Задание

Выявить значение цвета и геометрических форм в выборе фирменного стиля организации.

Пояснение: рассмотреть психологию цвета и влияние цвета на восприятие фирменного стиля организации. Информацию занести в таблицу.

Цвет/геометрические фигуры	Психологические аспекты влияния

Тема 4. Pr-кампания и ее составляющие

Основные термины раздела

PR-кампания- это комплексное и многократное использованиеPR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Целевая аудитория – конкретная группа людей с определенными демографическими, географическими, психологическими, поведенческими и другими характеристиками, являющаяся объектом деятельности специалиста по связям с общественностью.

RACE – формула, описывающая методологию и механизм организацииPR-кампаний.R(research) – исследование, анализ и постановка задачи;A(action) – действие, разработка программы и сметы;C(communication) – общение, осуществление программы информационно-коммуникативными средствами;E(evaluation) – оценка, определение результатов и внесение корректив в программу.

Общая модель проведения PR-кампаний

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы.
2	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных средств, разработка медиа-плана, составление бюджета.
3	Этап реализации коммуникаций	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий.
4	Заключительный этап	Составление отчета, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Подготовительный (исследовательский) этап

Цель - определение отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару, услуге, а также их желаемого состояния.

Методы исследования - неформальные методы (личные контакты, горячие линии, система омбудсмана – рассмотрение жалоб, анализ почты, мониторинг СМИ, отчеты с мест и др.) и формальные методы – анализ документов, наблюдение и опрос.

Направления исследований на подготовительном этапе:

1. Изучение организации или фирмы, для которой проводится PR-кампания – проблемы, цели, существующие ресурсы.

2. Изучение конкурентной среды организации, часто используется SWOT-анализ.

3. Коммуникационный аудит.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Конечным результатом исследования является медиа-карта – полная база данных на СМИ. Медиакарта должна включать в себя следующие данные: а) базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать; б) специализированные списки СМИ по отраслям, владельцам или группам влияния, отношению к властям; в) реальный тираж и состав аудитории СМИ; г) график выхода в свет изданий и программ; д) внутренняя структура редакции; е) адрес редакции, телефоны, факсы, почта и др. контактная информация.

Этап планирования

Основные элементы этапа планирования:

1) Определение целей и задач кампании. Рекомендации по формулировке целей: а) ясная формулировка и обоснованные ожидаемые результаты; б) цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения; в) цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличных ресурсов; г) цели должны соответствовать ОМ и иметь поддержку во властных исполнительских структурах.

Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которых планируется достичь в результате кампании. В задаче отражаются результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

2) Определение целевой аудитории, т.е. тех или иных сегментов населения, для которых разрабатываются свои техники воздействия, а информация размещается в тех каналах коммуникации, которые используются именно этими сегментами. Для решения данной задачи необходимо определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента рынка признакам, в результате чего описывается портрет типичного представителя целевой аудитории.

Основные характеристики, помогающие провести идентификацию того или иного сегмента аудитории:

- географические характеристики;

- демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование);

- психографические характеристики;

- социокультурные характеристики (образ жизни, принадлежность к социальной группе, потребитель­ские и культурные предпочтения);

- поведенческий принцип (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления и т.д.).

Точное определение целевой аудитории также включает в себя определение каналов коммуникации, через которые можно донести сообщение до общественности.

3) Формулировка ключевого сообщения. Перевод сообщения на универсальный язык, который сводит к минимуму информационные искажения в процессе передачи сообщения ключевой аудитории.

4) Составление графика мероприятий. Учитывается период времени, на который рассчитана кампания. При составлении графика необходимо учитывать сложность предстоящей кампании. При составлении графика мероприятий используется форма расписания, включающая название мероприятия, целевую аудиторию, время проведения, ответственного, требуемые ресурсы, предполагаемые результаты.

5) Разработка критериев эффективности в целях дальнейшей адекватной оценки ее эффективности. Критерии могут носить количественный и качественный характер.

6) Выработка бюджета кампании. Распределение полученной суммы на кампанию может быть следующим: разработка общих задач – 5%; исследование условий кампании по связям с общественностью, формулирование концепции, разработка плана – 10%; реализация кампании – 70%; анализ эффективности, подведение итогов – 15%.

Этап реализации

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Это единственный этап, когда PR-кампания предстает перед лицом широкой общественности.

Основные элементы этапа реализации:

1) Организация специальных событий.

2) Учет времени.

3) Контроль.

Оценка эффективности и составление отчета

Показатели для оценки эффективности (по Норманн Стоун):

1. Процентное изменение обеспокоенности (интереса), вычисляемого путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок).

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала кампании и по ее окончанию).

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опросы экспертов).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговые исследования).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В российской практике наиболее распространенным методом является анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций и других СМИ, затрагивающих проблематику кампании. Этот метод считается достаточно надежным и экономичным.

Еще один метод оценки заключается в подсчете коэффициента эквивалентных рекламных затрат, который показывает соотношение рекламных и PRрасходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Чаще всего расходы наPRоказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов.

Завершает работу отчет, содержащий рекомендации – основу для продолжения сотрудничества. Отчет содержит краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о затратах, оценку эффективности PR-кампании, материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Структура отчета: 1) резюме, где кратко излагается суть работы; 2) описание достигнутых результатов; 3) выводы и рекомендации по перспективам; 4) приложения (сдержат информацию, требующую детального изучения).

Дополнительная литература к теме 4:

1. Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М., 2001.

2. Паблик Рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М., 1999.

3. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2000.

4. Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред. В.А. Ачкасовой. – СПб., 2005.

Домашнее задание 3. Проанализируйте предлагаемую PR-кампанию: выделите очень подробно целевые аудитории; расположите этапы в порядке очередности; укажите, какой из пунктом относится к проблематике, целям и задачам кампании, стратегии, тактике, ключевым мероприятиям и результатам.