- •Содержание
- •Литература
- •1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него
- •1.1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него
- •1.2. Содержание и процесс управления маркетингом
- •1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы
- •1.4. Маркетинг и корпоративная стратегия
- •2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
- •2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения
- •2.2. Обзор рынка маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговые информационные системы
- •2.4. Организация маркетинговых исследований
- •2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований
- •3. Понимание потребителя
- •3.1. Процесс принятия решения при покупке
- •3.2. Основные группы потребителей
- •3.3. Модели поведения конечных потребителей
- •3.4. Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге
- •4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
- •4.1. Характерные черты рынка
- •4.2. Сегменты рынка
- •4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке
- •4.4. Выбор целевого рынка
- •5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)
- •5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)
- •5.2. Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек
- •5.3 Уровни товара, торговые марки и упаковка
- •5.4. Маркетинг услуг
- •5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство
- •6. Маркетинговые решения по новому продукту
- •6.1. Ниокр как фактор конкурентного успеха фирмы
- •6.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок
- •7. Маркетинговые решения по ценообразованию
- •7.1. Факторы, влияющие на ценообразование
- •7.2. Ценообразование на новые продукты
- •7.3. Практические ценовые политики
- •8. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг)
- •8.1. Содержание товародвижения
- •8.2. Канал распределения
- •8.3. Управление каналами товародвижения
- •9. Продвижение товара (услуг)
- •9.1. Функции продвижения
- •9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
- •9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге
- •9.4. Разработка сообщения (послания)
- •9.5. Работа рекламных агентств
- •9.6. Планирование рекламной деятельности
- •9.7. Юридические аспекты продвижения
- •9.8. Прямой и интерактивный маркетинг
- •9.9. Стимулирование продаж
- •9.10. Связи с общественностью
- •12. Советы по маркетингу в малом бизнесе
- •12.1. Что такое “партизанская война” в маркетинге?
- •12.2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга
- •12.3. Подходы к рекламе в малом бизнесе
5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство
Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 5.3.
При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 26.
Таблица 5.3
Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство
Стратегия |
Преимущество |
Рыночные условия |
Организация производства и управления |
Дестабилизирующие факторы |
Снижение себестоимости продукции |
Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении |
Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована |
Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции |
Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты |
Дифференциация продукции |
Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении |
Отличительные характеристики товара понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими фирмами |
Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая служба |
Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов |
Сегментирование рынка |
Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента |
Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах |
Гибкое производство, мелкосерийный тип производства |
Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов |
Немедленное реагирование на потребности рынка |
Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов |
Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка |
Гибкое производство, мелкосерийный тип производства. Маркетинговая служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты |
Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства |
Внедрение новшеств |
Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора |
Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества |
Высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса |
Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами |
Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22]