Книжный рынок сегодня / Аналит. обзор кн. рынка. 2011 год.-Кн. индустрия -2012

		Динамика ритейл-матрицы книжного рынка		4
		Окончание
Название фирмы /	Основной регион размещения	Количество магазинов
книготорговой сети		по состоянию на 2011 год
«Чакона»	Самара и область, Тольятти	18 (размещение – в ТЦ) + интернет-магазин
		chaconne.ru
Фирма «Таис» (сеть «Дом книги»)	Республика Татарстан	40 (от 30 до 600 кв. м) + склад («Пегас»)
ООО «Гемера»	Саратов и область	8 (от 80 до 1300 кв. м, суммарно 150 тыс. наим.)
(сеть «Моя книга»)
«Читающий Саратов»	Саратов	6 (от 70 до 150 кв. м, суммарно 50 тыс. наим.)
ООО «Книжный клуб»	Ульяновск и область	15 (от 30 кв. м)
«Планета» (ИП Хабибов)	Уфа	12 (от 150 до 800 кв. м).
УМЦ «Эдвис»	Уфа	8 (от 500 кв. м)
Книгочей	Оренбург	4 (от 35 до 200 кв. м)
«Инвис»	Ижевск	3 (от 230 до 600 кв. м, суммарно 50 тыс. наим.)
Южный ФО
ООО «Когорта»	Краснодар и край	10 (от 50 до 300 кв.м., суммарно 100 тыс. наим.)
ОАО «Ростовкнига»	Ростов-на-Дону и область	15 (от 37 до 460 кв. м)
«Магистр», сеть книжных	Ростов-на-Дону и область,	18 (от 50 до 200 кв. м.)+ интернет-магазин
магазинов	Ставрополь	(www.booka.ru)
ООО «Кассандра»	Волгоград	5 + опт. склад (400 кв. м), суммарно 70 тыс. наим.
ООО «Учебная и деловая книга»	Волгоград и область	14 (от 80 до 600 кв. м, суммарно 100 тыс. наим.)
«Либрис»	Волгоград	10 (от 50 до 200 кв. м, суммарно 35 тыс. наим.)
«Гермес-Царица»	Волгоград	3 (от 87 до 250 кв. м, суммарно 35 тыс. наим.) +
		опт. склад (150 тыс. наим.)
Центральный ФО
«Амиталь»	Воронеж и область	36
ООО «Книжный мир»	Смоленск и область	10 (от 50 до 200 кв. м, 20 тыс. наименований)
ООО ЛКТФ «Книжный клуб 36,6»	Липецк	11
ТД «Барс»	Рязань	3 (300, 500 и 1200 кв. м)
Северо-Западный ФО
ООО «Тезей»	Мурманск	6 (от 60 кв.м. до 150 кв.м)
«АВФ-книга»	Архангельск и область, Котлас	19 (общей площадью 4500 кв.м) +
		опт. склад (80 тыс. наим.)
		Источник: данные компаний
			101

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

декабря 2010 года составило около 200 магазинов, преимущественно среднего формата (100 кв. м) универсального профиля. В данный момент мы можем уверенно говорить о тренде смещения независимой розницы к двум полюсам – малоформатный специализированный ритейл и крупный книжный (на 50–70 %) супермаркет. Универсальные книжные магазины среднего класса постепенно уходят с рынка.

