Книжный рынок сегодня / Аналит. обзор кн. рынка. 2011 год.-Кн. индустрия -2012

Основные показатели издательской активности	3

Окончание

Позиция	Издатель	Доля рынка, %
19	Вентана-Граф	0,48
20	Ювента, ООО «С-инфо»	0,42
21	Федоров ИД	0,39
22	Книжная логистика (Проспект)	0,35
23	Омега	0,35
24	Бином. Лаборатория знаний	0,34
25	Стрекоза-Пресс	0,33
26	Академкнига/Учебник	0,33
27	Альпина Паблишер (Альпина нон-фикшн)	0,32
28	Амфора	0,31
29	Мнемозина	0,30
30	ВАКО	0,30
31	Легион	0,20
32	Мозаика-Синтез	0,18
33	Самовар	0,15
34	Центрполиграф	0,15
35	ТЦ Сфера	0,13
36	Омега-Л (Окей-книга)	0,10
37	Айрис-пресс	0,09
38	Харвест	0,07
39	Фламинго	0,07
40	Оникс	0,07

Источник: данные проекта «Книжный рынок России 2010–2015», аналитика «КИ»

3.4. Условия эффективного взаимодействия с реализационным каналом:

товарные и финансовые потоки, информационный обмен

Согласно январскому (2012) опросу «КИ», основными каналами продаж для российских издательств в 2011 году являются традиционные книжные магазины (в том числе региональные сети) и интернетмагазины. С федеральной сеткой «Новый книжный – Буквоед» поддер-

81

3 Основные показатели издательской активности

живают партнерские отношения 2/3 издательств, канал каталожной торговли и киосковые сети (Роспечать) использовали в 2011 году для реализации своей продукции 46 и 31 % участников опроса соответственно. По-прежнему достаточно активно книжные издательства работают с библиотеками.

С проблемой неплатежей контрагентов или задержек платежей за поставленный товар столкнулись в 2011 году фактически все издатели, причем половина респондентов категорично настаивает на том, что «неплатежи (задержки) книготорговцев по поставкам носили массовый характер»; другая треть сообщает о наличии данной проблемы исключительно во взаимоотношениях с оптовыми структурами, и лишь 17,5 % сообщили о том, что рост дебиторской задолженности не носил массовый характер и коснулся их партнерских программ лишь отчасти.

В2011 году в числе базовых условий эффективного взаимодействия

скнижным магазином издатели выделяли компетентность персонала магазина, соблюдение договорных обязательств и оперативность заказа новинок. Все остальные моменты, как то поддержка акций издателя, своевременность возврата и оперативная информация о ходе продаж и остатках, не являлись приоритетными. Проще говоря, в 2011 году издатели предпочитали общаться с профессионалами, которые в состоянии брать только то и в том количестве, что могут продать у себя в магазине, не создают масштабной дебиторской задолженности, сни-

Диаграмма 3.7

Оценка реализации партнерских программ (продажи) в различных каналах сбыта в 2011 году

(по 5-балльной шкале, где 1 – плохо, 5 – очень хорошо)

Библиотеки				2,8
Киоски (сеть Роспечать)		2,5
Канал каталожной торговли (Книжные			2,0
клубы, книга-почтой) 4200
		3,4
Интернет-магазины
Федеральная сеть					3,0
«Новый Книжный – Буквоед»						3,7
Традиционные книжные магазины (в т.ч.
региональные сети)

Источник: экспертный опрос, аналитика «КИ» (апрель 2010, август 2011)

82

Основные показатели издательской активности	3

жая риск возвратов и накопления балласта, который успешно можно продать в другом месте.

Показатель своевременности возвратов также существенно подрос за 2011 год, как и поддержка промо-акций издателя. Впрочем, в 2011 году издатели стали, по меньшей мере, скрупулезнее относиться к товарным потокам, возвращающимся к ним на склад. Если в 2010 м по объемам возврата большинство издателей не были категоричны

иготовы были принять любое количество нереализованной продукции, то в 2011 году лишь 20 % издательств принимают «всё непроданное», 39 % принимают назад 10–15 % поставки, 27 % издателей согласны в среднем на 5–7 % нереализованных изданий, оставшиеся готовы закрыть глаза на 25–30 % промахов товароведов-ассортиментщиков торговца. По срокам возврата, как и в 2010 году, книготорговцы были поставлены в жесткие рамки – две трети издателей ограничивают его 6 месяцами с даты поставки товара партнеру. Конечно, есть варианты

итрех, и двенадцати месяцев, но всё же в большинстве случаев эффективный продавец должен уложиться в полгода и в обозначенные выше 5–15 % поставки. Иными словами, ошибки товароведа и затоваривание «на пробу» в 2011 году не должны превышать половины условно возможного возврата.

