Маркетинг практикум для бакалавриата 2014

	Продолжение приложения 1
Низкая цена __ __ I	X __ __ __ Высокая цена
Удобный	Неудобный
стандарт __ __ I	X __ __ __ стандарт
Удачный	Неудачный

дизайн __ I X __ __ __ __ __ дизайн Надежный I X __ __ __ __ __ Ненадежный

Этот сегмент потребителей верит (знаки «X»), что телевизор «Samsung» имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки «I») был бы намного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты не равно значимы и важны для потребителей, атрибутами назначены веса в соответствии с их относительной значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Простой и распространенный способ измерения весов значимости – это 100-пунктная шкала постоянной суммы. Например:

Атрибут	Значимость
Цена	20
Видеостандарт	35
Дизайн	30
Надежность	15
ИТОГ:	100

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее значимый атрибут, дизайн и цена – несколько менее значимы, а нежности придается самое малое значение.

Исходя из этой информации, можно рассчитать показатель отношения по-

требительского сегмента к телевизору «Samsung»:

Аs = 20 ( 3-4 ) + 35 ( 2-3 ) + 30 ( 2-2 )15 ( 1-2 ) = 20 + 35 + 0 +15 = 70

Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показатель отношения – относительный измеритель, поэтому для определения, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, необходимо сравнить ее с отношением потребителей к конкурирующим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор «Samsung» воспринимался как идеальный, тогда бы верования и идеальные значения совпадали и показатель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верования и идеальные значения находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.

51

Продолжение приложения 1

В примере для нашего сегмента показатель отношения потребителей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях атрибутов), равный 4951, представляет наихудшую возможную оценку и потому предполагает наименее желаемое отношение. На диаграмме (рис. 1) видно, что показатель отношения равный 70 может рассматриваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина достаточна близка к благоприятному концу шкимпаек54алы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если другие конкурирующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.

«Samsung»

__ __ __ __ 70__ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _495_ __ __ __

0	100	200	300	400	500	600
	очень					очень
благоприятное отношение					неблагоприятное отношение

Рис. 1 Шкала оценки отношения к продукту

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оценок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутивная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

1 (20 3-7 + 35 2-7 + 30 2- 7 + 15 1-7 ) = 495

52

Приложение 2

АВС-АНАЛИЗ: ИСТОРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ОСНОВ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ

В конце 20-го века декан факультета психологии Стэндфордского университета Марк Леппер провел эксперимент, результаты которого шокировали производителей и розничных торговцев. В одном из супермаркетов посетителям при входе выдавали специальный купон, с помощью которого можно было получить значительную скидку при покупке джема. На выбор предлагалось 30 разновидностей джема. Только 3% посетителей, получивших купон, совершили покупку джема. В другом супермаркете, ничем не отличавшемся от первого, в то же самое время суток выдавали такие же купоны, с таким же размером скидок. Только на выбор предлагалось всего 6 разновидностей джема (они же были и в числе тех 30, что предлагались в первом супермаркете). Покупку джема со скидкой совершили 30% получивших купоны.

Представленная история интересует нас с практической точки зрения, то есть чем объясняется такая особенность потребительского поведения и как ее необходимо учитывать при планировании ассортиментной политики предприятия. Попробует разобраться вместе.

Итак, условно всю ассортиментную линейку (либо исследуемую группу потребителей) предприятия можно разделить на три группы, кодовое обозначение которых («А», «В» и «С») легло в основу названия рассматриваемого метода иссле-

дования – АВС-анализ.

Прежде чем перейти к непосредственной характеристике каждой группы автор считает необходимым (опять же для более глубокого понимания рассматриваемого метода анализа) остановиться на объяснении причин формирования трех неравнозначных групп.

Возможно для некоторых читателей следующая информация покажется неожиданной, но выделение неравнозначных групп есть следствие действия фундаментального закона распределения, который гласит, что затраты (труда, денег, усилий, времени) и результаты распределяются неравномерно. Более того, эта закономерность работает практически в каждой сфере жизнедеятельности человека.

Например, задумывались ли Вы над тем, что 80% свободного времени, которое Вы посвящаете общению со своими приятелями, приходиться на долю 2-3 наиболее близких, а остальным 7-8 достается лишь 20% времени?

Вспомните свою учебу в школе или институте. Именно 80% времени Вы тратили на 20% учебного материала, в то время как остальное легко усваивалось за оставшиеся 20%. За свою жизнь Вы приняли 10, 20 или 30 важных решений, но лишь 2, 4 или 6 их них действительно оказали серьезное влияние на Вашу жизнь.

Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов и богатства в Англии и Флоренции в 17-19 вв., пришел к выводу, что 20% наиболее богатых семей

53

Продолжение приложения 2

принадлежит 80% собственности и доходов. Более того, если выделить из 20% са- мых-самых богатых (4% богатейших), на их долю опять придется 80% (от 80%, то есть 64%) всех доходов и собственности.

Иллюстрация закона Парето представлена на рисунке.

100%
90%	20
80%		50
70%
60%			80
50%	60
40%
30%		47
20%
10%	20		19,5
0%		3	0,5
	товары/потребители	оборот	прибыль

Рис. Иллюстрация закона Парето

Группа «А» - это ключевые товары/потребители, на долю которых приходиться более половины продаж и вся прибыль, составляет, как правило, 5-20% ассортимента (всех потребителей).

Группа «В» - товары/потребители, на долю которых приходиться от четверти до трети продаж, но обслуживание которых практически не приносит прибыли. Могут составлять от 25 до 60% ассортиментного ряда (общего числа потребителей).

Группа «С» - товары/потребители, на долю которых приходиться незначительная часть продаж и обслуживание которых приносит предприятию убыток. Могут составлять от 20 до 60% всех товаров/потребителей предприятия.

Особо следует запомнить:

Группа «А» требует основного внимания и заботы компании. Уход даже одного потребителя из этой группы (потеря конкурентного преимущества по товару этой группы) может нанести серьезный ущерб предприятию, ухудшить ее финансовые показатели. Однако избыток «внимания и заботы» способен перевести этот товар (потребителя) в группу «В».

Группа «В» также нуждается в заботе и внимании. Основные усилия здесь должны быть направлены на перевод товара (потребителя) в группу «А» и предотвращении перехода в группу «С».

От товаров (потребителей) группы «С» большинство аналитиков советую решительно избавляться, так как это может быстро привести к ухудшению краткосрочных показателей предприятия в связи с сокращением издержек.

54

Список литературы, рекомендуемый для самостоятельной работы студентов, изучающих дисциплину «Маркетинг»

1.Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – М.: Вышейшая школа,

2010. – 528 с.

2.Алексунин В.А. Маркетинг / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и Ко,

2012. – 216 с.

3.Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг , Ф. Котлер. –

Вильямс, 2007. – 832 с.

4.Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. / Л.Е. Басовский. – М.: Ин-

фа-М, 2012. – 224 с.

5.Беляев В.И. Маркетинг. Основы теории и практики. / В.И. Беляев. –

М.: КноРус, 2010. – 680 с.

6.Гавриленко Н.И. Маркетинг / Н.И. Гавриленко. – М.: Академия,

2011. – 192 с.

7.Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс,

2008. – 704 с.

8.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования / Е.П. Голубков. – М.:

Финпресс, 2008. – 496 с.

9.Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов / Е.П. Голубков. – М.: Дело и Сервис, 2012. – 320 с.

10.Джабраилов А.Э. Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические каналы / А.Э. Джабраилов. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 388 с.

11.Котлер Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Т. Де Бес. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 208 с.

12.Котлер Ф. Маркетин 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. / Ф. Котлер, Х. Картаджайя. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.

13.Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2008. – 294 с.

14.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. / Ф. Котлер. – Альпина Паблишер,

2012. – 216 с. ISBN 978-5-9614-1645-9.

15.Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. / И. Манн. – М.: Игорь Манн, 2011. – 256 с.

16.Панкрухин А.П. Маркетинг: большой толковый словарь / А.П. Пан-

крухин. – М.: Омега-Л, 2009. – 264 с.

17.Попова Г.В. Маркетинг. / Г.В. Попова. – Питер, 2012. – 192 с.

18.Андерхилл П. Место действия – торговый центр. / П. Андерхилл. – Альпина-Паблишер, 2011. – 224 с.

19.Баздникин А.С. Цены и ценообразование. / А.С. Баздникин. –

Юрайт, 2011. – 384 с.

20.Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. / С.Н. Бердышев – Дашков и Ко, 2012. – 252 с.

55

21.Кирилловых А.А. Защита прав потребителей. Вопросы правового регулирования. / А.А. Кирилловых. – М.: Деловой мир, 2012. – 304 с.

22.Новикова Г. Продажи. Выиграй в конкурентной борьбе. / Г. Новикова, А. Богач. – БХВ-Петербург, 2012. – 224 с.

23.Стелзнер М. Контент-маркетинг. / М. Стелзнер. – М.: Манн, Иванов

иФербер, 2012. – 288 с.

Официальные сайты основных профильных журналов:

Названия журналов	Режимы доступа
// Маркетинг в России и за рубежом	http://www.mavriz.ru/
// МаркетингPRO	http://www.marketingpro.ru/
// Маркетинг Менеджмент	http://www.marketing-magazine.ru/
// Новости маркетинга	http://www.marketingnews.ru/

56