Маркетинг практикум для бакалавриата 2014

Права ли директор? Ответ обоснуйте.

 Задание 11. Покупателю А.К. Семенову был продан батон пшеничного хлеба, который оказался некачественным: на его разрезе обнаружен непромес. Покупатель принес батон обратно и потребовал заменить его.

Как должен поступить в данной ситуации продавец?

 Задание 12. Покупатель купил комплект постельного белья 1 марта. Данный товар не понравился членам семьи по расцветке.

Имеет ли покупатель право на обмен? Если – да, то каков срок обмена.

 Задание 13. П.С. Иванов купил корейский телевизор, к которому приложена инструкция только на корейском, английском и японском языках. Фирма предложила П.С. Иванову сделать перевод за 50 долларов.

Права покупателя в данной ситуации.

Задание 14. Покупатель купил мужскую сорочку. Через два часа вернулся

ипопросил взять сорочку назад и вернуть ему деньги. Заведующий секцией отказался вернуть деньги.

Прав ли он? Ваши действия в качестве заведующего секцией.

 Задание 15. Покупательница обратилась с просьбой обменять сумку, которая не подошла дочери по цвету. Сумка новая (сохранен ярлык и товарный чек, куплена в данном магазине неделю назад).

Как должен поступить заведующий магазином?

21

Раздел 2 :Задания на понимание логических взаимосвязей между элементами маркетинговой деятельности

Цель занятия: на основе поэлементного знакомства (представленного в предыдущих разделах практикума) с маркетингом закрепить осознание структуры маркетинг-микса

Методические рекомендации: для более эффективного и правильного выполнения заданий целесообразно руководствоваться наработками, являющимися результатом выполнения предыдущих заданий

 Задание 1.

Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации методом наблюдения, используя следующие элементы:

1.Выборы формы наблюдения.

2.Подбор кадров и инструктаж наблюдателей.

3.Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.

4.Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения.

5.Разработка формы бланка наблюдения.

6.Подготовка инструкции для исполнителей.

7.Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.

8.Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения).

9.Подготовка технических документов и оборудования.

10.Коммуникация с целью сбора маркетинговой информации.

11.Подготовка отчета.

 Задание 2.

Восстановите последовательность этапов проведения эксперимента, используя следующие элементы:

- Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимен-

та.

-Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки.

-Анализ выявленных зависимостей.

-Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента.

-Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

-Определение цели и задач эксперимента.

-Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

 Задание 3.

Восстановите последовательность процедур постановки задач маркетингового исследования, которая включает в себя несколько этапов:

22

-Определение целей исследования – для получения какого рода информации проводиться исследование.

-Формирование рабочей гипотезы.

-Выбор метода исследования.

-Определение проблемы, для решения которой требуется информация.

-Определение объекта (носителя или источника проблемы) и предмета исследования (часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемы).

-Выбор системы обработки и анализа информации.

-Определение задач исследования – структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней.

-Проведение измерения показателей.

-Оформление отчета.

Какие этапы являются лишними?

23

РАЗДЕЛ 3: РАСЧЕТНЫЕ ЗАДАЧИ (ЗАДАЧИ ЛОГИЧЕСКОГО РАЗМЫШЛЕНИЯ)

Цель занятия: закрепление практических навыков выполнения расчетов в процессе решения маркетинговых задач.

Методические рекомендации: для успешного решения представленных задач необходимо проявить знания расчетных методик и формул, результат, полученный с применением одной конкретной методики, должен быть однозначным.

 Задача 1. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли предприятия на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. единиц продукта.

Рассчитать дополнительную прибыль предприятия в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

Пример решения задачи подобного типа

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Решение Возможная дополнительная доля рынка в результате маркетинговых усилий

составит (18-14) = 4%, что в единицах продукта эквивалентно 2,16 млн. шт. (4% от

52 млн. шт.).

Дополнительная валовая прибыль составит 1400 × 2,16 млн. шт. = 3 024 млн.

руб.

Дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг соста-

вит 3024 млн. руб. – 65 млн. руб. = 2 959 млн. руб.

 Задача 2. Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств по ухо-

ду за контактными линзами, если имеются следующие данные: Уровень рентабельности продукции по:

сегменту А – 12%; сегменту Б – 25%; сегменту В – 9%.

Объем предложения на рынке составляет 80% от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходиться 30% общего объема, на сегмент Б – 25% и сегмент В – 45%, в структуре предложения соответственно 55%, 25 и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл.

24

Таблица Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за

контактными линзами

Параметры	Оценка
Прирост численности сегмента А	+2
Прирост численности сегмента Б	-2
Прирост численности сегмента В	+5
Степень обновления продукции в отрасли	0
Благоприятные факторы для сегмента А	-4
Благоприятные факторы для сегмента Б	+2
Благоприятные факторы для сегмента В	+3
Неблагоприятные факторы для сегмента А	+5
Неблагоприятные факторы для сегмента Б	-5
Неблагоприятные факторы для сегмента В	0

 Задача 3. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы – на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидеться, объем продаж фирмы сократиться на 1 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Пример решения задачи подобного типа

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14%, при сохранении доли фирмы

вэтом сегменте.

Втретьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Решение

Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит:

25

(8 млн. шт./24 млн. шт. × 100% + 5% ) × (24 млн. шт. × (100%+2%)/100%) =

9,38 млн. шт.

Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит: 5 млн. шт. × (100% + 14%)/100% = 5,7 млн. шт.

Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит: 45 млн. шт. × 0,18 = 8,1 млн. шт.

Объем продаж фирмы в настоящем году составит:

9,38 млн. шт. + 5,7 млн. шт. + 8,1 млн. шт. = 23,18 млн. шт.

 Задача 4. Рассчитать, используя данные, представленные в табл. структуру квотированной выборки, если известно, что ее объем составит 1500 респондентов.

Таблица Возрастная структура жителей города Твери (с учетом уровня образования)

в % от общей численности жителей

Уровень образования			Возрастная категория
	16-24	25-34		35-44	45-54		55-64	65 лет
	года	года		года	года		года	и более
Высшее	16	17		19	22		15	12
Среднее специаль-
ное/техническое	12	18		25	21		11	12
Среднее общее	27	12		14	16		12	18
Начальное, неполное
среднее	35	-		-	-		12	43

 Задача 5. Проведите АВС-анализ производственной программы пред-

приятия по показателям сбыта, представленным в табл. Дайте рекомендации по формированию ассортимента.

		Таблица
	Исходные данные для АВС-анализа товаров
Номер изделия	Цена реализации, ден. ед.	Объем реализации, ед.
1	13	1200
2	83	445
3	24	680
4	1860	6
5	17	550
6	212	30
7	701	18
8	58	205
9	165	81
10	9	3440

26

 Задача 6. Проведите анализ совместных покупок на основании данных, представленных в табл. На основе результатов анализа дайте свои рекомендации торговой фирме по товарному ассортименту, ценовым решениям и оформлению демонстрационного зала и каталога.

Таблица Результаты наблюдения за покупками в универсаме «Тверской купец»

№ покупки	Товар А	Товар Б	Товар В	Товар Г	Товар Д	Товар Е	Товар Ж
1	+	+		+	+	+
2	+		+	+		+	+
3	+	+		+	+	+	+
4	+			+
5		+	+	+			+
6				+	+	+	+
7		+	+		+	+
8	+	+	+				+
9		+	+		+	+
10		+				+	+
11	+			+

Примечание: знак «+» означает, что товар был куплен

 Задача 7. Проведите АВС-анализ регионов, в которых фирма реализует свою продукцию (исходные данные представлены в табл.). Отберите наиболее прибыльные регионы, где фирма может расширять свое присутствие.

					Таблица
	Исходные данные для АВС-анализа регионов
Регион	Цена реали-	Объем реали-	Переменные издержки		Косвенные из-
	зации, ден.	зации, ед.	на единицу продукции,		держки, ден.
	ед.		ден. ед.		ед.
1	14	12	5
2	8	44	6
3	22	18	17
4	56	6	40
5	18	55	11		7680
6	112	430	84
7	401	8	200
8	58	205	34
9	16	81	10
10	7	144	3

27

РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГ-КЕЙСЫ

КЕЙС НА УМЕНИЕ РЕАЛИЗОВАТЬ ТОВАР

Методические рекомендации: необходимо оценить уровень вашего согласия (в баллах) с представленными утверждениями; оценка производиться по следующему принципу: ответ «полностью согласен» - 4 балла, «в

основном согласен» - 3 балла, «в основном не согласен» - 2 балла, «совершенно не согласен» - 1 балл. Ключ к тесту находиться у преподавателя.

1.Прежде чем продавец выйдет на контакт с клиентом, он должен изучить характеристики продаваемых товаров и преимущества, которые получит покупатель

2.Продавец должен демонстрировать товар в действии и отвечать на все вопросы клиента

3.Необходимо иметь наготове проспекты и рекламные листки для посетителей, которым нужна информация

4.В случае продажи дорогостоящих товаров необходимо навести справки о потенциальных клиентах и потребностях

5.Необходимо тщательно подготовиться к встрече с клиентом (быть готовым ответить на вопросы, иметь систему регистрации заказов и т.д.)