Таблица 4.2

Федеральные книготорговые сети РФ: число магазинов и регионы присутствия

	Общее число	Общее число
Федеральная сеть	магазинов	магазинов	Регионы присутствия
	(декабрь 2010)	(декабрь 2011)
Буква	336	378 (+42)	Москва (56), Московская область (57), Санкт-Петербург
			и область (23), Архангельск (1), Астрахань (3),
			Барнаул (1), Белгород и область (3), Владикавказ (1), Владимир
			и область (5), Волгоград (4), Волжский (2), Вологда (2), Воронеж
			и область (10), Екатеринбург (3), Иваново (3), Ижевск (5),
			Ишимбай (1), Казань (2), Калуга (3), Калининград (2), Киров
			и область (16), Кострома (2), Краснодар (4), Красноярск (11), Курган
			и область (6), Курск и область (17), Липецк (3), Магнитогорск (5),
			Могилев (1), Мурманск (3), Набережные Челны (1), Нальчик (1),
			Нижневартовск (1), Нижнекамск (1), Нижний Новгород
			и область (7), Новокузнецк (1), Новороссийск (3),
			Омск (2), Орел (6), Оренбург и область (6), Пенза (4), Пермь (2),
			Пятигорск (1), Ростов-на-Дону и область (3), Рязань (3),
			Самара (3), Саратов и область (4), Саранск (1), Смоленск
			и область (2), Сочи (1), Ставрополь (3), Стерлитамак (1),
			Таганрог (2), Тамбов и область (14), Тверь (3), Тольятти (2),
			Томск (1), Тула и область (7), Тюмень (5), Ульяновск (3), Уфа (5),
			Чебоксары (3), Челябинск и область (10), Череповец (4),
			Ярославль и область (5).
Новый книжный –	167	179 (+12)	Архангельск (1), Белгород (1),
Буквоед			Брянск (3), Великий Новгород (1), Владимир (1),
(«Читай-город»)			Волгоград (1), Вологда (2), Воронеж (2), Гатчина (1),
			Екатеринбург (3), Иваново (1), Казань (1), Калуга (1), Кингисепп (1),
			Краснодар (1), Куйбышев (1), Курган (1), Курск (3), Ленинградская
			область (16), Липецк (1), Магнитогорск (2), Московская
			область (5), Москва (41), Набережные Челны (1), Нижний
			Новгород (4), Нижний Тагил (1), Новосибирск (8 – на
			бывших торговых площадях «Новосибирсккниги»), Омск (4),
			Орёл (1), Оренбург (1), Орск (1), Пермь (3), Петербург (24),
			Ростов-на-Дону (2), Самара (3), Саратов (2), Ставрополь (2),
			Тамбов (1), Тольятти (1), Томск (2), Тосно (1), Тула (3), Тюмень (2),
			Уфа (1), Челябинск (4), Череповец (2), Шахты (1), Энгельс (1).
«Топ-книга»	523	308 (-215)	По предварительным данным доля книжного ассортимента
	(в т. ч. 49 –	ЗАО «Книгомир»	в магазинах ЗАО «Книгомир» в 2012 году не превысит 15%
	магазины-		площади торгового зала.
	партнеры)

Источник: данные компаний

102

Динамика ритейл-матрицы книжного рынка	4

Федеральные книготорговые сети

По данным на декабрь 2011 года три книготорговые сети федерального значения располагали 865 (в 2010–1026) магазинами с суммарным годовым оборотом порядка 11,5 млрд руб.. Наиболее активно

в2011 году развивалась сеть «Буква» (в феврале 2011 объявлено о незавершенной на тот момент сделке по приобретению петербургской сети «Снарк»), в то время как розничная сеть компании «Топ-книга» «потеряла» в скорректированных официальных данных более 200 магазинов. Открытых суммарных данных по развитию сети «Новый книжный – Буквоед» нет, исключая подразделение «Буквоед», насчитывающее по данным на декабрь 2011 года 41 магазин в Санкт-Петербурге, 13 магазинов

вСеверо-западном регионе и 36 магазинов «Читай-город» на Украине.

4.2.2.Книга-почтой, книжные клубы. Книгоноши. Развалы, книжные рынки

Данные каналы продаж – безусловные аутсайдеры книжного рынка. Рост почтовых тарифов и развитие цифровых технологий постепенно сворачивает канал «книга-почтой» (по данным ВЦИОМ этим каналом приобретения книг воспользовались менее 1 % от читающих россиян в 2011 году), а политика местных властей по упорядочиванию мест торговли в большинстве муниципальных образований фактически убрала книжные развалы с лица городов, сохранив лишь широко известные рыночные проекты – в Москве, Краснодаре, Владивостоке, Перми и пр. По данным Росстата на 2011 год, доля продаж на рынках составляет 1 % от общей реализации печатной продукции.

