Маркетинг практикум для бакалавриата 2014

4	Новая цена, руб. / шт.		-
5	Выручка при новой цене, тыс. руб.		-
6	Недопокрытие, тыс. руб.		-
7	Недопокрытие по А, В и С	-		-
8	Требуемая выручка после калькуляци-
	онного выравнивания, тыс. руб.	-		-
9	Цена после калькуляционного выравни-
	вания, руб. / шт.

Задание 7. Торговая фирма закупает товар по цене 205 ден. ед. за единицу

ипродает в количестве 700 ед. этого товара еженедельно по цене 255 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует повысить цену на 8%. Эластичность спроса равна 0,9.

Рассчитать, сколько единиц товара необходимо реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне. Какую прибыль после изменения цены может получить фирма с учетом состояния спроса?

Тема 4. Маркетинговая логистика

Цель занятия: сформировать четкое представление об особенностях, специфике и эффективности построения маркетинговых логистических систем

Методические рекомендации: при выборе оптимального метода распределения необходимо продумать спектр аргументов, доказывающих целесообразность ваших предложений

Ключевые понятия: маркетинговая логистика, товарный поток, торговые посредники, канал распределения, уровень канала распределения, виды логистических каналов (эшелонированные, прямые, гибкие)

 Задание 1. Какое утверждение относится к маркетинговой логистике?

Логистика, занимающаяся комплексом проблем и вопросов по анализу, планированию и управлению материальными потоками в сфере материальнотехнического обеспечения.

Управление материальными и информационными потоками в основном производстве.

Комплекс стратегических, организационных, финансовых и других мер, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными и другими потоками в послепроизводственный период

11

 Задание 2. Из нижепредставленных действий составьте правильную

последовательность управления логистической деятельностью на этапе распределения.

Разработка планов поставки. Формирование товарных потоков.

Разработка плана поступления готовой продукции от производственных цехов на сбытовые склады логистической системы. Его реализация и координация.

Управление заказами. Формирование портфеля заказов.

Установление количественных и качественных параметров заказанной продукции, их дифференциация по избранным критериям.

Разработка и реализация многовариантного распределения готовой продук-

ции.

Управление товарными потоками за пределами логистической системы.

Управление материальными потоками в транспортно-складских подразделениях логистической системы.

 Задание 3. Изобразите схематично роль торговых посредников в сокращении хозяйственных связей производителей и потребителей товарной продукции.

 Задание 4. Заполните таблицу.

Виды логистических	Виды логистических ка-	Категории посреднических
систем	налов и цепей	субъектов

 Задание 5. Заполните таблицу.

Целесообразность использования эше-	Целесообразность использования пря-
лонированных каналов и цепей	мых каналов и цепей

 Задание 6. Представьте схемы логистических каналов с одним, двумя,

тремя, четырьмя и пятью уровнями распределения.

Как определяются уровни распределения в логистическом канале (цепи)?

 Задание 7. Какие решения относительно распределения товаров вы можете предложить производителю:

а) прохладительных напитков; б) полиграфического оборудования; в) экономической литературы;

г) элитного семенного картофеля; д) продукции переработки молока; е) продукции переработки мяса.

12

Каковы длина и широта предложенных вами каналов сбыта, каких посредников вы рекомендуете привлекать для распределения вышеназванных товаров? По каким критериям вы осуществляли отбор посредников?

ТЕМА 5: МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Цель занятия: Методические рекомендации: Ключевые понятия:

 Задание 7. Определите метод формирования бюджета на продвижение товара («все, что вы можете себе позволить»; прирост; паритет конкурентами; доля от продажи; увязывание целей и задач) на основании перечисленных ниже действий фирмы, которыми она руководствовалась. Подберите примеры использова-

ния каждого метода и опишите их в маркетинговых терминах.

Действия:

1.Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 10 млн. руб. Из них 5 млн. руб. составляют издержки реализации; 4 млн. руб. фирма потратила на испытание продукции и 900 тыс. руб. – на опросы потребителей. Оставшиеся 100 тыс. руб. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта.

2.Бюджет расходов на продвижение товара в текущем году составляет 3 млн. руб. Следующий год по прогнозам ожидается благоприятным, поэтому к бюджету добавляется из фонда развития 10 %. Новый бюджет составляет 3,3 млн. руб.

3.Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем году составляет 5 млн. руб. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, учитывая это, устанавливает на следующий год бюджет в размере 5,1 млн. руб.

4.Расходы на продвижение товара составляют 20% от сбытовых (1 тыс. руб. на продвижение с каждых 5 тыс. руб., полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. руб. Бюджет расходов на продвижение составит 2 млн. руб.

