				5			26
Беру в домашней библиотеке; читаю
								27
то, что есть дома
Беру почитать у знакомых, друзей,								27			37
родственников
Покупаю (в магазинах, ларьках,									33
										34
на книжных развалах и пр.)

2009 2011

Источник: ВЦИОМ

97

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

4.2.1. Стационарные книготорговые точки РФ

Торговые центры FMCG

Реальное число торговых площадок с книжным ассортиментом федеральных и региональных FMCG-сетей составило в 2011 году не более 700, в составе специализированных сетей детских товаров – не более 200. По данным самих компаний на декабрь 2011 года книги присутствуют в ассортиментной матрице торговых площадок следующих непрофильных федеральных потребительских сетей:

«Ашан» – 45 площадок, исключая «Ашан-сад» (+ 5 ТЦ в 2011):

Московский регион (24), Екатеринбург (2), Санкт-Петербург (6), Краснодар (2), Новосибирск (2), Самара, Ростов-на-Дону (2), Нижний Новгород, Омск, Воронеж, Уфа, Казань, Челябинск.

Metro Cash & Carry – 58 площадок (нет развития в 2011)

Московский регион (12), Екатеринбург (3), Санкт-Петербург (3), Брянск, Астрахань, Волгоград, Воронеж, Иваново, Казань, Калининград, Калуга, Кемерово, Киров, Краснодар, Красноярск, Липецк, Курск, Новосибирск (2), Набережные Челны, Нижний Новгород (2), Новокузнецк, Омск, Оренбург, Пенза, Пермь, Пятигорск, Ростов-на-Дону (2), Рязань, Самара, Саратов, Ставрополь, Тверь, Тольятти, Томск, Тула, Тюмень, Ульяновск, Уфа, Челябинск, Ярославль. Планируется открытие ТЦ в Чебоксарах.

Детский мир – 148 площадок (+ 15 ТЦ в 2011)

Москва (37), Санкт-Петербург (13), Астана, Астрахань, Барнаул, Белгород, Брянск, Владимир, Волгоград, Волгодонск, Волжск, Воронеж (2), Дзержинск, Екатеринбург (4), Ессентуки, Зеленоград, Иваново, Ижевск, Йошкар-Ола, Казань (3), Калиниград, Калуга (2), Кемерово, Киров, Королев, Кострома, Краснодар (2), Красноярск, Курган, Курск, Липецк, Люберцы, Магнитогорск, Мытищи, Набережные Челны, Нальчик, Нижневартовск, Нижнекамск, Нижний Новгород (3), Нижний Тагил, Новокузнецк, Новосибирск (3), Омск (3), Орел, Оренбург, Орехово-Зуево, Пенза, Пермь, Петрозаводск, Подольск, Псков, Ростов-на-Дону (3), Рязань, Самара (4), Саратов (2), Смоленск, Ставрополь, Старый Оскол, Стерлитамак, Сыктывкар, Тамбов, Тверь, Тольятти, Томск, Тула, Тюмень, Ульяновск, Уфа (3), Ханты-Мансийск, Химки, Чебоксары, Челябинск (3), Череповец, Электросталь, Ярославль (2).

98

Динамика ритейл-матрицы книжного рынка	4

X5 Retail Group – (Карусель – 68, Перекресток – 306; + 20 ТЦ в 2011)

Московский регион, Ярославль, Владимир, Рязань, Тверь, СанктПетербург и область, Архангельск, Липецк, Воронеж, Курск, Старый Оскол, Челябинск, Тюмень, Магниторгорск, Екатеринбург, Нижний Новгород и область, Чебоксары, Дзержинск, Киров, Йошкар-Ола, Самара, Тольятти, Саратов, Пенза, Ульяновск, Казань, Нижнекамск, Набережные Челны, Уфа, Краснодар, Новороссийск, Ижевск, Волгоград, Ростов-на-Дону, Сочи, Новочеркасск.

