2.3 Рынок организаций культуры и его субъекты

При подготовке и проведении маркетингового исследования мы, неизбежно столкнемся, хотя бы и косвенно, с различными субъектами рынка, от поведения которых, так или иначе, зависит и организационно - хозяйственная, и культурно – творческая и собственно маркетинговая деятельность.

Для начала приведём несколько определений рынка.

РЫНОК (market) — в маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Именно на Р. произведенный продукт и затраченный на него труд, доказывают свою социальную значимость, приобретают признание потребителей. В современном обществе Р. необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями (8;с.188).

Едва ли не единственной солидной книгой о маркетинге в социально - культурной сфере, в системе освещающей его теоретические и технологические основы , является работа Ф.Колбера “Маркетинг культуры и искусства” (да, к сожалению опять зарубежный опыт…). В соответствующем месте читаем: “ Рынок, который обслуживает та или иная фирма, неоднороден. Поэтому мы разделим рынок, который обслуживают организации культуры, на следующие четыре группы: потребительский рынок, агенты-дистрибьюторы, государство и спонсоры” (22; с.62).

Как корреспондируется приведенная “разводка” с позицией отечественных маркетологов? В уже известном нам словаре – справочнике Е.П.Голубкова находим ряд интересующих нас определений:

РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ(consumermarket) — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Поведение потребителей (consumerbehavior) на рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическими факторами. Р.п. характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией.

РЫНОК ОРГАНИЗАЛИЙ(organizationalmarket) — совокупность организаций и предприятий, приобретающих и/или арендующих продукцию или услуги, используемые ими для выполнения своих производственных и управленческих функций, а также в целях перепродажи; Р.о. подразделяются на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

РЫНОК ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

(industrialmarket) совокупность организаций и частных лиц, приобретающих продукты, которые используются при производстве других продуктов.

РЫНОК ПЕРЕПР0ДАЖ(resselermarket) — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ(governmentmarket) — государственные учреждения всех уровней (от общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций (8; с.188-191).

Как видим, позиции близки, но не совпадают. Так, в зарубежном маркетинге государство и его органы на местах выступают не всегда в качестве потребителей; нередко они выполняют роль кредиторов, спонсоров, источников финансирования. Для более обстоятельного изучения общего и различий в государственном регулировании культурных процессов в разных странах отсылаем читателей к двум интересным источникам – уже упомянутой работе Ф.Колбера и к книге “Культура на перепутье”, под ред. Б.Ю.Сорочкина и Г.М. Галуцкого (1994г.).

Важно различать еще и такие два типа рынков, как доступный (освоенный) и потенциальный.

РЫНОК ОСВОЕННЫЙ(penetratedmarket) — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт. В маркетинге Р.о. характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

РЫНОК ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ(potentialmarket) — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. В маркетинге Р. п. характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

А теперь о субъектах. Читатель уже понял, что главными субъектами рынка выступают производитель продукта и его потребители.

В маркетинге потребителей иногда называют клиентами.

Клиентыв социально-культурной сфере - это посетители и участники массовых культурных акций, члены культурно-досуговых объединений, пользователи в библиотеках, экскурсанты в музеях, туристы в кемпингах и гостиницах, слушатели всевозможных курсов, наконец, просто зрители на концертах, спектаклях и киносеансах. Но это еще и покупатели книг, сувениров, изопродукции, а также арендаторы помещений, заказчики сценариев, профессиональные артисты, нуждающиеся в посредничестве культурно-досуговых учреждений и т.д. и т. п.

В реальной практике реальная и потенциальная аудитории подразделяются на ряд социальных слоев и групп. Культурные услуги, все равно платные они или бесплатные, оказываются, сориентироваными на детей дошкольного возраста, младших школьников, подростков, старшеклассников. В др. случаях выделяют такие группы, как рабочая молодежь, студенчество, военнослужащие, техническая и творческая интеллигенция, допризывники, домохозяйки, ветераны труда и пенсионеры, верующие и т.п.

Иногда возникает необходимость дифференцировать потребителей культурных услуг по национальному или профессиональному, а также по половому признаку. Случается, что та или иная услуга заранее ориентируется на людей определенного культурного уровня, а в ситуации с платными услугами на потребителей с желательным уровнем обеспеченности покупательской способности.

