Тема 4.Маркетинговые исследования и информация.

4.1.Концепции и состав системы маркетинговой информации.

4.2. Методика маркетинговых исследований.

4.1.Концепции и состав системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации- это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования, планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации включает:

Система внутренней отчётности.

На предприятиях существует внутренняя отчётность, она отражает показатель текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств.

Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчётности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличие товара.

Система сбора текущей маркетинговой информации.

Это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю, текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специальную литературу, беседую с клиентами, поставщиками.

Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей информации.

Система маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследований студентов, преподавателей местного экономического колледжа. Крупные фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Система анализа маркетинговой информации.

Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы маркетинговой информации составляют:

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных. Установить степень их статистической надёжности.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Эта модели ценообразования, мест расположения, бюджетов.

4.2. Методика маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают 4 основных этапа:

1.Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На первом этапе директор и исследователь по маркетингу должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Хорошо определённая проблема – это уже полпути к её решению. Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривает сбор каких- то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Описательные, т.е. предусматривают описание определённых явлений. Экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой- то причинно- следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15 % вызовет рост числа желающих на 20%.

2. Отбор источников информации.

На 2- ом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо и те и другие одновременно.

Вторичные данные- информация, которая уже где- то существует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранные впервые для какой- то конкретной цели.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. В качестве источников обычно используют книги, периодику и т.д. Используют внутренние отчёты о прибылях и убытках. Но собранные данные могут быть не точны. И в этом случае прибегают к сбору первичных данных, вероятно они более точны. Сбор первичных данных сводится к составлению анкеты и к опросу ряда лиц.

3. Анализ собранной информации. Следующий этап – извлечение из совокупности данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе таблиц рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными.

4.Предоставление полученных результатов.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.