- •Тема 3: Поведение
- •План лекции:
- •1. "Модель" потребительског о поведения.
- •Теории потребления -
- •В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей" (Belk: 58).
- •Современные теоретики :
- •В России:
- •Объект теории потребления:
- •Покупатели это лица, непосредственно
- •Сегмент рынка -
- •Потребление -
- •Потребление -
- •Потребление -
- •А) Экономический подход к потреблению -
- •Предпочтения потребителя -
- •Потребительский выбор -
- •Полезность блага -
- •Предельная полезность -
- •Закон убывающей предельной полезности -
- •Модель поведения потребителя
- •Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя
- •В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.
- •Совокупная полезность
- •Потребительский выбор :
- •Б) Маркетинговый подход :
- •Б) Маркетинговый подход
- •Потребитель
- •Модель процесса покупки:
- •2. Факторы внешнего
- •Факторы, определяющие
- •1. Культура -
- •Субкультура -
- •Структура культуры
- •МОДА КАК СОЦИАЛЬНАЯ НОРМА
- •Структура моды
- •Структура моды
- •2. Социальные:
- •Характеристики статуса:
- •Роль :
- •Потребительское поведение включает в себя
- •–название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения.
- •высший высший класс (1%)- элита общества, происходит из именитых семей и живущих на
- •3. Референтная группа :
- •- это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит.
- •Типы групп
- •Типы влияния групп
- •Типы групп
- •Это группа двух или более людей, связанных родством, браком и живущих вместе
- •Имеют структуруЖизненный цикл
- •молодые холостяки – активный отдых, основная мебель,
- •Принятие решения о покупках
- •2. Факторы внутреннего
- •тип личности и представление о себе самом;
- •Восприятие
- •Деятельность, связывающая
- •Б) обработка информации для принятия решения потребителем .
- •- это изменение в содержании или
- •Личность и эмоции
- •– это сильные, неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение.
- •Жизненный стиль, ценности
- •ЗнаниеОсведомленностьи отношениесуществовании
- •Поведение потребителей – основа методологии маркетинговых исследований.
–название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения.
Существует 4 основных характеристики социальных классов:
Социальныйличности принадлежащиекласс к одному классу склонны вести себя одинаково;
в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование;
индивидуумы могут переходить из класса в класс.
(Ф. Котлер)
высший высший класс (1%)- элита общества, происходит из именитых семей и живущих на наследуемое богатство – рынок драгоценностей,
антиквариата, домов, услуг по организации отдыха, путешествий.Олигарх
Березовский_ Потребление.htm БИЗНЕС-СТИЛЬ Жизнь класса люкс! Стиль, Luxury, Мода, Красота, Меню.htm Подарки от РБК Олигархам Звезда.htm
Низший высший класс (2%) – лица свободных профессий или бизнесмены
– высокий доход в силу исключительных способностей - демонстративно тратят, активны в гражданских делах – дорогие дома, яхты, автомобили.
СоциальныеПодарки от РБК Шефу 26,000классыVodka.htm
Высший средний класс (12%) – лица, делающие карьеру, свободных профессий, управляющие, бизнесмены…- проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре. Рынок- хороших домов, мебели, бытовых приборов. Средний класс США.htm Средний класс в России.htm
Низший средний класс (30%) – служащие, мелкие предприниматели, рабочая аристократия. Стремятся создать ореол респектабельности. Рынок товаров типа "сделай сам", хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший класс (35 %) – мелкие служащие, квалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения полов, укреплением положения в обществе. – рынок спортивных товаров, пива, товаров для дома, хозяйства.
Низший низший класс – неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия – рынок пищевых продуктов, TV, подержанные автомобили.
3. Референтная группа :
группа, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения.
- это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит.
Группа взаимодействия или членская группа
Типы групп
Сотрудники ,
Семья,
Коллеги по профессиональной группе,
Группы проведения досуга,
Соседи
Типы влияния групп
Информационное влияние,
Нормативное влияние,
Ценностно-экспрессивное влияние.
Типы групп
Носители опыта,
Эксперты,
Референтная группа самоидентификации,
Ценностная референтная группа,
Утилитарная референтная группа
Это группа двух или более людей, связанных родством, браком и живущих вместе
4. Семья (домохозяйство)
Домохозяйство – люди, живущие одни,
или люди, несвязанные родственными
отношениями или браком
Имеют структуруЖизненный цикл
Принимают решения о покупках
Маркетинговый аспект домохозяйства:
молодые холостяки – активный отдых, основная мебель,
юные молодожены без детей – наивысшая интенсивность покупок – ТДТ, автомобили, плиты, дома.
"Полное гнездо" - 2 + 1 ребенок – любители рекламных товаров. Пик покупки жилья, средства от кашля, витамины, игрушки.
Жизне"полное гнездо"нный– 2-я стадияциклдети старшесемьи6 лет, 2 детей. Жена работает - кредит, пианино, репетиторы, продукты питания,
велосипеды.
"полное гнездо" – пожилые супруги с детьми на попечении – смена мебели, лодки, зубы.
"пустое гнездо" – без детей, но работают – отдых, помощь детям..
вдовствующиене работающие.