Роль pr в процессе ребрендинга

1.

- информирование целевых аудиторий о новом позиционировании бренда и связанных с эти изменениях, формирование высокой степени осведомленности и понимания;

- формирование положительного отношения к новому позиционированию бренда у целевых аудиторий;

- минимизация возможного негативного отношения к новому позиционированию, особенно со стороны наиболее лояльных «синему» бренду абонентов и сотрудников.

2.

Клиент: ОАО «Вымпелком», г. Москва. Сроки: январь 2005 – ноябрь 2005.

На протяжении всей истории компания «Вымпелком» решала две задачи: привлечение клиентов и их удержание. В начале 2005 года основной задачей стало сохранение и развитие существующей клиентской базы. Решить эту задачу была призвана кампания по ребрендингу известного бренда «Билайн».

Успешный бренд для кампании значит очень много. Это средство выделиться среди конкурентов, донести философию бизнеса до потребителя и рассказать о своих преимуществах. Однако бренд – не статичный образ, он призван меняться и совершенствоваться в соответствии с изменениями, происходящими на конкретном отраслевом рынке.

Ребрендинг не только поддерживает имидж компании, но и сам по себе, как яркое событие, привлекает дополнительное внимание к ней. При этом всегда существует возможность негативной реакции со стороны реальных и потенциальных потребителей, так как многие люди боятся и избегают перемен. Представленная PR-кампания призвана обеспечить лояльность новой фирменной символике и привлечь внимание СМИ.

3.

- Январь – март 2005 г. – подготовительный этап. Формирование коммуникационной стратегии и программы;

- Апрель 2005 г. – запуск обновленного бренда. Активные коммуникации со всеми целевыми аудиториями;

- Май – ноябрь 2005 7. – акцентр на коммуникации в профессиональном сообществе.

Масштаб коммуникаций (на 4 апреля 2005г.) – более 30 млн. абонентов в 11 часовых поясах в 76 регионах РФ, 11 тыс. сотрудников; 23 тыс. точек продаж у дилеров.

4. ________________________________________________________________________

В новых условиях изменилась стратегия компании – настало время для нового шага в развитии бренда «Билайн». С изменением стратегии меняется и суть бренда. В основе нового позиционирования лежат такие ключевые слова, как «яркость», «дружественность», «простота», «эффективность», «положительные эмоции». Но бренд – это не только фирменный стиль, это определенная идея, философия, которая задевает все направления бизнеса. Поэтому важнейшей составляющей ребрендинга стала коммуникационная программа.

Так как ее главными адресатами и посредниками являлись СМИ, основное внимание было уделено подбору информационных материалов. Наряду с традиционным пресс-релизом, формы «вопрос – ответ», биографиями спикеров, CD-диском с презентацией и образами новой рекламной кампании Служба связей с общественностью «Вымпелкома» подготовила специальные материалы: справочную информацию о примерах ребрендинга мировых компаний; буклет об истории торговой марки «Билайн»; оригинальные фотографии спикеров.

5. ________________________________________________________________________

- мероприятия для СМИ в формате телемоста. Одновременно задействовали 7 региональных площадок, организованы пресс-туры из 53 регионах, всего приняло участие 507 представителей СМИ;

- первая информационная рассылка экспертам включала 117 компаний и 202 персоналии;

- информационная рассылка по итогам ребрендинга включала 378 персоналий;

- в мероприятиях для экспертов приняли участие 244 человека;

- коммуникации внутри компании затронули 11 тыс. сотрудников в Москве и регионах из 180 офисах в 92 городах России.

6. ________________________________________________________________________

Результаты, полученные после начала ребрендинга показали, что компания достаточно успешно смогла воспользоваться всем спектром коммуникационных ресурсов для донесения информации до целевых аудиторий. За 6 месяцев после обновления фирменного стиля «Билайн» удалось изменить стереотипы, которые не поддавались изменениям годами.

Данные репутационного аудита показали, что представители всех целевых аудиторий, за исключением дилеров, назвали «Билайн» самым качественном брендом на рынке сотовой связи (37,8% всех опрошенных). Частота отнесения «Билайн» к качественному бренду возросла по сравнению с 2004 г. в 1,6 раза, в то время как частота отнесения бренда «МТС» к качественному снизилась в 3 раза.

Большинство респондентов – 76,8% - отметили, что их отношение к бренду «Билайн» после ребрендинга 2005 года изменилось в положительную сторону. Положительное влияние ребрендинга на репутацию компании отметили 60% дилеров, 90% журналистов, 90,9% сотрудников, 100% рекрутеров, 88,9% партнеров.

И федеральные, и региональные СМИ широко освещали компанию. В апреле ребрендинг стал основной темой сообщений различных видов СМИТ о «Билайн». Кроме того, тема ребрендинга «Билайн» в этот период стала ключевой темой среди всего массива информации, посвященной рынку сотовой связи. Всего по итогам пресс-конференции в апреле 2005 года вышло 469 публикаций, посвященных смене имиджа, из которых более 100 публикаций вышли в первые три дня.

По данным аналитического агентства ROMIRMonitoring, позитивно или нейтрально оценивают изменение образа компании 98% респондентов, осведомленных о смене фирменного стиля. Данные агентстваTNSподтверждают, что всего за три месяца после запуска нового стиля «Билайн» в среднем на 12% увеличилось количество респондентов, которые считают оператора успешным, жизнерадостным, выделяющимся и стильным. Доля «приверженных» абонентов (преданных бренду, выразивших желание в дальнейшем пользоваться услугами оператора и рекомендующих его своим друзьям, коллегам, деловым партнерам) постоянно растет.

Силу и ценность бренда «Билайн» подтверждает рейтинг сорока крупнейших российских торговых марок, опубликованных в октябре 2005 года известной международной консалтинговой компанией InterbrendGroup. Торговая марка «Билайн» была признана самым дорогим российским брендом и оценена в более чем 5 млд. долларов США.

Есть и другие результаты, которые не поддаются рациональному объяснению или формальной оценке. Спустя месяцы после презентации нового фирменного стиля «Билайн», сотрудники, маркетологи, дизайнеры и просто наблюдатели продолжают обсуждать его. Он стал объектом для творчества и подражания.

Целевые аудитории проекта:

1. пользователи мобильной связи в возрасте от 16 до 25 лет;

2. корпоративные пользователи мобильной связи;

3. корпоративные клиенты по передаче информации через телекоммуникационные технологии;

4. пользователи мобильной связью – физические лица других возрастов.