Политконсалтинг

более приятны для читателя, чем длинные. Оптимальное количество знаков в одной строке – 40-50;

текст лучше выравнивать по левому краю, так как в этом случае текст соответствует нашему направлению чтения. Выравнивание по ширине придает ощущение закрытости и зачастую раздражает увеличенными и меняющимися интервалами между словами;

оптимальный объем абзаца – 3-7 строк, в проспектах – 6-10 строк. Чем короче абзац, тем легче он распознается.

В конце письма нужно обязательно поместить адресный блок, можно также вложить в конверт дополнительно визитную карточку. Визитка особенно хорошо работает, как за счет своего формата (небольшой, всегда на виду), так и благодаря прямому назначению – храниться в визитнице.

Нужно писать текст, используя образные глаголы, побуждающие к действию. Лучше всего запоминаются тексты, которые помогают нам воспроизвести из визуальной памяти картинки. Визуализовать текст можно с помощью сравнительных оборотов, однако избыток метафор сделает его излишне поэтичным, а в результате теряется первоначальный смысл. Прилагательные и причастия помогают более точно описывать вещи:

Рекомендуется избегать в директ-мейл вспомогательных слов: «скорее всего», «например», «как бы», «кроме того» и т.п., которые замедляют восприятие текста.

Личное обращение кандидата или его сторонников к избирателям может сопровождаться краткой биографической справкой, дополняться ка- ким–либо фактическим материалом относительно деятельности кандидата

ит.д.

Приведем некоторые рекомендации специалистов по проведению почтовых кампаний:

 Не используйте конверты.

Они бесполезны и требуют дополнительных затрат. Для привлечения внимания избирателей можно использовать открытки или упаковку нестандартной формы. С этим постулатом можно поспорить, поскольку оформление в партийной символике почтовых конвертов давно используется в политической почтовой рассылке. Некоторые специалисты ДМ, напротив, ре-

комендуют красочно оформить конверт, использовать фирменную цве-

товую гамму, нанесение логотипа и какую-нибудь интригующую фразу, которая побудит немедленно открыть письмо. Конверт, как и любая другая составляющая рассылки, должен быть вполне самодостаточным, нести информацию о его содержимом и адресе отправителя. Корреспонденция, чтобы быть замеченной, должна «выпадать» из общего информационного потока. Практикующие маркетологи располагают каждый своим арсеналом приемов, позволяющих этого добиться: например, наклеивание на конверт настоящих марок (вместо выбора конвертов с типографским нанесением их

130

изображения), использование задней стороны конверта как информационного поля, ручное написание адреса на конверте от руки (вместо типографского способа) – это делает директ-мейл максимально похожим на частную корреспонденцию, поэтому потребители редко выбрасывают такие письма, не прочитав.

Поднимайте в письме конкретные вопросы, которые волнуют людей, к которым вы обращаетесь.

Письмо должно умещаться на одном листе. Лучше придерживаться правила: одна идея – одно письмо.

Письмо должно заинтересовать человека с первых строк и быть прочитанным до конца. При первоначальном зрительном контакте получатель, собственно, не читает текст послания. Люди имеют обыкновение в первый момент рассматривать «картинки» или иные иллюстративные элементы, а также несколько крупно напечатанных слов (заголовки). Поэтому рекомендуется давать яркие заголовки или вкладывать в конверт фотографии. Заголовок – первое, о чем нужно позаботиться, составляя ДМписьмо. (Исключение стоит сделать только для информационных писем.) Это важное отличие ДМ-письма от обычной деловой переписки. Удачный заголовок призван убедить читателя, что тот не потеряет своего драгоценного времени напрасно. Целесообразно применять синтетический информационный блок: заголовок, подзаголовок и одна-две короткие динамичные фразы, которые не только интригуют, но и детализируют сообщение. Такая стилистическая конструкция максимально информативна и поможет читателю лучше сориентироваться. Она значительно сильнее побуждает прочитать основной текст, чем простой заголовок.