Вряд ли перспективен в этом отношении и институт торговых агентов, хотя в 2011 году он получил определенное развитие. Ведущим книготорговым предприятием РФ, целенаправленно строящим свою дистрибуцию на базе офисных центров и сети торговых агентов (дверь-в дверь), является на сегодняшний день компания «РООССА», созданная в 1998 году и в 2005 г. открывшая собственное издательское подразделение. По состоянию на 2010 год в состав компании входила и книготорговая сеть – 20 магазинов (от 30 кв. м) с универсальным ассортиментом, в т. ч. в Казахстане и на Украине. В прайс-листе представлено около 60 тыс. наименований книг. В 2011 году развития компании не было.

Однако в мае 2011 года стартовала новая Партнерская программа «ИД Мещеряков». По словам владельца издательства, этот проект очень перспективен, из месяца в месяц растет объем продаж: «я пред-

103

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

лагаю просто открыть сайт, который стоит копейки, собрать людей, без предоплаты отправляю за свой счет книги, а затем получаю от организаторов деньги за проданные экземпляры. По объемам продаж книг ИД Мещерякова эта программа обгоняет «Книжный Клуб 36,6». Для меня это гораздо выгоднее, потому что я в деньги работаю и с меньшей скидкой» («КИ», июнь-июль 2011).

4.2.3. Интернет-канал

Согласно аналитике «КИ» доля продаж печатных книг по интернетканалам составила в 2011 году порядка 7 % книжного рынка РФ, в 2010 году – 5 %.

Основные тренды данного канала, позволившие ему во многом нарастить свое долевое участие на книжном рынке РФ в 2011 году (экспертный опрос «КИ», декабрь 2011):

•рост интернет-аудитории в РФ;

•рост абсолютного числа интернет-магазинов, как специализированных, так и предлагающих в том числе книжные издания;

•«антикризисный» размер среднего чека (700–1000 руб.);

•рост книжных заказов параллельно расширению ассортиментной линейки книжного предложения;

•рост доли региональных продаж до 50 %;

•расширение клиентских сервисов (личный кабинет, адресный мейлинг, контекстная реклама, работа с блогами и социальными сетями);

•расширение регионального присутствия за счет развития сети собственных ПВЗ и партнерских программ.

Однако рост книжных продаж по этому каналу в 2012 году не будет столь же значительным, ограничив его возможности не более 8 % книжного рынка РФ в силу негативных моментов, отчасти проявившихся уже в 2011 году.

•Согласно данным, озвученным главой Минкомсвязи России Игорем Щеголевым, в 2011 году российская интернет-аудитория достигла 70 млн человек. При этом темпы прироста числа пользователей несколько снизились на фоне 2010 года и составили 5,4 %.

•В настоящий момент темпы роста предложения превышают темпы прироста потребительской аудитории, по крайней мере по группе «книги».

104

	Динамика ритейл-матрицы книжного рынка	4
	Согласно опросам ВЦИОМ, доля тех, кто покупает книги через ин-
	тернет в 2011 году по сравнению с 2009 годом осталась неизменной.
	Это подтверждают и данные исследования TNS Web Index, где ука-
	зывается, что в России способ заказывать товары через Интернет
	пока не получил такого широкого распространения как в странах
	Европы. Только 16 % россиян в возрасте 16 лет и старше хотя бы
	раз за полгода совершают покупки по Интернету.
•	В структуре интернет-продаж книга серьезно уступает дру-
	гим товарным группам. В том числе на профильных интернет-
	площадках со значительной долей представленности в ассорти-
	менте магазина, книга чаще всего присутствует в заказах вместе
	с другими медиа-продуктами: музыкой, софтом, компьютерными
	играми.
	Согласно отчету «Рынок интернет-торговли в России в 2011 году»
	компания InSales, суммарный оборот российского рынка интернет-
	торговли в 2011 году составил 244,6 млрд руб. (+39 % на фоне
	2010 года). Причем, чаще всего россияне покупали электронику и бы-
	товую технику (35,2 млрд руб.; +39 %). На втором месте в рейтинге
	популярности товаров – компьютеры, ноутбуки и комплектую-
	щие (35,2 млрд руб.; +44 % к прошлом году) и сегмент одежды и об-
	уви (34,4 млрд руб., рост категории приблизился к 70 %). При этом
	самым быстрорастущим сегментом по обороту в 2011 году стали
	сайты купонных сервисов.
•	Демонстрируемые интернет-магазинами высокий средний чек
	и значительная доля региональных продаж имеют отношение к об-
	щим (и не всегда книжным) продажам.