6.Для клиента важно первое впечатление о продавце

7.Если товары (услуги) дорогостоящие и сложные, то клиент, прежде чем заплатить большую сумму, должен убедиться, что он поступает правильно и потому не будет торопиться

8.Поскольку продавец знает больше покупателя о товаре или услуге, он может продемонстрировать свою эрудицию, дать рекомендации и помочь покупателю сделать выбор

9.Необходимо дать пояснение по отдельным характеристикам товара, рассказать о порядке его работы и отдельных функциях

10.Продавец должен дать понять клиенту, что его товары (услуги) лучше, чем

уконкурентов

11.Обсуждая потребности клиента, продавец должен помочь ему ясно сформулировать требования к товару

12.Можно предложить товар (услугу) в качестве варианта решения его проблемы лишь после того, как продавец установил, чего хочет потенциальный клиент

13.Сам факт того, что клиент обратился к продавцу для приобретения товара, означает, что у него имеется какаято неудовлетворенная потребность

14.Когда продавец продает товар, ему следует наряду с характеристиками товара выделять и те преимущества, которые покупатель получит, приобретя его

15.В случае, если покупатель не примет предложение продавца, последний

может:

а) ненавязчиво поспорить с ним; б) предложить другой вариант покупки

28

16.Продавец должен заострять внимание клиента на сильных сторонах его предприятия для укрепления его доверия

17.Можно обсуждать с клиентом квалификацию персонала, качество обслуживания и многолетний опыт владельца фирмы

18.Если предложенный продавцом вариант покупки товара удовлетворять клиента, но он не спешите с решением, то следует:

а) клиента поторопить; б) повторить ему преимущества товара(услуги);

в) обсудить с ним конкретные возражения; г) дать ему понять косвенными вопросами, что он уже принял решение («ка-

кой цвет вы хотели бы?», «когда вам это доставить?», «как будете платить?»).

19.Клиенты не любят, когда продавцы их торопят или уговаривают

20.Если дать возможность клиенту подумать, можно добиться большего

21.Если с помощью психологического давления и различных уловок продавцу удалось уговорить клиента сделать покупку, это может отрицательно сказаться на бизнесе фирмы

22.При продаже товаров важно соблюдать принцип «Продавать только новые товары только «старым покупателям»

23.Многие клиенты чувствуют себя увереннее, если продавец сохраняет интерес к ним после покупки

24.Обслуживание может входить составной частью в контракт на покупку то-

вара

25.Следует направлять запрос клиенту по прошествии некоторого времени после покупки с просьбой сообщить, удовлетворен ли он приобретением

26.Предложение продавца о бесплатной наладке или техническом осмотре проданного товара, консультации клиента по правилам эксплуатации и содержания приобретенных товаров

а) нецелесообразны, и такой подход может вызвать негативную реакцию кли-

ента

б) необходимы, так как клиенты увидят, что вы искренне хотите, чтобы они были довольны товаром (услугой.

29

КЕЙС (в форме дискуссии): «Реалии маркетинга»

Методические рекомендации: первоначально каждый студент внимательно знакомиться с содержанием нижеследующих утверждений, и определяет те из них, с которыми он не согласен, далее в форме дискуссии происходит обсуждение мнений и в завершении занятия группа должна принять совместное решение по поводу правильности нижепредставленного.

1.То, что сотрудникам фирмы кажется, что они знают о покупателе и рынке, скорее не верно, чем правильно

2.Есть только один человек, обладающий действительными знаниями – это покупатель

3.Покупатель часто приобретает то, что ему продается

4.Никто не платит за сам товар, платят за пользу, удовлетворения от него

5.Товары (услуги), рассматриваемые в качестве непосредственных конкурентов, часто совпадают с подлинными конкурентами

6.Рассматриваемое изготовителями и продавцами продукции свойство продукции как важнейший отличительный признак данной продукции может оказаться сравнительно малозначимым для потребителя

7.Покупателя интересуют трудности и проблемы производителя товаров (ус-

луг)

8.Производители в рекламных объявлениях стремятся заострить внимание на сложности и трудоемкости изготовления того или иного изделия. Покупатель не размышляет «Если это настолько трудно было сделать, вряд ли машина будет работать как следует».

9.Ни один отдельно взятый товар или отдельно взятая фирма не обладают исключительной важностью для рынка.

10.Покупатель проявляет безразличие к конкретной фирме или отрасли промышленности.

11.Рынок – это жестокий работодатель, способный уволить даже самого верного слугу, не выделив ни копейки на выходное пособие.

12.Внезапный крах крупной компании серьезно огорчит служащих и поставщиков, банки, профсоюзы и правительства. Но на глади рынка даже ряби можно не разглядеть.

13.Бизнесмен рассматривает свою компанию и производимую продукцию как центр всего, а покупатель может вовсе не замечать ни первое, ни второе.

14.Покупателем является не тот, кто платит, а кто вырабатывает и определяет решение о покупке.

15.Минимальное количество потребителей, обладающих решающим воздействием, на принятие решения о покупке, равно двум: непосредственный покупатель (конечный покупатель) и канал сбыта.

16.Каждый бизнес определяется в зависимости от своей ориентации на рынок, покупателей или конечное использование.

30