Закончив ознакомление с иллюстративным рядом, человек приступает к чтению в истинном значении этого слова. Переходя от восприятия иллюстраций к непосредственному чтению, мы минуем так называемую «волну чтения». Следует знать, что чем раньше получатель преодолевает «волну чтения», тем с большей вероятностью он проявляет свою реакцию к посланию.

Читатель тратит на изучение материала от 20 до 60 секунд – важно, чтобы за это время он внял основной идее письма. В среднем 50% всех получателей сразу выбрасывают послания в мусорную корзину. Эта волна длится, как правило, 20 секунд, и за это время выбрасывается около 20% писем. Половина отобранных пользователем посланий, как показывает статистика, также оказывается в мусорной корзине. И лишь незначительный остаток отправленных организатором рассылки писем (примерно 3%) достигает эффекта.

Почтовые открытки – дешевый и эффективный способ передачи прямого сообщения. Их можно использовать при рассылке предвыборной информации, для убеждения отдать голос за данного кандидата и простых

131

напоминаний о необходимости проголосовать, которые избиратели должны получить за день-два до выборов.

Целесообразна форма открытки стандартного размера с напечатанным на обороте текстом, подписанным кандидатом или его добровольными помощниками. Великолепная возможность – поздравительные открытки, если на период выборной кампании выпадают какие-либо праздники. Иногда достаточно фотографии претендента в неформальной обстановке и его имени.

Консалтинг избирательной кампании

1.Сущность избирательных технологий.

2.Стратегия и тактика избирательной кампании.

3.Консалтинг избирательной кампании.

I

Избирательный процесс − явление сложное и многогранное, где главная цель его участников − завоевание политической власти. В условиях демократического государства борьба за власть осуществляется в открытой, но острой конкурентной борьбе. Победа в этой борьбе зависит от многих факторов, но первостепенное значение имеет правильно организованная и проведенная избирательная кампания с использованием избирательных технологий.

Под избирательной кампанией мы понимаем совокупность мероприятий в рамках избирательного процесса, предпринимаемых кандидатами или политическими партиями для достижения предвыборных целей.

Избирательные технологии − это совокупность средств, методов и приемов организации и проведения конкретной избирательной кампании.

Избирательный процесс имеет очень важную особенность, которая связана с работой PR-специалиста. Выборы − это рынок и покупатели – избиратели на нем, товар − кандидата и его программу покупают добровольно и свободно и заставить их купить свой товар можно только убеждением, внушением.

И еще один фактор. Обеспечить необходимый выбор избирателей нужно в день голосования, в конкретный день. Значит, избирательную кампанию нужно строить таким образом, чтобы все мероприятия были посвящены этой цели: определенный успех в конкретный день.

Избирательные технологии опираются на финансовые, интеллектуальные, информационные, организационные и временные ресурсы.

Финансовые ресурсы − это денежные средства, которыми располагает кандидат и которые он может привлечь в свой избирательный фонд.

Сбор средств в избирательный фонд кандидата осуществляется в соответствии с российским избирательным законодательством.

132

Согласно Закону Ульяновской области «О муниципальных выборах в Ульяновской области» избирательный фонд кандидата формируется из следующих денежных средств:

собственные средства (не более 50% предельной суммы всех расходов из средств избирательного фонда);

добровольных пожертвований физических и юридических лиц в размерах 1% и 10% соответственно от предельной суммы всех расходов из средств избирательного фонда.

Предельная сумма всех расходов при выборах главы муниципального образования устанавливается в следующих размерах:

–600 тыс. рублей при количестве избирателей не более 20 тыс.

человек;

–700 тыс. рублей при количестве избирателей не более 30 тыс.

человек;

–800 тыс. рублей при количестве избирателей не более 50 тыс.

человек;

–900 тыс. рублей при количестве избирателей не более 100 тыс.

человек;

–1 млн. рублей при количестве избирателей не более 400 тыс. че-

ловек;

–1,5 млн. рублей при количестве избирателей более 400 тыс. че-

ловек.

