Маркетинг
ТЕМА 1. Предмет и задачи курса. Эволюция и основные концепции маркетинга.
ТЕМА 2. Социальные основы, цели, принципы, типы и функции маркетинга.
ТЕМА 3. Система маркетинговых исследований.
ТЕМА 4. Товар в системе маркетинга.
ТЕМА 5. Сбытовая политика и организация товародвижения.
ТЕМА 6. Цена и ценовая политика в маркетинге.
ТЕМА 7. Система маркетинговых коммуникаций.
ТЕМА 8. Планирование, организация, управление и контроль маркетинговой деятельностью предприятия
ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ/ЭКЗАМЕНУ
ВВЕДЕНИЕ
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе Развитых Западных стран с рыночной экономикой на рубеже XIX –XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения потребностей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
В начале ХХ в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.
Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.
С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности компании по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей.
Использование маркетинга необходимо при установлении торговых внешнеэкономических связей. Одним из основных условий успешной деятельности российских предприятий на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы существующих и возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных особенностях, формах и методах их деятельности.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
моделировать производство в соответствии с этими требованиями, выпускать товары, отвечающие спросу;
воздействовать на рынок и общественный спрос инструментами высоких потребительских свойств продукции, качества товаров и услуг, бренд-менеджмента и рекламы.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планирование товарного ассортимента;
формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
планирование сбытовых операций;
управление товародвижением;
организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
формирование ценовой политики.
Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время, в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов дефицита и перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Например, Филипп. Котлер - основоположник современной концепции маркетинга, отмечал: «Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать, прежде всего, то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика – отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары.
Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используется пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
В настоящее время во многих странах с рыночной экономикой созданы национальные институты по вопросам маркетинга, развитая сеть школ и курсов при университетах. Маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы колледжей и университетов, при подготовке менеджеров.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, а также организаторов производства новых товаров.
В нашей стране в условиях жизни в рыночных отношениях особо необходима подготовка бакалавров, специалистов и магистров по маркетингу. Увеличивается количество диссертационных исследований в области маркетинга.
Предмет дисциплины «Маркетинг» - изучение социально-экономических отношений и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством имущественного обмена и товарно-денежных отношений.
Тема 1. Эволюция и основные концепции маркетинга.
Целевая установка: Дать общее определение маркетинга, конкретизировать его применительно к различным сферам применения, рассмотреть основные концепции маркетинга
После изучения данной темы слушатели смогут:
дать определение маркетинга;
трактовать маркетинг как философию предпринимательства и как систему управления предприятием;
охарактеризовать основные стратегии маркетинга.
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
1.1. Определение маркетинга
1.1.1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства
1.1.2. Маркетинг как система управления предприятием
1.2. Возникновение и этапы развития маркетинга
1.2.1. Периодизация развития маркетинга
1.2.2. Особенности различных этапов развития маркетинга
1.3. Характеристика маркетинговых концепций.
1.3.1. Производственная концепция
1.3.2. Товарная концепция
1.3.3. Концепция сбыта (продаж)
1.3.4. Маркетинговая концепция
1.3.5.Концепция социально-этического маркетинга
1.3.6. Концепция маркетинга взаимоотношений
Определение маркетинга
Существует более 200-х различных вариантов определения маркетинга. Все они раскрывают его сущность с разных сторон. Начнем с простейшего определения.
Маркетинг - от английского слова «market» - рынок, «marketing» - рыночная деятельность. Ключевые моменты в этой деятельности – это товар, деньги, обмен.
Маркетинг - это деятельность, направленная на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена. Это определение Филиппа Котлера – главного современного гуру в области маркетинга.
Обмен результатами труда различных людей всегда был и будет основой любой хозяйственной деятельности в обществе. Объективной основой обмена является общественное разделение труда и частная собственность. Продукт труда становится товаром, если он произведен для обмена на другой товар или деньги.
Маркетинг существует по крайней мере семь тысяч лет, т.е. с момента начала третьего общественного разделения труда. Первое общественное разделение труда – это отделение земледелия от скотоводчества, второе – это выделение ремесленников и третье - это появление купцов, менял и других посредников обмена. Развитию маркетинга способствовало появление денег сначала в своих простейших формах, а затем и как всеобщего эквивалента.
Развитие товарно-денежных отношений привело к формированию различных товарных, финансовых и других рынков в современном обществе.
Американская ассоциация маркетинга (ААМ) дает следующее определение маркетинга:
"Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций".
Маркетинг часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т.е. о соотношении и динамике спроса и предложения.
Распространено также мнение, что маркетинг - это сбыт товаров и услуг.
И то, и другое понимание сильно обедняет содержание маркетинга, на развитых рынках маркетинг охватывает целый комплекс вопросов, касающихся:
содержания товарной политики предприятия (качество товаров, их ассортимент, послепродажный сервис),
ценообразования и приспособления цен к изменениям спроса и предложения на рынке,
коммуникации, связи предприятия с покупателями, общественностью, государственными органами (рекламная политика, организации взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставки и ярмарки),
организация товародвижения и продаж
проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование эффективного выполнения маркетинговых функций).
Маркетинг начинается с исследования рынка, затем планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.
Традиционными для характеристики маркетинга являются вопросы:
что производить и предлагать на рынок?
какого качества и сколько?
где продавать и когда?
по какой цене и на каких условиях оплаты?