Для того, чтобы состав реальных и потенциальных потребителей знать, а знать его совершенно необходимо, его надо постоянно изучать.

К сожалению, в отечественной практике социологические (а тем более маркетинговые!) исследования - все еще большая редкость, чего нельзя сказать о зарубежном опыте достаточно частого и глубокого изучения потребительского спроса в сфере культуры. Тот же Ф.Колбер приводит в своей работе любопытные данные:

Например, в Канаде статистика показывает, что 36,4% канадских семей, по меньшей мере, раз в год ходят в театры и на концерты, 56,3% — в кино; 25,9% — в музеи и художественные галереи; в Соединенных Штатах цифры такие: 15,6% для классической музыки; 4,7% для оперы, 24,5% для мюзикла, 15,8% для драмы, 5,8% для балета; 34,5% для художественного музея и 46,9% для исторических парков. В Австралии соответствующие цифры таковы: музыкальный театр — 19,3%, классическая музыка — 7,7%, фестивали —2 1,9%, концерты — 23%,музеи-27,8% (22; с.63)

Посредникамив сфере культуры могут выступать работники рекламных служб, распространители билетов, организаторы экскурсий, культорганизаторы трудовых и учебных коллективов, транспортные конторы, работники связи, журналисты и др.

Следует прямо заметить: руководители, возглавляющие различные организации в сфере культуры, ценили прежде и ценят теперь, в порой неблагоприятных для сферы культурно-творческой деятельности условиях, усилия своих коллег из соседних, сопредельных с ними организаций по совместному осуществлению каких-либо культурных акций: смотров, фестивалей, массовых гуляний, театрализованных праздников и т.п. К такого рода сотрудничеству и взаимодействию наши руководители приучены, можно сказать, всем предшествующим развитию рыночных отношений опытом. Как уже отмечалось, клубы давно и традиционно сотрудничали с общеобразовательными и музыкальными школами, библиотеками, парками культуры и отдыха, театрами и музеями. Находились “точки касания” у театров и школ, библиотек и книжных магазинов, туристических агентств и спорткомитетов. К сожалению, рынок внес нежелательные коррективы в эти отношения сотрудничества. Однако это вовсе не означает, что с этой поры все организации в сфере культуры и досуга должны работать исключительно в автономном режиме. К счастью, сохраняются покуда культурно - спортивные комплексы, объединяющие организационно сопредельные очаги досуга и просвещения, успешно функционируют сохраняющиеся в современной практике библиотечные системы, работают объединения музеев, создаются социально-культурные объединения, ассоциации и т.п.

Поставщикив социально-культурной сфере тоже имеются. Одни поставляют ресурсы, другие - кадры, третьи - информацию, четвертые - транспорт, пятые - продукты питания. Понятно, что названными субъектами их возможный список не исчерпывается.

Поставщиками в теории управления называют тех, кто обеспечивает организацию ресурсами. А поскольку организация в сфере куль туры получает и перерабатывает самые разнообразные ресурсы, ей приходится иметь дело с самым различными поставщиками. Так, поставщиками информации будут выступать социологические службы, статуправления, руководители трудовых, учебных, воинских и иных коллективов, средства массовой и (радио, печать, телевидение), научно-методические центры народного творчества, культактив других предприятий и учреждений, всевозможные общества, объединения, ассоциации, союзы и т.п. - словом, все, кто, так или иначе, обеспечивает учреждение культуры необходимыми данными политического, экономического, социально-демографического, социально-культурного и иного характера. С каждым из таких и подобных им поставщиков устанавливаются приемлемые для обеих сторон способы взаимосвязи и общения, формы передачи и получения информации.

Поставщиками кадровых ресурсов выступают, прежде всего, учебные заведения, готовящие кадры для отрасли: университеты и академии культуры, консерватории, институты культуры и искусства, училища культуры, библиотечные техникумы и т.п. Поскольку в настоящее время фактически отсутствует практика государственного распределения специалистов, учреждениям культуры и искусства приходится самостоятельно устанавливать контакты с учебными заведениями и решать вопросы подбора персонала. Собственно, с этого и начинается интернальный маркетинг в организациях социально- культурной сферы.