При выборах депутатов размеры предельной суммы всех расходов уменьшаются в 2 раза. А если на территории муниципального образования, где проводятся выборы, отсутствуют муниципальные организации телерадиовещания и (или) муниципальные периодические печатные издания, то предельная сумма всех расходов увеличивается путем умножения на 1,2.

Средства избирательного фонда имеют целевое назначение и могут использоваться на следующие цели:

финансовое обеспечение организационно-технических мероприятий, направленных на сбор подписей избирателей в поддержку выдвижения кандидата, в том числе на оплату труда лиц, привлекаемых для сбора подписей избирателей;

предвыборная агитация, а также оплата работ (услуг) информационного и консультационного характера;

оплата других работ, непосредственно связанных с проведением избирательной кампании;

внесение избирательного залога.

Сбором денежных средств занимается, как правило, сам кандидат лично, учитывая мотивы, в соответствии с которыми люди делают взносы. Это:

133

–личное знакомство;

–идеологическое единство;

–расчет на возмещение в будущем услугами депутата;

–зависимость от кандидата;

–ставка на победителя;

–негативное отношение к основному сопернику.

Финансовые ресурсы относятся к основным ресурсам избирательной кампании, но не только деньги способны решить исход кампании.

Интеллектуальные ресурсы − это высококвалифицированные специалисты, привлекаемые к организации и проведению избирательной кампании.

Они составляют штаб избирательной кампании, который формируется по основным направлениям работы.

Организационные ресурсы − это возможность кандидата мобилизовать необходимое количество активистов, волонтеров для работы с избирателями; работа предвыборного штаба; помощь кандидату со стороны партийный, государственных, общественных, коммерческих, производственных структур.

Информационные ресурсы − это возможность прямого или скрытого контроля над СМИ.

Материально-технические ресурсы − средства связи и транспорт,

помещения, компьютеры, копировально-множительная техника, телевизоры, видеомагнитофоны и др.

Временные ресурсы − это время на подготовку и проведение избирательной кампании.

Конечно, к выборам надо готовиться заблаговременно: опытные специалисты говорят, со следующего дня после проведения выборов. Однако нормативно-правовыми актами Российской Федерации предусматриваются определенные временные рамки.

Рассмотрим их на примере выборов в муниципальные органы представительной власти Ульяновской области.

В решении о назначении муниципальных выборов указывается день голосования. Голосование должно быть проведено не позднее чем через 80 дней и не ранее чем через 70 дней со дня принятия решения о назначении выборов.

Если муниципальные выборы признаны несостоявшимися, недействительными либо кандидат не сложил с себя полномочия, не совместимые со статусом депутата (депутаты, работающие на постоянной основе, выборные должностные лица не могут занимать иные оплачиваемые должности, заниматься иной оплачиваемой деятельностью, за исключением преподавательской, научной и иной творческой деятельности; депутаты представительных органов местного самоуправления не могут замещать муни-

134

ципальные должности муниципальной службы, быть депутатом представительных органов государственной власти), в соответствующем избирательном органе назначаются повторные выборы.

Голосование на повторных выборах в этом случае проводится не позднее чем через 4 месяца со дня признания выборов несостоявшимися или недействительными либо со дня первоначальных выборов (в случае несложения полномочий).

Списки избирателей составляются избирательной комиссией муниципального образования не позднее чем за 26 дней до дня голосования.

Выдвижение кандидатов, а также сбор подписей в поддержку выдвижения кандидата начинается со дня, следующего за днем официального опубликования решения о назначении выборов и заканчивается за 40 дней до дня голосования.

Решение о регистрации кандидата либо мотивированное решение об отказе в его регистрации принимается соответствующей избирательной комиссией не позднее чем через 7 дней после приема необходимых для регистрации кандидата документов.

Агитационный период начинается со дня выдвижения кандидата и создания избирательного фонда и прекращается в ноль часов по местному времени за сутки до дня голосования.