•Клиент интернет-магазина в большей степени ориентирован на качество обслуживания и сроки доставки, что предполагает «длинные» инвестиции в складскую и транспортную логистику, в т.ч. развитие региональных представительств шаговой доступности, что займет не менее 3–5 лет и затормозит таким образом развитие данного канала дистрибуции.

На текущий момент (январь 2012) «OZON.ru» остается лидером книжной интернет-торговли. По данным компании «InSales» его общий оборот в 2011 году составил 4,6 млрд руб.. Принимая за базу озвученную руководителем направления книжной продукции OZON.ru Алек-

105

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

сеем Кузьменко долю книжных продаж в 37 %, мы можем говорить о существенном снижении доли этого онлайн-мегамаркета на рынке книжной интернет-торговли до расчетных 30 % (в 2010–43–47 %).

Доля интернет-магазина «Лабиринт» – второго по значимости игрока в рамках интернет-канала продаж книжного рынка – составляет на данный момент 20–22 %.

4.2.4 Сети киосков

Согласно расчетным данным на киосковые сети (в т.ч. Роспечать) приходится порядка 2 % объема книжного рынка РФ в 2011 году. Именно этот канал показывает самый высокий темп прироста продаж для книжников на данный момент, и безусловно с полным сворачиванием деятельности «Топ-книги» в 2012 году его роль возрастет, прежде всего для ведущих издателей и издателей среднего пула. «Вход» в данный канал предполагает для издателя:

•дополнительные инвестиции в разработку специального продукта, в том числе такого, который не будет поставляться в традиционную книжную сеть;

•высокие требования к логистике;

•готовность к снижению маржинальности бизнеса в силу низкой границы средней цены продукта, реализуемого через киосковую сеть.

4.3. Возможности и инициативы книготорговых предприятий в поддержке и продвижении продаж

Пытаясь решить проблему сокращения трафика, в 2011 году книжный ритейл России активно работает с рекламными каналами. Фактически две трети книготорговцев РФ используют бесплатный фасад магазина (объявление / спец. оформление в оконной витрине магазина), но при этом более половины практикуют анонсирующие POS-материалы, вручаемые всем покупателям в течение предыдущих 5–7 дней, размещают информацию на интернет-сайте магазина, если таковой имеется, не редко подключают и уличный щит, и sms-сообщения по клиентской базе магазина, и даже разовое информационное сообщение в местных СМИ.

Достаточно широко представлены в специализированной рознице в 2011 году и различные программы лояльности. Исходя из собствен-

106

Динамика ритейл-матрицы книжного рынка	4

Диаграмма 4.10

Оценка действенности акций по привлечению дополнительного покупателя в магазин (по 5-бальной шкале) в малых и средних городах

Клубные встречи

Выставка творческих работ местных авторов

Конкурс / Розыгрыш призов

Детский (тематический) праздник

Распродажа / скидки (10–20%)

Встреча с автором (не звездой)

2,71

2,08

3,48

3,23

3,76

2,48

Источник: экспертный опрос «КИ», июнь 2011

ного опыта работы, большинство (69,6 %) книготорговцев-участников июньского опроса «КИ» остановили свой выбор на дисконтной системе от суммы покупок за определенный период времени (как вариант – накопительная карта), параллельно практикуя Подарочные сертификаты (65,8 %) или Клубные карты (работа с базой данных клиентов – 53,2 %). При этом 77 % респондентов считают, что размер скидки по дисконтной карте должен составлять 5–10 %, не менее, иначе всё это также не работает. Были озвучены предложения по введению VIP-карт с максимальной скидкой 15–20 % и «Золотой карты» (скидка 30 %).