Косвенно роль поставщиков кадровых ресурсов выполняют также бюро по информации и трудоустройству населения, курсы и факультеты повышения квалификации и переподготовки кадров, отделы и управления культуры, биржи труда для творческих работников сферы искусства.

Еще важнее для нормальной жизнедеятельности организаций - финансовые ресурсы. Поставщиками капитала выступают бюджетные финансовые органы, коммерческие банки, акционеры, инвесторы, спонсоры, отдельные организации - соучредители и частные лица. Идет ли речь о плановом финансировании учреждении культуры или дотациях профсоюзных органов, о “прямых вливаниях” местных администраций или перечислениях от организаций, оплачивающих те или иные культурные услуги - во всех случаях важно свободно ориентироваться в финансовых вопросах, уметь своевременно привлечь дополнительные средства для развития деятельности и повышения эффективности управления организацией.

Конкуренты

Еще каких-нибудь десять лет назад само слово “конкуренция” небезопасно было произносить вслух. Считалось, что в социалистическом обществе, а тем более в развитом, т.е. почти в коммунистическом, конкуренции нет и быть не может. Не должно! Еще бы: ведь конкуренция рассматривалась не иначе как “борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров”, а то и еще определеннее и жестче: “борьба между капиталистами за получение наивысшей прибыли”.

Между тем, в словаре под редакцией С. И. Ожегова слово “конкуренция” объясняется, прежде всего, как “соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком-либо поприще”. Стало быть, на поприще культурно-творческой деятельности можно и должно конкурировать, причем из самых добрых и гуманных соображений.

Принято различать прямую и косвеннуюконкуренцию. С той и другой приходится встречаться в сфере культуры. Упрощая ситуацию, скажем, что прямыми конкурентами для библиотек будут другие библиотеки, для театров - другие театры, для видеозалов другие видеозалы. Если, конечно, в зоне деятельности конкретной организации таковые имеются. В ряде случаев учреждение культуры является единственным в своем роде в “акватории’ влияния на потенциальных потребителей. Такому учреждению, казалось бы, не с кем конкурировать. На самом деле это не так. Для любого учреждения культуры и искусства, функционирующего в сфере досуга, конкуренцию может составить учреждение иного типа, например, ресторан, общеобразовательная школа, специальное учебное заведение даже военкомат, решивший провести какое-либо массовое мероприятие для допризывников, заполнив тем самым их свободное время. Борьба здесь идет даже не за качество “культурного обслуживания” а за потребителя как такового, за его свободное время.

Косвенными конкурентами для парка культуры и отдыха могут в конкретной ситуации стать клубы и библиотеки, кинотеатры и музеи города, приглашающие в одно и то же время дня примерно один и то же контингент потребителей культурных благ. Равным образом в число косвенных конкурентов театра в определенной ситуации могут попасть концертные залы, центры культуры и досуга, телевизионные центры, предлагающие в этот вечер очередную серию полюбившегося телезрителям фильма.

Разумеется, лучшим “средством от конкуренции” является безупречное обслуживание потребителей и высокое художественное качество услуг. В других случаях необходимо точно рассчитывать состав потенциальных зрителей, выбирать наиболее удачное время проведения какого-либо мероприятия, стимулировать сбыт продуктов культурно-творческой деятельности.

В любом случае необходимо как можно больше знать о планах реальных и потенциальных конкурентов, выводимых ими рынок культурных услугах, используемых методиках и технологиях, если хотите - профессиональных секретах. Только в этом случае можно сознательно и целеустремленно повышать собственную конкурентоспособность и не тревожиться ни за ожидаемую прибыль, ни за авторитет организации в окружающей среде.

Государственные органы

В повседневной деятельности руководителям организаций приходится иметь дело с различными государственными органами - районными, городскими, областными, центральными. Главным образом это местные администрации и их структурные подразделения. Отделы и управления народного образования; комитеты, управления, советы и отделы по культуре и искусству; отделы здравоохранения и социального обеспечения; правоохранительные органы: суд, прокуратура, арбитраж; инспекции, контрольно-ревизионные управления, гостехнадзор и т.д. Правильные взаимоотношения с этими и другими государственными инстанциями возможны там и тогда, где и когда стороны достаточно хорошо представляют себе функции друг друга, характер предъявляемых требований и ожиданий.

