Маркетинговые исследования в турбизнесе

Если тур предприятие имеет опыт деятельности в своем сегменте рынка, обладает каналами сбыта тур продукта, это можно расценивать как его сильную сторону. Иногда слабые стороны (невостребованный потенциал) при умелых действиях менеджеров могут быть превращены в сильные. Для этого менеджеры должны проводить конкурентный анализ, осуществлять онлайновый маркетинг, владеть методом критических событий.

Конкурентный анализ предполагает информацию о поведении конкурентов на рынке. Надо выявить: от каких действий конкурентов может исходить угроза тур предприятию, если на рынок «выброшен» новый тур продукт, можно ли продолжать его выпуск.

Онлайновый маркетинг (on-line marketing) — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов) коммерческих каналов и Интернета. Каналы создаются тур предприятиями, имеющими информационные и маркетинговые службы. Они доступны тем, кто внес за их использование абонентную плату. Пользуясь ими, можно получать маркетинговую информацию, совершать торговые сделки.

Метод критических событий (critical incidents method) является профессиональным методом маркетинговых исследований для сферы услуг. Его приоритет — полученный от респондентов предельно конкретных описаний проблем связанных с процессами оказанной услуги. Метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: интервью, фокус-группы, а также прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания услуги. Помимо внешних источников метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Для формирования оперативных наблюдений необходимо обнаружить события, вызывающие неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость, которая выявляется в течение прошедшего со времени события. Происходит систематизация полученных описаний, появляется стимул для конкретных действий по улучшению оказания услуг.

Следует отметить, что специалисты турбизнеса проводят маркетинговые исследования с применением метода критических событий, что позволяет им добиться определенных результатов.

Способы и методы реализации турпродукта

Получение прибыли за реализацию турпродукта — неотъемлемая часть деятельности тур предприятия. Для продвижения турпродукта на рынке туристских услуг существует большое количество способов и методов. Например, применяются следующие не рекламные методы продвижения турпродукта: личные (персональные) продажи, которые осуществляются через агента; прямая рассылка информации; работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных); стойкая клиентура; доведение до клиента информации о выставках и др.

Прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка) — это информация о перспективных корпоративных клиентах; стимулирование сбыта (купоны, скидки, конкурсы, розыгрыш призов для покупателей туров, бонусные программы, раздача предметов с элементами фирменного стиля). Непрямым маркетингом является PR, который осуществляется через организацию культурных мероприятий с приглашением представителей СМИ.

В ходе проведения туристской выставки наиболее эффективными методами реализации турпродукта являются: показ экспозиции — это статическая демонстрация и демонстрация в действии, т.е. представление посетителям возможности попробовать, увидеть, услышать, понюхать, потрогать, действовать; игровая демонстрация — демонстрация объектов с помощью компьютерной видеотехники, лазерных устройств.

При формировании бизнес-плана учитываются методы исследования по сбыту туристских услуг. Так, анализ рынка услуг включает в себя изучение ввоза и вывоза, обмена и выгоды при их реализации.

Факторами общей характеристики рынка услуг являются: анализ рыночных возможностей; характерные черты основных моделей рынка; функции капитала, роль рынка ценных бумаг и мобилизации капитала. Изучается инфраструктура рынка, способы охвата и его сегментация, отбор целевых рынков, а также последовательность процесса создания нового турпродукта. Так, комплексный анализ рынка при оценке конъюнктуры и разработки прогноза по сбыту включает в себя:

изучение турпродукта — новизна, конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, способность удовлетворить потребности сейчас и в перспективе;

изучение рынка как такового — географическое положение, товарная и фирменная структура, острота конкуренции, конъюнктура и ее прогноз;

изучение покупателей — возможные покупатели, факторы формирования покупательских предпочтений, сегментация покупателей, обычные способы совершения покупки;

изучение конкурентов — торговые марки, особенности товаров, ценовая политика, предварительные сообщения о новых товарах;

изучение правовых аспектов торговли на данном рынке. Кроме того, проводится оценка-прогноз положения сбытовой сети на рынках туристских услуг.

Маркетинговая программа бизнес-плана тур предприятия по сбыту турпродукта на рынке услуг основывается на изучении эффективности рекламы, коммерческой деятельности и ее экономическом анализе ответственности, разработке новых турпродуктов, его реализации.

Для проведения анализа рынка учитываются следующие факторы: показатели производственно-сбытовой деятельности; стратегия; организационная структура; издержки; финансовые аспекты; «портфель» направлений производственно-сбытовой деятельности; сильные и слабые стороны деятельности, возможности улучшения показателей работы.

Маркетологи исследуют мотивы поведения клиентов для приобретения туристских услуг. Мотивы поведения бывают эмоциональные (чувство превосходства, желание отличиться от других, чувство комфорта, страх, развлечение, имитация или подражание, благосостояние семьи, желание, потребность просто «поторговаться») и рациональные (экономия и качество).

Реализация турпродукта предполагает: анализ по системам управления, объектам управления взаимосвязанным объектам, уровню и масштабам управления. Для этого используются методы традиционные (сравнение, группировка, индексный подход, цепных подстановок, балансовый); экономико-математические математический анализ, математическая статистика, экономическое и математическое программирование, математическая теория оптимальных процессов).

Для анализа рисков по сбыту турпродукта используют следующие методы: стандартизированный опросный лист, финансовые документы, текущую информацию, диаграмму организационной структуры, карты потоков, отражающие технологические потоки производственных процессов, персональные инспекционные посещения производственных подразделений, консультации со специалистами.

Финансово-экономические риски на стадии реализации турпродукта можно исследовать с помощью следующих методов: неустойчивость спроса — падение спроса с ростом цен; появление альтернативного турпродукта и снижение спроса; снижение цен конкурентами — снижение цены; увеличение производства у конкурентов — падение продаж или снижение цен; рост налогов — уменьшение чистой прибыли; неплатежеспособность потребителей услуг — падение продаж; рост цен на сырье, энергоресурсы, материалы, перевозки — снижение прибыли из-за роста цен; зависимость от поставщиков, отсутствие альтернатив — снижение прибыли из-за роста цен; недостаток оборотных средств — увеличение кредитов.

Для снижения убытков при реализации турпродукта используются следующие методы: выявление и оценка рисков; решение на снижение или исключение риска; на снижение вероятности или снижение вероятного ущерба; решение на финансирование (сохранение, без финансирования, финансирование) или передача рисков, страхование или не страхование. Однако основными методами являются: передача риска или финансовой ответственности третьим лицам; сохранение финансовой ответственности за риск; передача финансовой ответственности за риск страховщику; комбинирование передачи страховщику и сохранение риска.