Книжный ритейл в регионах достаточно активно практикует и акционное стимулирование продаж: не более 1 акции в месяц проводит лишь 24 % книготорговцев, 47 % практикуют 2–3 параллельные акции в месяц, а некоторые считают, что таковых может быть и 10, если они рассчитаны на разные целевые аудитории или проходят в разных тематических категориях. При этом большинство книготорговцев (59,5 %) предпочитают в данном случае специальные предложения (проще говоря – скидки) на определенные группы товаров. Впрочем, немало (49,4 %) голосов с точки зрения эффективности стимулирования продаж набрали и акции с механикой «подарок за покупку» конечным покупателям. При этом стоимость подарка, дабы магазин имел существенный (плюс 5–10 %) прирост товарооборота, должна составлять не менее 50 руб. (25,3 % голосов) или не менее 25 % стоимости основной покупки (48,1 % голосов). Именно sale и бонус предлагался чаще всего и магазинам «спальников» для решения их проблем.

107

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка
Эффективность (прирост продаж) акций для конечных				Диаграмма 4.11
	покупателей, % респондентов
	59,49
49,37
			32,91
		26,58
Акции с механикой	Специальные предложения	Программы накопления	Конкурс /	Источник:
«подарок за покупку»	на группы товаров (скидки)	бонусных баллов в рамках	розыгрыш призов
		тематической акции		экспертный опрос
				«КИ», июнь 2011

Кроме того, в 2011 году в российских книжных магазинах активно практикуются различные варианты специальной экспозиции: фронтальная выкладка отдельных позиций на стеллаже (63,3 %), тематические блоки (под автора, бренд и пр.) на стеллаже (60,8 %), закладки «хиты продаж» (68,4 %); книготорговцы загружают торцевые элементы торгового оборудования, спец. витрин (58,2 %), и палетные столы входной зоны магазина / отделов (55,7 %) и пр. При этом фактически две трети книготорговцев считают целесообразным вводить плату с издательств за выкладку в книжном магазине: 34,2 % проголосовали за существенную и 26,6 % – за чисто символическую, но, тем не менее, плату. Четверть ритейлеров озвучила в данном случае свое категоричное «нет» и 8,9 % пока не определились. Впрочем, многое в данном вопросе зависит от издательства и сложившихся связей с этим издательством, вполне интересен книготорговцам и взаимовыгодный обмен: выкладка на доп. скидку или отсрочку платежа, как вариант – подарки, награждение лучших продавцов.

Кроме спецвыкладок, в 2011 году книготорговцы достаточно часто «двигают» товар по магазину, несмотря на то, что в большинстве случаев клиенты относятся к этому «по разному» (57 %) и даже «негативно» (что отметило 23 % книготорговцев), а выручка магазина после очередной перестановки растет незначительно на 1–3 % в среднем (50,6 %) или остается неизменной (8 %). Конечно, перестановки бывают как удачными, так и нет, многое зависит от успешности товара, участвующего в перестановке, и её масштаба. Несмотря на отсутствие внятных критериев эффективности перестановок, 40,5 % респондентов июньского опрос «КИ» не реже 1 раза в месяц меняют местоположение товара (как вариант – в рамках фокусного ассортимента), чтобы он не приедался

108

	Динамика ритейл-матрицы книжного рынка	4
Диаграмма 4.12
	Целесообразность введения платы с издательств за спецвыкладку
	в книжном магазине, % респондентов

Не знаю – 9,3%

Нет – 26,7%	Да, и существенную – 36,0%

Да, но чисто символическую – 28,09%

Источник: экспертный опрос «КИ», июнь 2011

клиенту, а всегда имел оттенок «новизны». Еще 27 % занимаются этим раз в квартал. Особые активисты настаивают на периодичности 2 раза в месяц или даже еженедельно хотя бы менять местами книги на паллете. Как некий усредненный вариант перестановки: общую схему магазина менять не более 1 раза в год, а расположение на полках – один раз в квартал, при этом, сохраняя стабильное расположение тематик, раз в 1–2 недели обновить спец выкладки.

Однако в целом, как и в 2010 м, в 2011 году наибольший эффект давали не промоинструменты или мерчендайзинг, а дисконтные акции. С этим согласны более 90 % книготорговцев («КИ», июнь 2011). И порядка 86 % книготорговых предприятий, практиковавших дисконт в 2011 м, планируют еще активнее использовать этот инструмент в 2012 году («КИ», сентябрь 2011).

109

110