Государственные органы стоят на страже законов, они строго следят за соблюдением правил и предписаний, выполнением решений муниципальных и федеральных органов. Контроль одних органов распространяется на сферу коммерческой деятельности , другие следят за строгим соблюдением норм трудового законодательства, третьи предупреждают нарушение правил пожарной безопасности, следят за сохранностью природной и архитектурно- пространственной среды.

Любая культурная организация обязана осуществлять свою коммерческую и некоммерческую деятельность в рамках существующих законов и подзаконных актов. В свою очередь федеральные и муниципальные органы должны исходить из правовых норм, закрепленных в Конституции Российской федерации, Основах законодательства о культуре, Законе о предпринимательской деятельности, Законе об общественных объединениях и др.

Все названные и охарактеризованные нами субъекты составляют так называемую внешнюю микросреду.Мы назвали лишь несколько (основных) её субъектов. В реальной же жизни их значительно больше. Часть их объединены одним понятием - общественность.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ(publics)- организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие фактический или потенциальный интерес к организации, а также оказывающие влияние на ее возможности достигать свои цели. К их числу относятся финансовые организации; средства массовой информации; правительственные учреждения; организации, представляющие интересы потребителей и определенных слоев населения; местные общественные организации; персонал самой организации. Маркетинг в организации в целях создания благоприятного имиджа, получения кредитов, пожертвований и т.п. может быть направлен не только на потребителей, но и на указанные выше организации и общественные слои. Терминpublicsиногда переводится как “контактные аудитории” (8; с.132).

Встречающиеся сфере культуры контактные аудитории представлены на рис.2.

Поставщики

Организации в сфере культуры

Конкуренты

Посредники:

Культактив,

Волонтеры,

Распространители билетов, культорганизаторы и др.

Потребители

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

Рис.2 Маркетинговая микросреда организации культуры.

В теории маркетинга, а практика социально-культурной деятельности в России это подтверждает, важное место отводится и возможному влиянию на деятельность организаций культуры внешней макросреды.

Маркетинговая внешняя макросреда- совокупность сил и факторов более широкого социального плана. На деятельность организаций социально-культурной сферы они оказывают лишь косвенное влияние, однако и их нельзя недооценивать. Это почти необозримое явление полезно дифференцировать с тем, чтобы хоть как-то ориентироваться во времени и пространстве.

Экономическая средадает руководителям организаций культуры представление о доходах населения, росте или снижении платежеспособного спроса, источниках дополнительного заработка, экономическом расслоении современного общества. Надо бы учитывать и такие явления, как инфляция, дефицит, рост цен на различные товары, в том числе предлагаемые социально-культурной сферой.

Культура, на протяжении многих лет финансировавшаяся по остаточному принципу, до сих пор испытывает весьма существенное влияние столь несправедливого распределения государственных средств. Рыночные отношения, получившие развитие в сфере культуры, изменяют наши традиционные представления об учреждениях культуры, призванных удовлетворять всё растущие потребности населения. Блага потребляются гражданами России и сегодня, но все чаще за дополнительную плату, причем не столь и малую. Новые условия хозяйствования коренным образом изменили стиль и методы работы директоров учреждений, руководителей организаций. Развитие системы платных услуг обогатило наши представления о возможностях культурно – досуговых учреждений, содержании и режиме их работы. Инфляция, съедающая сбережения отдельных граждан, не щадит и бюджетных запасов культурных организаций. Почти символическая заработная плата работников культуры и искусства заставляет многих из них искать заработков на стороне, порой в ущерб основной работе. Перегруженные профессиональными обязанностями работники учреждений все с меньшим желанием участвуют в общественной жизни и жизни своих коллективов. Все это вместе взятое существенно отражается на настроении людей, их отношении к работе, производительности их труда.

Политическая средахарактеризуется сложившейся практикой государственного регулирования экономических, социальных и культурных процессов, влиянием партий и движений на принимаемые Государственной думой решения, состоянием международных отношений, а значит и международных культурных контактов.