Существуют и другие временные рамки, временные показатели и ограничения.

Успешная реализация избирательных технологий зависит от целого комплекса мероприятий, в первую очередь, планирования.

План избирательной кампании включает две основные составные части: стратегию − отвечает на вопрос что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата; и тактику − отвечает на вопрос в какой форме это сделать.

Кроме того, планирование избирательной кампании может включать следующие этапы:

1.Проведение исследований и анализ предвыборной ситуации.

2.Определение целей и задач избирательной кампании.

3.Сегментирование электората.

4.Стратегическое планирование.

5.Тактическое планирование.

6.Оценка эффективности планирования избирательной кампании. Мы сосредоточим наше внимание на двухуровневом планировании:

стратегия и тактика.

II

Стратегия избирательной кампании (от греч. стратос − войско и аге − веду, искусство руководства чем-либо) − это комплекс мероприятий

135

по привлечению внимания избирателей и убеждению их голосовать за нужного кандидата.

При разработке стратегии избирательной кампании необходимо принять во внимание следующее:

стратегия − это концепция или набор концепций; оптимальная стратегия − та, которая успешно реализована (принесла успех кандидату);

стратегия объединяет все элементы кампании;

стратегия − это тест для проверки всех тактических решений, которые применяются в ходе избирательной кампании.

Выбор стратегии зависит от следующих факторов:

– адресных групп электората;

– возможных мотивов голосования за данного кандидата;

– мнений, проблем, оценок, объединяющих этих избирателей;

–соперников;

–ресурсных возможностей и др.

В качестве принципов разработки стратегии избирательной кампании можно выделить следующие:

1.Наличие ресурсов и возможность их использования.

2.Имиджевый фактор.

Этот принцип требует:

создание яркого контраста;

подчеркивание идеологической разницы;

формирование положительного имиджа (своего кандидата);

создание отрицательного имиджа (соперников и конкурентов).

3.Коммуникативный фактор − нахождение и использование одной простой, но яркой и выигрышной эмоциональной темы.

4.Организационный фактор − привлечение к работе с избирателями как можно больше добровольцев-волонтеров.

5.Финансовый фактор.

6.Учет оппонентов и их возможностей.

Существуют следующие виды избирательных стратегий:

1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к сложившимся политическим деятелям и включает:

использование слабых сторон конкурентов;

прямое привлечение новых сторонников;

расширение политической платформы.

2.Стратегия развития. Используется при модернизации программы кандидата на уже завоеванных сегментах электората и основывается на усовершенствовании имиджа, предвыборной платформы и т.д.

3.Стратегия завоевания новых социальных групп.

136

4.Стратегия диверсификации (от лат. диверсус − разный и факере − делать) − разнообразие, разностороннее развитие. Используется, как правило, устойчивыми партиями и объединениями.

5.Стратегия рывка − рассчитана на завоевание электората задолго до начала избирательной кампании. Стратегия направлена на максимальное повышение степени узнаваемости будущего кандидата без акцентирования того, что он будет кандидатом. Эти действия позволяют значительно опередить своих соперников в начале избирательной кампании.

6.Стратегия быстрого финала − предполагает постепенную эскалацию политической рекламы.

7.Крейсерская стратегия − это равномерное информационное воздействие на электорат. Используется, как правило, кандидатами, которые являются депутатами и баллотируются на следующий срок.

8.Стратегия «трех волн» − это циклическое информационное воздействие на электорат. Первая волна − знакомство, представление кандидата. Вторая волна − узнавание, закрепление в сознании избирателей имиджа кандидата. Третья волна − завоевание электората. Волны информации идут по нарастающей.

Стратегия избирательной кампании состоит из следующих элемен-

тов:

имидж или образ кандидата (партии) − это основа стратегии и стержень информационного воздействия. Проблемам имиджа кандидата посвящена отдельная лекция;

определение целей избирательной кампании;

информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании;

сегментирование электората и выбор адресных групп (сегмен-

тов).

