1 2 4 5 6 7 8 9

Рис 3. Схема цикла жизнедеятельности

14.Цикл предпринимательской деятельности

1. Понять содержание спроса

2. Построить проект Деятельности, соответствующий продуктной характеристике спроса

3. Войти в финансовый рынок и осуществить 1 часть обмена, заем

4. Использовать его в снабженческом рынке, купив все необходимое для реализации проекта Деятельности.

5. Осуществить становление производства

6. Войти в реализацационный рынок для продажи продукции

7. Осуществить инвентаризацию и членение полученных денежных масс

8. Осуществить 2-ю часть обмена на финансовом рынке, отдав компенсацию за заем с оговоренными процентами

9. Выделить часть денег для стабилизации цикла производства и подсчитать прибыль.

1. Чего хотят и могут покупать потребители? (Исследование рынка)

1. Исследователь

2. Проектирова-

ние на основе маркетингового подхода

2.Проекти-

РОВЩИК

3. Заем как 1 ч.

обмена

3. Заемщик

4. Покупка средств производства на снабженческом рынке

4. Покупатель

5. Становление производства

5. Руководитель

6. Продажа продукции

на реализац. рынке

6. Продавец

7. Подсчет и распределение денег

7. Бухгалтер

8. Потребитель

9. Инвестор

2

3

4

6

Средства снабжения

Де

Де

Де

Расчет

Инвентаризация и членение денежных масс

Де

2а

Заем

1

Де

Рынок

Фиксация спроса

Становление производства

9

5

Расплата

зазаем

Прибыль

8

Стабилизация цикла производства

7

Реализ.

рынок

Рис.4 Схема цикла предпринимательской деятельности

15. Конспект лекций по дисциплине

Лекция 1.Роль маркетинга в экономическом развитии страны.

Маркетинг (буквально) – работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей.

Маркетинг (классическое понимание) – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Классическими исследованиями по маркетингу являются работы Филиппа Котлера.

Роль маркетинга в экономическом развитии страны трудно переоценить. Он отвечает на вопросы:

- чего хочет предприятие?

- какие цели хочет достичь?

- ради чего оно создаётся?

Однако, в нашей стране маркетинг находится в зачаточном состоянии. Можно сказать, что маркетинга в понимании его классиком у нас пока нет.

В широком смысле маркетинг – деятельность, направленная на получение информации о рынке. Поскольку фактически нет маркетинга, то и оценки экономического развития страны полярные. Одни экономисты говорят, что имеет место медленный рост экономики (приблизительно семь процентов в год). Другие утверждают, что в стране продолжается развал экономической системы, а выживает она только за счёт высоких цен на нефть.

Различают нормативную роль маркетинга и реальную. Нормативная роль маркетинга не реализуется, а реальная не улучшает экономического развития страны. Прошло ещё очень мало времени с момента начала реформ и появления маркетинга.

Нормативная роль маркетинга может дать более полное знание потребностей. Сейчас всё делается наугад. Мешают повышению роли маркетинга в экономическом развитии страны:

- недостаток грамотных специалистов;

- неправильное преподавание маркетинга в вузах.

Лекция 2.Товар в маркетинговой деятельности.

Для понимания роли товара в маркетинговой деятельности используется мультиатрибутивная модель товара (ММТ).

2. Товар в реальном исполнении. Технико – экономические характеристики

3. Товар с потреблением (при реализации условия оплаты, доставка, упаковка, гарантия, ремонт, послепродажные услуги, дополнительный персонал)

1. Товар по замыслу (выгоды для кого, идея товара)

Рис.5 Мультиатрибутивыная модель товара

Условные обозначения:

1. Товар по замыслу (идея товара, для кого, выгоды). Идея является содержанием товара.

2. Товар в реальном исполнении (технико-экономические характеристики: дизайн, упаковка, качества товара, вес, параметры, габариты). Упаковка является формой товара.

3. Товар с потреблением (при реализации: условия оплаты, доставка, гарантия, ремонт, послепродажные услуги, дополнительный персонал).

Мультиатрибутивная модель товара - основа для принятия решения по развитию и совершенствованию товара.

Товар – предмет, вещь, ценность, которую покупают конечные потребители для личного потребления. Товар отличается от активов (то, что используется для извлечения прибыли). В этом смысле есть различие между домашним холодильником и промышленным.

Существует множество классификаций товара по разным основаниям. Например, такая:

1. Потребительские товары (те, которые необходимы для удовлетворения потребностей).

2. Товары производственно-технического назначения (средство для производства других товаров).

3. Услуга (нематериальный товар).