Развал СССР, создание СНГ, обретение подлинной независимости Россией, выход на арену десятков политических партий, полная свобода слова, митингов, собраний, небывало острая политическая борьба, все это в той или иной мере затрагивает и проблемы культуры, влияет на культурную политику, на жизнь и деятельность культурных организаций. Это находит свое отражение не только в содержании их деятельности, но и во внутриколлективной жизни самих организаций.

Научно-техническая средаотражает состояние науки и техники, появление новых технологий, в том числе в области прикладной культурологии, искусствознания, менеджмента и маркетинга социально-культурной сферы. Развитие компьютерной техники, лазеров, голографии, выход учреждений социально- культурной сферы в ИНТЕРНЕТ - все это позволяет намного расширить спектр оказываемых услуг, работать результативнее, чем это было прежде, увереннее решать проблемы разработки новых изделий и услуг, продвигать в жизнь оригинальные идеи, повышать престиж и имидж самих организаций социально-культурной сферы. Из теории управления нам известно: чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности. Эффективность деятельности организаций в сфере культуры и искусства в определенной мере зависит от качества звукозаписывающей и звуковоспроизводящей аппаратуры, светотехники, аудиовизуальных средств и т.п. Появление в распоряжении работников культуры лазерной техники, компьютеров, счетно-решающих устройств, приборов автоматического регулирования и т.п. существенно изменило качественный и организационный уровень их деятельности. Развитие научно-технического прогресса, в том числе науки об управлении и воспитании, надо думать, изменит нашу сегодняшнюю практику, обогатит наш опыт. Уже сегодня руководители учреждений культуры и искусства создают собственные социологические группы, приглашают на работу психологов и маркетологов, сознательно и целенаправленно формируют культурные потребности и спрос населения на услуги культуры, проводят социометрические опросы персонала - словом, опираются в своей практической деятельности на научные методики и технологии.

Правовая средаили препятствует реализации маркетинговых планов или программ, регулирует взаимоотношения с партнерами и смежниками, защищает интересы потребителей. Так, действующие ныне Конституция Российской Федерации, Законы “О защите прав потребителей” “О культуре’, “О музеях”, “О библиотеках” “О рекламе” и др. позволяют организациям социально-культурной сферы спокойно и уверенно действовать в правовом поле, грамотно и ответственно вести дело, добиваться планируемых показателей коммерческой деятельности.

Дело в том, что все, о чем выше шла речь, можно регулировать и направлять, в принципе, двумя путями: посредством этических норм (административная этика, этика делового общения, профессиональная этика) и с помощью законов и правовых норм. Но правовые нормы действуют лишь там, где имеется соответствующий уровень правовой культуры, где есть хорошо развитая правовая база.

Культурная средаподпитывает работников культуры и искусства информацией о господствующих в том или ином социальном слое взглядах, моде, ценностях, нормах и правилах поведения. На глазах культработников зарождаются новые традиции, отмирают надуманные государственными инстанциями и насильно культивированные в известные годы праздники и обряды. Как известно, свои особенности имеются в субкультурах национальных культурах, вкусах и предпочтениях практически уже сложившегося в России среднего класса, неординарных потребностях “новых’ и “суперновых”. Без такого знания, без учета социокультурной ситуации в стране и в каждом конкретно взятом населенном пункте теперь уже не удастся успешно вести предпринимательскую деятельность.

Жизненные ценности и установки людей меняются, деформируются обычаи и традиции, меняется мода на различные способы реализации свободного времени. Неузнаваемо изменился бюджет свободного времени жителей города и села. Представление людей о способах проведения досуга существенно меняется под влиянием текущей к нам широкой рекой западной культуры, более оснащенным становится домашний досуг, люди стали больше путешествовать, чаще бывать за границей. На наших глазах входят в жизнь новые способы времяпрепровождения: посещение ресторанов и кафе, ночных клубов, шоу-программ, казино и варьете. Со всеми этими изменениями в окружающей нас культурной среде нельзя не считаться, если мы намерены, как и прежде, выполнять свою высокую социально-культурную миссию.

К перечисленным субъектам социокультурного маркетинга мы ещё вернёмся, когда речь пойдет о разработке программ маркетинговых исследований.