Жестче стали издатели и в формате оплаты поставки. В 2011 году 78 % поставщиков (в 2010 году – 48 %) настаивают на оплате в рамках установленного в договоре графика и сумм, независимо от продаж,

Диаграмма 3.8

Базовые условия эффективного взаимодействия поставщика и книжного магазина

Экспертная оценка специализированной розницы по 5-балльной шкале (где 5 – max балл)

Компетентный персонал магазина														4,7
										4,0
Поддержка промо-акций					3,5
издателя		2,8
Своевременность возврата						3,6
нереализованной продукции		2,8									4,2
Соблюдение договорных															4,8
обязательств
Оперативная информация о ходе										4,0
продаж и остатках											4,2
Оперативность заказа новинок											4,2
				3,4
								2010					2011

Источник: экспертный опрос, аналитика «КИ» (апрель 2010, август 2011)

83

3 Основные показатели издательской активности

и лишь 22 % издательств считает вполне разумным вариант оплаты только по факту реализации товара. При этом, большинство издательств (55 %) делали поставки новинок в розницу на условиях оплаты по факту реализации, несмотря на наличие задолженности у контрагента по прежним поставкам. Впрочем, это не касалось высоколиквидного товара или товара в категории «детская книга» и «учебка для школ». В этих случаях товар поставлялся на условиях оплаты по факту реализации при условии отсутствия задолженности у контрагента, причем отсрочка оговаривалась на период 60 дней, реже – 90 дней, в случае же наличия задолженности по этим товарным группам, высоколиквидный товар поставлялся на условиях предоплаты в размере 100 %.

В 2011 году для эффективного информационного обмена между поставщиком и продавцом с точки зрения издателей вполне достаточно переписываться еженедельно по электронной почте и раз в неделю (реже – месяц) обсуждать накопившиеся вопросы по телефону (33 % – при личной встрече). Причем, за 2011 год ситуация если можно так выразиться, оживилась. Издатели сегодня еженедельно «трясут» партнеров по разным поводам, хотя в 2010 м их жажда общения ограничивалась периодичностью «раз в месяц» и касалась преимущественно «анонимной» рассылки по e-mail информации о новинках (прайсы, заказы). В целом, как и в 2010 году, поставщики сегодня считают свою миссию выполненной, оперативно предоставляя продавцу информацию о новинках, изменениях в прайсе и условиях работы. Со стороны же книготорговца издатели, как правило, ожидают ответных шагов в виде регулярной информации об объемах реализации, а также

офактических суммах и сроках оплаты поставленного товара.

3.5.Диверсификационные тренды

Согласно опросу «КИ» (январь 2012) в качестве сектора книжного рынка, который будет наиболее интересен для издательских инвестиций в 2012 году, 91 % издателей голосовали за детскую книгу и учебку для школ (реже – за научно-популярную литературу общего профиля). В числе интересных для инвестирования направлений издательской политики назывались также культурологическая тематика и подарочные издания. В оценке же рынка электронных изданий на различных носителях (компьютер, ридер, мобильный телефон и т.д.) издатели пока не могут похвастаться таким единодушием. Треть респондентов

84

Основные показатели издательской активности	3

отмечает, что сотрудничество с реализаторами электронного контента и дистрибуторами e-book в России пока не принесло издательству существенной финансовой отдачи. 25 % издательств хотели бы создать собственную он-лайн библиотеку и заниматься реализацией e-book. Кто то уже выпускает электронные издания, но пока не сотрудничает с реализаторами электронного контента, продвигая свой продукт по офф-лайн «коробочному» варианту, а кое кто (11 %) продолжает воспринимать рынок электронных изданий как серьезную угрозу по причине незаконного использования принадлежащих ему авторских прав. Наконец, есть среди издателей и те, кто считает – «это от нас далеко и неинтересно».

Несмотря на снижение влияния специализированного ритейла и соответствующих изменений структуры товаропроводящих каналов на книжном рынке, 48 % издательств, участвующих в январском (2012) опросе «КИ», не планируют в 2012 году диверсифицировать свой каталог и приступить к выпуску изданий в новом для себя тематическом направлении. Тем не менее, в отличие от аналогичного опроса 2010 года,

вянваре 2012 года порядка 40 % издательств сообщили о том, что уже

в2011 году начали работать в новом для себя секторе рынка. В данном случае издатели преимущественно выбирали разделы прикладной тематики (психология, досуг) и варианты листовой продукции.