Лекция 3. Комплексное исследование товарного рынка

Комплексное исследование товарного рынка (КИТР) предполагает построение комплекса маркетинга (КМ). Комплекс маркетинга – основа маркетинговой деятельности, включающая четыре элемента, которые используются для воздействия на рынок и конкретных потребителей для того, чтобы компания могла приспособиться к выбранному рынку ( четыре Р - «пи»).

Комплекс маркетинга состоит из:

1. Продукт (товар).

2. Плэйс (место).

3. Промоушен (продвижение).

4. Прайс (цена).

Цель комплекса маркетинга – завоевать рынок продукции (прочные позиции на рынке). По каждому элементу комплекса маркетинга проводится анализ.

1.Продукт (товар): анализируется по мультиатрибутивной модели товара (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с потреблением).

2. Плэйс (место): исследуется по каналам распределения (организации, которые делают товары доступными потребителю). Каналы делятся на прямые (производитель - потребитель) и косвенные. Косвенные подразделяются на:

- короткий косвенный (розничный продавец);

- длинный косвенный (два и более посредников);

- двухступенчатый (оптовый, а затем мелкооптовый или розничный).

3. Промоушен (продвижение): учитывается коммуникативная политика (реклама, методы стимулирования сбыта, пиар, персональные продажи).

4. Прайс (цена): анализируется ценообразование с точки зрения его эффективности (прибыль должна быть наиболее высокая).

Например, в кафе прибыль наиболее высокая не тогда, когда по вечерам народ стоит в очередях и мест нет, а тогда, когда они полупустые.

Рынок – место, где встречаются потребитель и производитель. Товарный рынок – рынок товаров (рынок ценных бумаг, финансовый рынок).

Лекция 4. Сегментация рынка

Сегментация рынка – стратегия целевого маркетинга. Целевой маркетинг – марткетинг, направленный на исследование целевой аудитории. Целевая аудитория – рыночный сегмент (часть потребительского рынка, которые характеризуются однотипными реакциями). Например, потребителями чупа –чупсов выступает детская аудитория, услуг детских садов – родители с маленькими детьми. Сегментация – деление рынка на рыночные сегменты (целевые аудитории). Основание для деления – однотипные реакции. Лучше выбрать своих потребителей: это принесёт большую прибыль. На всех ориентироваться фирме невыгодно, так как будут большие затраты.

Требования к сегменту, чтобы его можно было выделить

1. Измеримость (можно количественно измерить).

2. Чёткость очертаний (не должно быть неопределённости).

3. Доступность.

4. Перспективность.

5. Прибыльность.

6. Совместимость с рынком конкурентов (не должно быть путаницы, должна быть сопоставимость).

7. Устойчивость (всех предыдущих характеристик).

Лекция 5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии

Товарная политика – комплекс мероприятий, связанных с товаром, то есть:

1. Создание товара.

2. Его производство.

3. Совершенствование товара.

4. Реализация на рынках.

5. Сервисное обслуживание.

6. Рекламные мероприятия.

Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Товарная политика предполагает: определённые действия изготовителя или наличие у него определённых принципов поведения.

I.Цели товарной политики.

1.1.Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента.

1.2. Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне.

1.3. Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей).

1.4. Находить для товаров перспективные сегменты и ниши.

1.5. Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Формирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Товарный ассортимент объединяет группы товаров по следующим признакам:

1. Предназначение для одних и тех же сегментов покупателей.

2. Реализация через одни и те же торговые заведения.

3. Схожесть в области использования.

4. Продажа в определённом диапазоне цен.

Товарный ассортимент включает различные виды товаров. Вид товаров делится на ассортиментные группы в соответствии с:

- функциональными особенностями;

- качеством;

- ценой.

Товарная номенклатура – понятие, использующееся, если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров.

Товарный ассортимент характеризуется:

- широтой;

- глубиной;

- сопоставимостью.

Широта ассортимента – количество ассортиментных групп (холодильники 1, 2, 3 камерные).

Глубина ассортимента - количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Зубная паста «Лесная» выпускается в форме трёх тюбиков, отличающихся по весу; кроме этого – по четырём видам лекарственных добавок. Глубина ассортимента – двенадцать (3х4).Сопоставимость (гармоничность) соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, цен, каналов распределения и т.п.

Например, номенклатура потребительских товаров может быть сопоставлена по каналам сбыта, печатная продукция – по конечному потребителю.

Товарная политика фирмы определяется с помощью параметров товарного ассортимента.

Принимаются решения:

- расширить товарную номенклатуру;

- углубить.

Формирование ассортимента продукции – непрерывный процесс, который продолжается в течение всего жизненного цикла товара (от зарождения до изъятия из производства и обращения).

Формирование рыночной стратегии

Маркетинговая программа – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно сбытовой и научно - технической деятельности фирмы на определённый период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант её будущего развития с учётом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.