Определение целей избирательной кампании.

Строго говоря, цель избирательной кампании − победа на выборах − лежит за рамками стратегии. Но так дело обстоит далеко не всегда.

Довольно часто участие в выборах преследует цели, не предполагающие победу:

– вхождение в политическое сообщество;

– формирование имиджа в расчете на будущие выборы;

– получение избирательного опыта в расчете на будущие выборы;

– получение трибуны для пропаганды своих идей;

– предотвращение ситуации безальтернативных выборов;

– попытка снижения числа голосов, которые может получить соперник (выдвижение однофамильцев, коллег по профессии, кандидатов со схожим имиджем и т.п.;

– получение должности в органах исполнительной власти;

137

–реклама своей коммерческой деятельности;

–возможность заработать денежные средства (нецелевое использование избирательного фонда, отказ за денежную компенсацию от избирательной борьбы в пользу определенного кандидата) и др.

В рамках стратегии избирательной кампании с задачей на победу, обычно выделяют два уровня постановки целей:

а) электоральный, а именно:

–адресные группы (сегмент электората);

–планируемая доля голосов;

–чего именно следует достичь с каждым из сегментов электората; б) установочный − какие изменения в позициях и убеждениях изби-

рателей округа необходимо стимулировать.

Более подробное планирование PR-кампании может включать сле-

дующие элементы:

формулирование общего взгляда на проблему;

формулирование намерений и целей;

определение целевых аудиторий (адресных групп, сегментов электората с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

выбор ключевых сообщений (определение того, что предстоит транслировать на данные электоральные группы);

формулирование общей концепции предвыборной программы;

формулирование конкретных тактических шагов − основа про-

граммы;

составление графика кампании;

выяснение ресурсов кампании;

установление четкой системы контроля.

Эти цели и задачи, как правило, оформляются в письменный документ, который распространяется среди всех причастных к выполнению данной программы.

Информационно-аналитическое обеспечение избирательной кам-

пании − это сбор и анализ информации, необходимой кандидату и избирательному штабу.

Оно включает исследования:

–избирательного округа;

–состояния общественного мнения;

–средств массовой информации;

–кандидатов-конкурентов и их ресурсов;

–кандидата и его команды;

–прошлых выборов.

Исследование избирательного округа включает: 1. Географическая информация:

детальная карта округа;

138

дополнительные схемы коммуникаций (водоснабжение, электроэнергия, горячая вода, газ, связь и т.п.);

транспортная схема избирательного округа;

места нахождения избирательных участков, их адреса и телефо-

ны.

2. Демографические данные:

распределение населения по возрасту, полу, национальности, образованию;

количество избирателей;

национальные особенности, преобладающий этнос;

количество семей, регистраций браков, разводов;

динамика рождаемости, количество детей в семьях;

смертность: причины, возраст, динамика;

уровень и динамика миграционных процессов.

3. Социально-экономические данные:

количество предприятий всех форм собственности, их перечень, адреса, телефоны, владельцы, руководители;

количественный состав работающих избирателей и их принадлежность к избирательному округу;

финансовое состояние основных предприятий, прибыльность, убыточность, структура долгов, неплатежей и т.п.;

перечень основных проблем предприятий на данное время;

состав акционеров крупнейших акционерных обществ;

основные плательщики налогов в местный бюджет, структура налоговых платежей;

уровень занятости и источники возможной безработицы;

уровни доходов избирателей;

обеспечение избирательного округа продуктами, товарами, услу-

гами;

средние цены на основные продукты, промышленные товары и услуги, их динамика;

характеристика и структура собственности, особенно жилья, земли, производства.

4. Исторические данные округа:

общая история;

знаменательные события и даты истории;

знаменитые и известные земляки;

связь различного рода знаменитостей с округом;

устоявшиеся мифы, предания, истории и пр.

5. Культурные данные:

общая культура округа, обычаи, обряды, песни, язык и пр.;

139