3.5. Социально-культурный маркетинг и контроллинг.

По всей вероятности, уважаемый читатель помнит, что контроль является одной из функций управления и/или менеджмента. Контроль как бы логически завершает управленческий цикл и по-своему итожит всё, что сделано в части прогнозирования (оправдался ли прогноз?), планирования (оказалось ли учреждение культуры там, где оно рассчитывало быть?), организации (удалось ли путём мобилизации ресурсов реализовать намеченные планы?), мотивации и стимулирования персонала (стали стратегические и тактические задачи делом всего коллектива?).

Если организация социально-культурной сферы (предприятие, учреждение искусства, культурно-досуговое учреждение, учебное заведение) функционирует на основе использования принципов и технологий маркетинга, она вынужденно сталкивается с необходимостью осуществления маркетингового контроля. А это означает опять же сбор и обработку информации, разносторонний анализ, специально организуемые исследования.

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА (marketingcontrol) — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Обычно выделяют четыре типа контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль(8; с.69).

КОНТРОЛЬ ГОДОВЫХ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА(controlofannualmarketingplans) — один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляются измерение, оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана. В ходе контроля анализируются объемы продаж (salesanalysis,), доли рынка (market-shareanalysis), соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж (marketingexpens-tosalesanalysis), отношение клиентов к организации и ее продуктам (customerattitudetracking). Анализ продаж предполагает измерение и оценку фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции данной организации на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству принять необходимые меры по поддержанию позиций организации на рынке.

Таблица 5.

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приёмы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контроль по маркетингу	Выяснить на чём фирма зарабатывает деньги, а на чём теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у неё маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга

Предложенная авторами типология рассчитана на крупные организации, имеющие это “высшее руководство”, однако при внимательном осмыслении целей контроля становится понятным : целевой контроль уместен и в средних и малых организациях, каких в социально-культурной сфере отыщется немало.

КОНТРОЛЬ ПРИБЫЛЬНОСТИ (profitabilitycontrol) — один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляются оценка и корректировка планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ(efficiencycontrol) — один из видов

контроля маркетинга, при котором осуществляется поиск ответов

на вопрос, существуют ли более эффективные способы управления деятельностью проведения рекламных кампаний, стимулирование сбыта и доведения продуктов до потребителя.

КОНТРОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ(strategiccontrol)— один из видов

контроля маркетинга, при котором осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом. При этом определяют стратегическую эффективность маркетинга ориентацию на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическую ориентацию, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью (8; с.68-69).

Таким образом, контроль – это всеобъемлющая функция, от реализации которой зависит деятельность, как отдельных структурных подразделений так и организации культуры в целом.

П.С. Завьялов и В.Е, Демидов (14; с.310) рассматривают в своей работе три типа маркетингового контроля, уточняя при этом цели, приемы и методы контроля (см. табл.5 ).

В ряде случаев понятие “маркетинговый контроль” отождествляется с другим понятием – “маркетинговая ревизия”. Такого подхода придерживается, в частности, Ф. Котлер, в известной мере положивший начало развитию интереса к маркетингу у широкой российской общественности. Ревизию маркетинга Ф. Котлер квалифицирует как системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (предприятия), её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.”

О масштабах и содержании такой работы можно судить хотя бы по приведенному “Плану ревизии” (14; c. 312-313).