5.Фирма планирует на следующий год: 1) увеличить сбыт марки А на 5%, внедрить марку В и добиться признания 5% целевого рынка; 2) улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 50 до 55%. На решение задачи

иинструменты продвижения, необходимые для достижения поставленных целей, требуется бюджет в размере 53 млн. руб.

Задание 8. Продумайте для рекламной компании мотивацию покупки следующих товаров:

А) компьютера; Б) жевательной резинки;

В) услуги по стрижке собак;

13

Г) толкового словаря; Д) полиса на оказание стоматологических услуг.

Проанализируйте, как это задание выполнено Ивановым Андреем, начинающим маркетологом:

Мотивы покупки, предлагаемые рекламой чая.

Качество (например, «сэр Кент»), традиции ( «Пиквикклассик»- время классического чаепития» или «Тот самый вкус, тот самый чай»). Соответствует потребности покупателя быть уверенны в продукте, в самоуважении, подтверждении принадлежности к определенной социальной группе.

Экономия и удобство (пакетики «Тетли», чайные пирамидки «Беседа»: больше пространства - больше вкуса, один пакетикна три чашки).

Здоровье («Чай по всем правилам», «Сила солнца», «Бодрость» - время пить чай, время бодрости»). Соответствует подробности активности собственного организма, безопасности и полезности употребления напитка.

Семейный, домашний уют (« Чай, который сближает – чай «Беседа», «Принцесса Нури» - гостям предлагает лучшее»). Удовлетворяет потребность в общении, любви и дружбе.

Азарт- возможность получить приз вместе с покупкой чая.

Отдых, отрешение от ежедневной суеты и забот («Ежедневно ваша, «Золотая чаша», «Побалуйся чайком») – эмоциональный, в какой-то мере поддерживающий эгоистические настроения мотив.

 Задание 1. По данным о динамике и структуре затрат на РМ компании «Блик» (млн. долл. США):

Виды затрат на РМ	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.
Прямая почтовая реклама	1,5	2,0	1,7	1,2
Радиореклама	3,7	4,0	3,2	5,6
Выставки и презентации	12,8	12,6	11,0	8,5
Наружная реклама	1,5	2,0	3,1	5,0

1.Проанализировать динамику каждого вида и общих затрат на РМ.

2.Оценить динамику структурных различий и сделать выводы об изменении рекламной политики компании

 Задание 2. Для оценки эффективности прямой почтовой рекламы было организовано две группы рынков – пробная (жителям района раскладывались рекламные листки в почтовые ящики) и контрольная (жители другого района их не получали). Затраты на рекламу составили 70 млн. руб. Были получены следующие данные:

Вид рынков	Объем сбыта, млн. руб.
	до эксперимента	после эксперимента
Пробный	2000	2100
Контрольный	1000	1030

Оценить экономический эффект проведенной рекламной кампании.

14

 Задание 3. Имеются данные о динамике затрат на РМ компании «Сердюк и сын» (млн. долл. США):

Виды РМ	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.
Производство и рассылка каталогов
Рекламные объявления в прессе	4,5	3,9	4,0	3,6
Аудиовизуальная реклама	8,0	9,0	7,5	12,0
Телереклама	8,0	7,5	3,0	3,5
	20,5	22,5	23,7	23,9

1. Проанализировать динамику каждого и общих затрат на РМ. 2. Оценить общий характер РМ.

3. Оценить динамику структурных различий и сделать выводы об изменении рекламной политики фирмы.

 Задание 4. Сколько дополнительно средств нужно вложить в рекламу для по-

лучения 2000 дополнительных покупателей рекламируемого изделия при сохранении описанной ниже структуры затрат на рекламу:

	Вид рекламного мероприятия	Затраты на рекламу,					Число запросов на
			млн. руб.				рекламируемое
	Рекл. объявление в «Экстра М»	30						4200
	Прямая почтовая рассылка	20						1000
	 Задание 5. Оценить тесноту связи между средним доходом на члена семьи и
установкой на покупку нового (второго) телевизора по следующим данным:
	Средний доход на одного члена семьи		200-		400-		600-	800 и	Итого
			400		600		800	б.
	Число семей в процентах к итогу		20		50		20	10	100
	Процент предполагающих купить ТВ		20		18		35	36	-

 Задание 6. Вычислить минимальную стоимость одного рекламного контак-

та в расчете на 1000 читателей (допускаем, что численность фактических читателей превышает «тиражную» на 25%) по следующим данным:

Газета	Тариф за 1 кв. см. рекламной площади,	Тираж, тыс. экз.
	тыс. руб.
А	200	50
В	300	800

 Задание 7. В 2001 году по сравнению с 2000 прирост затрат фирмы на рекламу составил 25%. В целом затраты на рекламу с 2000 г. по 2002 г. повысились в 2,1 раза. Как

изменились затраты фирмы на рекламу в 2002 г. по сравнению с 2001 г.