С FMCG-сетями работают сегодня далеко не все даже крупные

исредние по масштабам издательства. И по состоянию на август 2011 году (опрос «КИ») тот, кто работает, менее оптимистичен в оценке данного канала сбыта, чем в 2010 году. К безусловно положительным моментам поставщики книжной продукции по прежнему относят быстрый оборот товара за счет большей проходимости, большие объемы, расширение системы сбыта книжной продукции или сферы покрытия, устойчивость спроса. В качестве минусов в работе с некнижными потребительскими сетями, книжники называют:

•поставка в большие сети по сильно сниженным ценам даже при наличии значительной проходимости не дает хоть сколько нибудь значимой прибыли» издателю.

•в переговорах сила сделки (bargain power) обычно на стороне сети, а не издателя

•стоимость «входа» в некоторые сети невероятно высока

•утрата товарного вида продукции и плохая экспозиция

•слабые продажи по немассовым товарным группам книжной продукции.

В целом непрофильные сети, с точки зрения издателей, – это «не-

прозрачность, неспецифичность, неповоротливость и, как правило, невыгодные условия». А в 2011 году в связи со снижением оборачиваемости к этому добавилось и сокращение «книжных полок».

И, тем не менее, на фоне падения оборота в специализированной рознице и незначительный, но всё же рост FMCG-сетки, позволил этому каналу нарастить (+1 %) долю своего участия на книжном рынке РФ.

В РФ на начало 2011 года насчитывалось не менее 4400 специализированных книжных магазинов. Максимальное сокращение 2011–400 точек (в равной степени за счет сетевого ритейла и независимой розницы) – на 10–12 % возмещено активностью как федеральных, так и региональных сетей по открытию новых магазинов. Таким образом, на

99

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

данный момент можно уверенно говорить о 4000 стационарных специализированных книжных площадках и не более 900 от FMCG-сетей и «детского» сетевого ритейла.

Независимые книжные магазины (в т. ч. региональные и локальные сети)

По состоянию на декабрь 2011 года данный канал располагал порядка 3000 книготорговых площадок (от 30 кв. м). Сокращение на фоне

Таблица 4.1

Крупные региональные и локальные книготорговые сети РФ

	Название фирмы /	Основной регион размещения	Количество магазинов
	книготорговой сети		по состоянию на 2011 год
	Дальневосточный ФО
	«Мирс»	Хабаровск и край	44 + интернет-магазин + 3 С&С в Новосибирске,
			Ростове-на-Дону и Санкт-Петербурге
	Приморский Дом книги	Владивосток / Приморский край	22
	Сибирский ФО
	«ПродаЛитЪ»	Иркутск и область	39 + 2 С&С + склад (150 тыс. наим.)
	МУП «Омский книготорговый	Омск	5 (от 150 до 300 кв. м)
	дом»
	«Томкнига»	Томск и область	4 (от 108 до 350 кв. м, суммарно 136 тыс. наим.)
	Книжный Клуб плюс	Томск	7 (от 50 до 200 кв. м, суммарно 50 тыс. наим.)
	Фирма «Принт»	Омск	6 (от 100 до 400 кв. м)
	«Центр-Книга»	Омск	7 (от 100 до 450 кв. м, суммарно 50 тыс. наим.)
	Компания «Аристотель»	Новосибирск, Новокузнецк,	11 (от 300 до 1000 кв. м)
		Омск
	Уральский ФО
	Сеть магазинов «Дом книги»	Екатеринбург	8
	ТЦ «Люмна»	Екатеринбург и область	11 («Живое слово») + склад
	МУП «Тагилкнига»	Нижний Тагил	10 (от 50-70 кв.м до 2000 кв. м)
	ООО «ИнтерСервис ЛТД»	Челябинск и область,	17+ интернет-магазин (fkniga.ru) + склад (60 тыс.
		Екатеринбург	наим.)
	Приволжский ФО
	«Метида»	Самара и область, Тольятти	17 (суммарно более 4000 кв. м)

100