85

86

4.Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

4.1. Основные тренды

К началу 2011 года стационарный книжный ритейл России уже испытывал определенные проблемы и с трафиком, и с конвертацией. В результате, по итогам 2011 года лишь 46 % книготорговых компаний, участвующих в опросе «КИ» (январь 2012), отметили положительную динамику рублевых продаж по сопоставимым магазинам. Диапазон роста оборота находился в пределах – плюс 3–21 % на фоне 2010 года. Причем, у абсолютного большинства книготорговых предприятий (76 %) положительная динамика рублевых продаж не превысила 3–5 %, таким образом, существенно отставая от официального инфляционного индекса РФ в 2011 году (6,1 %).

Более половины книготорговых предприятий, участвующих в исследовании «КИ» (январь 2012), сообщили о падении рублевых продаж по книжному ассортименту в 2011 году. Диапазон снижения оборота находился в пределах – минус 3–11 % на фоне 2010 года. При этом существенное проседание оборота характерно прежде всего для предприятий Южного федерального округа (в диапазоне 5–11 %), в меньшей степени (3–5 %), но также значимое падение – для предприятий Дальневосточного, Северо-Западного и Уральского федеральных округов. По большому счету с плюсом из 2011 года вышли книготорговые предприятия прежде всего Центрального Федерального округа (включая Москву), а также ряд предприятий Сибирского и Приволжского федеральных округов.

Суммарно по Российской Федерации падение оборота по сопоставимым книжным магазинам не превысило 2 % к 2010 году, однако с учетом инфляционного индекса сокращение книжного рынка выглядит более значительным. В поквартальной динамике продажи в стационарной книжной рознице фактически повторили картинку 2010 года. Пожалуй, лишь апрель 2011 года можно рассматривать как однозначно «провальный» месяц – на фоне апреля 2010 года рублевые продажи упали или вышли в «0» даже у тех книготорговцев, где в предыдущие месяцы наблюдалась положительная динамика рублевых продаж по

87

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

сравнению с предыдущим годом. Но, несмотря на проседание апреля, суммарно продажи книг во втором квартале были существенно лучше результатов первого квартала 2011 года. Если в январе-феврале- марте большинство книготорговых фирм из всех регионов отмечали существенное снижение выручки по книгам на фоне 2010 года, то в мае и особенно в июне 2011 года большинство книготорговцев ощутили определенный подъем. Третий и четвертый кварталы 2011 года прошли по традиции с положительной динамикой рублевых продаж, исключая предприятия Южного федерального округа.

В натуральном выражении (штуках) в январе-декабре 2011 года по сравнению с 2010 годом продажи книг просели на 2–10 % у большинства (66,7 %) книготорговцев. Однако, порядка половины участников опроса «КИ» (январь 2012) сообщили об определенном улучшении ситуации по этому показателю в 2011 году – падение экземплярных продаж находилось в диапазоне 2–5 %, в то время как в 2010 году аналогичный показатель составил в среднем минус 10 %. Кроме того, 25 % книготорговых фирм сообщило «КИ» о росте экземплярных продаж

в2011 году в диапазоне плюс 3–14,2 %.

4.1.1.Динамика уровня конвертации и трафика

По итогам 2011 года 72,7 % книготорговой розницы сообщили о положительной динамике среднего чека в диапазоне 5–10 %. Напротив, об отрицательной динамике этого показателя свидетельствует ряд предприятий Дальневосточного и Южного федеральных округов, об определенной стабильности на фоне 2010 года – предприятия Си-

Динамика среднего чека книжного ритейла в 2010–2011 гг..					Диаграмма 4.1
(доля предприятий отметивших тренд)
Доля предприятий отметивших тренд
72,7%
			62,2%
25,3%			18,2%
	12,5%
		9,1%
Сумма среднего чека выросла	Сумма среднего чека осталась		Сумма среднего чека сократи-		Источник:
					экспертный опрос «КИ»
на 5% и более	неизменной		лась на 5–10%
					(январь 2011, 2012),
			2010,	2011
					аналитика «КИ»

88

Динамика ритейл-матрицы книжного рынка	4

бирского федерального округа. Лишь в Московском регионе (Москва

иближнее Подмосковье) рост среднего чека у большинства книготорговых фирм превысил инфляционную составляющую, увеличившись на 10–15 %.