 Задание 8. Можно ли составить единую форму рекламной статьи о различных видах стимулирования продаж рекламируемого товара, рассчитанную одновре-

менно на детей и домохозяек, если были получены следующие данные опроса:

15

Виды стимулирования	Численность предпочитающих отдельные виды стимули-
продаж		рования продаж
	Дети		Домохозяйки
А	73		124
Б	41		40
В	62		71
Г	89		80
Д	38		56
Е	50		42

 Задание 9. На основании следующих данных заполните недостающие клетки в таблице:

Годы	Затраты на рек-	Базисные показатели динамики
	ламу, тыс. долл.	Абсолютный	Темп роста, %	Темп прироста,
		прирост, тыс.		%
		долл.
1998			100
1999	132			10
2000		50
2001			150
2002				60

 Задание 10. Оцените взаимосвязь между средней стоимостью одного рекламного мероприятия (Х) и их количеством (У). Объясните полученный результат.

Виды РМ	1	2	3	4	5	6	7
Х, млн. руб.	60	6	10	120	100	12	1
У	9	5	7	10	3	12	15

 Задание 11. По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены дополнительные вложения в рекламу в сумме 300 млн. руб. Эти затраты, по их расчетам должны были обеспечить прирост прибыли в размере 800 млн. руб. После проведения дополнительных рекламных мероприятий прирост прибыли составил 900 млн. руб. Сделайте

выводы и оцените насколько была реализована целевая альтернатива.

 Задание 12. На основании следующих данных заполните недостающие клетки в таблице:

Годы	Затраты на рек-	Цепные показатели динамики
	ламу, тыс. долл.	Абсолютный	Темп роста в	Темп прироста
		прирост, тыс.	процентах	в процентах
		долл.
1999		-	-	-
2000		20		10
2001			120
2002	320
2003				50

16

 Задание 13. На основании следующих данных:

	Рекламные	ме-	Средняя стоимость одного рек-					Структура рекламных мероприятий,
	роприятия		ламного контакта (млн. руб.)						%
			2002 г.			2003 г.			2002 г.			2003 г.
	Реклама в прессе		0,4			0,7			30			20
	Телереклама		15,1			20,5			40			50
	Наружная	рек-	8,4			10,2			30			30
	лама
	Итого		-			-			100			100
	Определить абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с из-
менением структуры РМ.
	 Задание 14. На основании следующих данных:
Рекламные мероприятия				Средняя стоимость одного рек-						Структура		рекламных
				ламного контакта (млн. руб.)						мероприятий, %
				2002 г.			2003 г.			2002 г.		2003 г.
Реклама в прессе				0,4			0,7			30
Телереклама				15,1			20,5			40
Наружная реклама				8,4			10,2			30

Определить абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изменением стоимости РМ.

 Задание 15. Перед вами несколько сообщений отечественных рекламодателей

1

3

Важное сообщение!

В ближайшее время	ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДЛАГА-
в России может наступить	ЕТ	2
КОФЕЙНЫЙ ГОЛОД !	по ценам ниже рыночных
	СИЛИКАТНЫЙ КИРПИЧ
Не теряйте времени, госпо-
	увеличенного размера
да!
	250 120 88
Вы получите рекордную при-
	марки М-125, М-150
быль,
	Тел. [phone]
Гос. лицензия № 243	Детективная и охран-
	ная деятельность

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ

характер деятельности, состав руководства, акционеров и распределение акций;

размер и эволюцию собственного и заемного капитала;

оборот, платежеспособность, величину страховки

ВАШЕГО ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ИНОСТРАННОГО ПАРТНЕРА? ЕСЛИ НЕТ – тел. [phone], факс [phone]

17

Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих сообщениях? Что необходимо сделать для оптимизации рекламного действия этих сообще-

ний?

 Задание 16. Перед вами несколько рекламных сообщений зарубежных фирм.

1.«Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стремящейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов, и в поведении продавцов».

2.«Воздушные хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных".

3.«Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить новую жизнь – это не только наша работа, это – наша страсть…наша потребность… состояние нашего духа, которое мы зовем «Хюман тех»

В чем вы ведите качественные отличия направленности и основных идей этих

рекламных посланий?

Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных сообщениях? В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается?

Что вы считаете удачей, а что – недостатком в этих сообщениях?

Задание 17. Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А,Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили: телереклама – 110 ден. ед.; радиореклама – 12 ден. ед.; адресная рассылка буклетов – 12,5 ден. ед.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 ден. ед.

Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5% от величины расходов на рекламу.

Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести на счет рекламы? Приведите расчет.

Какова общая эффективность всей рекламной компании?

Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой их них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в ви-

18

ду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

 Задание 4.

Воссоздайте последовательность этапов рекламной кампании с помощью следующих элементов:

-Подготовка концепции рекламного обращения.

-Составление графика размещения рекламных мероприятий во времени.

-Выбор средств рекламы и каналов ее распространения.

-Создание испытание рекламы.

-Определение направления и темы рекламы.

-Осуществление рекламной кампании по графику намеченных акций.

-Планирование рекламных мероприятий.

-Описание целевой аудитории.

-Постановка задач рекламной кампании.

-Оценка результатов, контроль эффективности рекламной кампании.

-Формирование бюджета рекламной кампании.

ТЕМА 6: «ОСНОВЫ ЗАЩИТЫ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

Цель занятия: добиться осознанного применения Закона РФ «О защите прав потребителей», привить навыки к самостоятельному оперативному использованию норм, регулирующих отношения между производителями, исполнителями, продавцами и потребителями.

Методические рекомендации:

1.Изучите Закон РФ «О защите прав потребителей».

2.Сделайте анализ каждой ситуации и примите обоснованные конкретные решения по защите прав потребителя и ответственности продавцов (производителей, исполнителей).

Задание 1. Покупательница купила механический будильник по цене 130 руб. в январе, а в мае принесла его в магазин с просьбой вернуть его стоимость, так как в будильнике имеется производственный брак, подтвержденный ремонтной мастерской. Цена будильника на момент возврата 32 руб.

Возможно ли удовлетворение просьбы покупательницы? Если – да, то какую сумму она должна получить?

Задание 2. Охарактеризуйте порядок расчетов с покупателем при заме-

не товара ненадлежащего качества на товар аналогичной марки.

Задание 3. Магазин не может устранить дефекты мебели в 20-дневный срок или предложить аналогичную мебель в течение 7 дней из-за ее отсутствия.

Охарактеризуйте права потребителя в данной ситуации.

19

Задание 4. Охарактеризуйте возможности и условия обмена товара

ненадлежащего качества, купленного в комиссионном магазине.

Задание 5. Покупатель настаивает на обмене телевизора, купленного два месяца назад. Свое требование он мотивирует тем, что телевизор имеет плохое изображение, не подлежащее настройке, что подтверждает справка гарантийной мастерской. Продавец не соглашается с требованием покупателя и предлагает ему провести гарантийный ремонт.

Кто прав в данной ситуации? Ответ обоснуйте.

Если продавец в данной ситуации считает, что недостаток возник вследствие нарушения потребителем правил эксплуатации телевизора, то кто должен доказать этот факт?

Задание 6. Покупательница приобрела швейную машину «Чайка» в магазине «Все для дома». Швейная машина в период действия гарантийного срока вышла из строя. Покупательница потребовала замены изделия на машину аналогичной марки. Директор магазина утверждает, что не имеет права на обмен, а должна сделать гарантийный ремонт швейной машины.

Какими будут ваши предложения по разрешению создавшейся ситуации?

Задание 7. Покупательница приобрела холодильник, который сломался на десятом месяце гарантии. Она сдала его в гарантийную мастерскую, где его из-за отсутствия запчастей ремонтировали 6 месяцев. А потом потребовали оплаты ремонта под предлогом, что гарантийный срок службы холодильника закончился.

Работники мастерской в данной ситуации не правы. Докажите это.

Задание 8. Покупатель приобрел книжный шкаф в мебельном магазине. Мебель в разобранном виде вместе с инструкцией по сборке ему доставили на дом. Инструкция содержала картинки по сборке и была выполнена на 6 языках, кроме русского. Покупатель произвел сборку шкафа, но не правильно прикрепил уголки задней стенки. В результате шкаф упал вместе с книгами, часть из которых была порвана, а также разбились стеклянные двери шкафа.

Охарактеризуйте права покупателя и ответственность продавца (в данном случае). Ответ обоснуйте.

Задание 9.Покупатель В.И. Петров 10 февраля купил в магазине без примерки полуботинки для сына стоимостью 2 282 руб. 22 февраля этого же года он обратился к директору магазина с требованием обменять полуботинки, ссылаясь на то, что они не подошли сыну по размеру.

Каковы действия директора магазина в данной ситуации?

Задание 10. 5 мая покупательница В.С. Дымова в магазине купила 3,5 метра шерстяной ткани. 7 мая она пришла в магазин и попросила обменять этот отрез на другой – 4-х метровый, так как в ателье сказали, что на пальто необходимо 4 метра данной ткани. Однако директор магазина отказалась удовлетворить просьбу покупательницы.

20