Тема 2. Коммуникационное пространство как сфера pr-деятельности

Коммуникация (лат. коммюнико – делаю общим, связываю) – это обмен информацией между индивидами посредством общей системы символов (знаков).

Виды коммуникации:

1. Интерперсональная – это осознанное или неосознанное общение человека с самим собой на вербальном или невербальном уровнях.

2. Межличностная коммуникация – предполагает взаимодействие 2 коммуникаторов. Основные формы - устная (посредством речи и слушания) и письменная (посредством написания текстов и чтения);

3. Групповая коммуникация. К групповым коммуникациям в организациях относятся – совещания, заседания, встречи (по данным США для менеджеров – 700 часов в год); групповое принятие решений; публичные дискуссии (фокус-группы, симпозиумы, форум, конференции).

4. Массовая коммуникация - сообщение получает или использует большое количество людей, состоящее из различных по своим интересам и коммуникационному опыту групп.

Модели коммуникаций

1. Линейная коммуникация – направленные коммуникатором сообщения в одну сторону без обратной связи с реципиентом. При правильно выбранном коде и канале данная модель эффективна, информация понятна и убедительна. Ограничения – отсутствует оперативная обратная связь, что не позволяет вносить коррективы в кодирование и передачу информации. Активность участников различна – коммуникатор активно действует, а реципиент пассивно воспринимает информацию. Взаимодействие может прерваться из-за непонимания, потери интереса, усталости и т.д.

2. Интерактивная модель предполагает обратную связь между коммуникатором и реципиентом, что позволяет им лучше адаптироваться друг к другу. Происходит одноразовая смена ролей – каждый выполняет функцию передатчика и приемника информации. Позволяет вносить своевременные изменения в содержание сообщения и форму его подачи.

3. Трансакционная модель – одноразовая смена коммуникативных ролей сменяется многоразовым, т.е. диалогом. Коммуникаторы кодируют и раскодируют информацию в соответствии с периодической постоянно действующей обратной связью. Коммуникации становятся наиболее действенными в плане взаимопонимания. Это идеал отношений организации с общественностью.

Домашнее задание 1:к каким видам и моделям коммуникаций относятся:

1) рекламные сообщения: групповая коммуникация; линейная коммуникация

2) массовые PR-мероприятия: групповая коммуникация; трансакционная модель

3) средства массовой информации: массовая коммуникация; линейная коммуникация

4) приказ начальника: межличностная коммуникация; линейная коммуникация

Цель коммуникации– добиться точного понимания сути передаваемого сообщения.

Смысл коммуникации– достижение соответствующей реакции.

Коммуникативный процесс представляет собой определенную последовательность действий:

Отправитель

Кодирование

Сообщение, средствокоммуникации

Декодирование

Получатель

помехи

Ответная реакция

Обратная связь

Схема коммуникативного процесса

Шумы – это внутренние / внешние помехи у коммуникаторов, возникающие в процессе передачи и восприятия сообщения.

Типы средств коммуникации:

1) Презентационные – естественные средства – голос, лицо, тело.

2) Репрезентационные – искусственные средства – книги, письма, фотографии, картины.

3) Технические – электронные и механические средства.

Менеджмент новостей

Новости являются отра­жением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, способствуют росту внимания общественности к организации. Менеджмент новостей становится тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд.

Комментарии к схеме «Этапы менеджмента новостей»:

1) Отбор события происходит исходя из интересов канала коммуникации, в противном случае в него трудно будет попасть. С другой стороны, от того, какое событие выбрано, зависит окончательный выбор кана­лов коммуникации.

2) Подготовка ожиданий включает обработку ауди­тории, пробуждение интереса к событию.

3) На стадии освещения события очень важно пра­вильно выбрать канал коммуникации.

4) Резонанс необходим для того, чтобы событие дольше оставалось в общественном сознании, оправдывая затраты на его проведение и инициируя длительный интерес к организации. Продление жизни собы­тия возможно с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей: комментарии к собы­тию, дополнительные подробности, упоминание собы­тия в списке однородных событий, ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции и т. д.

Здесь важно знать, что как отрицательное, так и по­ложительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7— 10 дней оно полностью «выветривается» из мас­сового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет и сам. Для торможения события возможно использование приемов недопуска, замены новой ситуацией, смещения акцентов.

Отбор события

Этапы менеджмента новостей

Механизмы управления новостной информацией

Большинство технологий «белого» PR связано с интер­претации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информации. Так, об одном правдивом факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; деся­тый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости — на десятое.

Практике ПР известны следующие механизмы кон­струирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ.

1. Формирование собственного информационного потока.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией:

• Умолчание. «Невыгодная» информация изыма­ется, остается только «выгодная».

• Перестановка. Необходимые информационно­му субъекту позиции выносятся в начало мате­риала, в то время как прочие, иногда действи­тельно значимые, «задвигаются» в конец.

• Привлечение авторитетного посредника. По­дыскивается авторитетный источник, передаю­щий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.

• Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.

• Подбор цитат. Предоставляются некомменти­руемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

• Эмоциональная подпитка. Использование эмо­циональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

• Монтаж. Выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые вы­ставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

3. Приоритетная поставка информации, информа­ционное партнерство.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материа­лов.

Приемы конструирования новостной информации

1) Привязка новости к «круглой» дате.

2) Предложение события на вы­бор.

3) Поиск различных со­ставляющих.

4) Демон­страция разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

5) Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

6) Сочетание новости с общественно важной проблемой.

7) Использование скандалов и интриг

Приемы продвижения новостей

1) Сообщить новость быстрее других.

2) Подача новости как эксклюзивной.

3) Новость станет значительно весомее в цепочке нескольких, объединенных единым замыслом событий.

4) Разбивка новости на части Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать по следующей схеме: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробнос­ти — промежуточные итоги — окончательные итоги….

5) Подробное изложение новости в раздаваемых журналистам мате­риалах.

6) В продвижении новости в СМИ важную роль игра­ет фотография.

Дополнительная литература ко второй теме:

1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб., 1997.

2. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. – М., 2004.

3. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. – М., 2000.