Если говорить о трафике и мотивации посещения магазинов со стороны покупателя, то около половины книготорговцев утверждают, что

вянваре-декабре 2011 года число посетителей в магазине (сети) сократилось на фоне 2010 года, магазин чаще пустует. Однако при этом коэффициент конверсии может расти, что отметило порядка 15 % предприятий, сообщив, что в 2011 году в их магазине (сети) стало больше посетителей, ориентированных на конкретную покупку. 20 % книготорговцев свидетельствуют о сохранении трафика в 2011 году, при параллельном снижении коэффициента конверсии. Наконец, порядка трети книготорговцев отмечают рост трафика в 2011 году по сопоставимым книжным магазинам. Как правило, это связано с внешними обстоятельствами – открытием поблизости нового развлекательного центра

ипр., т.е. независимо от усилий магазина, исключая проводимые им масштабные дисконтные акции.

Причем, по мнению С. Кустова («Мирс», Хабаровск), дисконт в 30– 40 % сегодня уже не работает, скидка начинает работать с 50 %:

«Если предлагается sale «–50 %» или, не дай бог, «–70 %», то люди с удовольствием покупают книги, причем под акцию «–50 %» продаются не бестселлеры, а обычный ассортимент; на распродажах клиент как раз берет те книги, которые не являются первой необходимостью или горячей новинкой, просто человеку жалко выкладывать за книгу полную цену, скажем, 300 рублей, но за 150 рублей он ее с удоволь-

Диаграмма 4.2	Динамика трафика книжного ритейла в 2010–2011 гг..
		(доля предприятий отметивших тренд)
			Доля магазинов, отметивших тренд
	48,9%	49,8%
			36,0%
				29,8%
			20,4%
				15,1%
Источник:
экспертный опрос «КИ»	Ощутимое снижение трафика		Снижение коэффициента конверсии	Рост трафика
(январь 2011, 2012),			при стабильном трафике	2010,	2011
аналитика «КИ»
					89

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

ствием покупает. Это говорит о том, что те цены, которые сегодня предлагают рынку издатели и книготорговцы, конечно, явно завышены. Многие люди, даже финансово состоятельные, не готовы платить за книгу 250–300 рублей. Более того, даже на распродаже «–50 %» 600–700 рублевая книга продается не очень хорошо, просто потому, что и со скидкой превышает тот самый потолок в 300 рублей» (КИ, ноябрь 2011).

Коэффициент конверсии в среднем по стационарному специализированному на книгах ритейлу находился в 2011 году в диапазоне 50– 80 % (в зависимости от местоположения магазина).

4.1.2. Ценовая политика

В феврале 2011 порядка половины книготорговцев считали, что для сохранения экземплярных продаж на уровне 2010 года цена на книгу должна оставаться неизменной, а 38,5 % были уверены, что книги должны стоить даже дешевле на 15 % и более (опрос «КИ», февраль 2011).

По факту в 2011 году (опрос «КИ», январь 2012):

•большинство (69,8 %) крупных книготорговцев свидетельствуют о росте отпускной (прайсовой) цены их поставщиков в январедекабре 2011 года в диапазоне от 5 до 15 %;

•21,7 % книготорговцев настаивает на росте цен от 15 до 25 %;

•лишь 8,5 % книготорговых предприятий отмечают, что отпускная цена их поставщиков в среднем осталась неизменной.

При этом ценовая планка у регионального (не столичного) покупа-

теля в 2011 году колеблется в пределах 300–350 рублей фактически по всем тематическим блокам ассортимента (деловая / профессиональная литература – 400 руб.), и к августу она существенно опустилась даже на фоне первых месяцев 2011 года. Любое превышение книгой этой планки автоматически превращает её в низколиквидный товар, независимо от контента.

В 2011 году фактически все крупные книготорговые предприятия регионов (и Москвы) для «латания дыр» в проседающем обороте ежемесячно проводили дисконтные мероприятия (охватывающие не менее 10 % текущего ассортимента), где уровень скидок находился в диапазоне – от 10 % до «более 40 %» (70 %). В крупных сетях постоянно шли по 6–10 дисконтных мероприятий, что значительно превышает показатель прошлых лет. В тех книготорговых предприятиях, которые не устраивали распродаж в 2011 году, как правило, действует постоянная

90