Маркетинг практикум для бакалавриата 2014

тод обычно используется для измерения объема продаж как средств массовой информации, так и продуктов.

Метод конкурентного паритета. Метод разработки рекламного бюджета на основе оценки ожидаемых расходов конкурентов на эти же цели.

Метод накопления. Метод подсчета численности аудитории, при котором каждый респондент, включивший телевизор, учитывается один раз за определенный период (например, за четыре недели — независимо от количества просмотров передач в течение этого периода) или же однократно отображается в периодическом отчете о численности аудитории.

Методика подсчета прочитанных недавно средств массовой информации. Мето-

дика оценки численности читательской аудитории журнала, состоящая в том, что респонденты просматривают список журналов, отмечая те, которые они наверняка читали в последнее время (неделю, месяц, квартал).

Минимальная высота объявления. Большинство изданий устанавливают ограничения на минимальный размер объявления, — высота объявления должна составлять минимум столько же дюймов, сколько колонок оно занимает. Например, если рекламное объявление занимает восемь колонок, то его высота должна быть не менее восьми дюймов.

Модель поведения потребителей. Сравнение потребительского поведения различных покупателей с целью выведения некоторых средних величин: времени, затрачиваемого на совершение покупок, времени дня, когда совершаются покупки, дня недели, частоты выполнения покупок и т. п.

Насыщение. Уровень рекламной кампании, в несколько раз превышающий обычный для данного рынка и товара по величине охватываемой аудитории и частоте показов рекламных материалов. Насыщение предполагает мгновенное нарастание охвата и частоты рекламы с целью получения максимального эффекта.

Насыщенность просмотрами. В наружной рекламе — просмотр максимальной интенсивности, предназначенный для достижения полного охвата (100 просмотров) и формирования устойчивого восприятия за счет повторов. Часто составляет 200 просмотров.

Непрерывный график. Два или более выпуска рекламы, выходящих один за другим.

Норма вещания в пиковое время. В соответствии с этой нормой вещание сетевых станций начинается с 20:00 стандартного восточного времени с понедельника по субботу и с 19:00 по воскресеньям. Период с 19:30 до 20:00 считается прайм-временем доступа.

Оборот. Индекс популярности отдельной телепрограммы на протяжении четырех недель. Показывает динамику относительной численности аудитории данной программы. Чем больше оборот аудитории, тем выше ее индекс. Рассчитывается также как частное при делении общего количества зрителей программы на усредненный поминутный рейтинг.

Общая аудитория. Совокупная аудитория нескольких средств массовой информации или совокупная аудитория нескольких рекламных выпусков в рамках рекламной кампании в одном средстве массовой информации. Например, если газеты А и В имеют аудиторию в 6 и 7 млн человек соответственно, то их общая аудитория составляет 13 млн. Чтобы на основе показателя общей аудитории получить показатель чистой аудитории, необходимо вычесть повторный счет. Носит также название общего охвата.

Общий индекс популярности. Сумма всех индексов популярности отдельных видов объявлений или программ за определенное время трансляции передач. Также рассчитыва-

41

ется как частное от общего охвата и численности населения округа, а затем умножается на 100. Общий индекс популярности включает двойной счет. Может рассчитываться как произведение «области влияния» на частоту рекламы.

Общий охват аудитории. Общая аудитория всех средств массовой информации, задействованных в рекламной кампании. Не исключаются и повторения. Этот показатель характеризует силу воздействия рекламной кампании. В связи с обобщающим характером иногда это значение называют «тоннажем» рекламной кампании.

Оплата по числу запросов. Соглашение между владельцем средства массовой информации и рекламодателем, согласно которому рекламодатель обязуется оплачивать рекламу в зависимости от объема продаж рекламируемого товара или количества запросов после рекламирования или с учетом объема прямых продаж.

Орбита. Метод планирования программы передач, при котором рекламные ролики показываются в разных программах и в разное время — преимущественно в пиковое время.

Открытые пробелы. Программа, в которой рекламные паузы не заполнены, причем они заполняются на региональном уровне.

Открытый тариф. В печатных изданиях максимальная ставка за рекламную площадь, на базе которой рассчитываются все скидки. Носит название также базового тари-

фа или единовременного тарифа.

Охват. Количество лиц или домохозяйств, на которые хотя бы раз в течение некоторого периода оказывает влияние определенное средство массовой информации. Обычно измеряется за определенный период (например, за месяц). Также называется ку-

мулятивной, недублированной или «чистой» аудиторией.

Охват рекламой. Часть аудитории, которая воспринимала определенную рекламу.

Параллельное размещение. Размещение наружной рекламы параллельно проезжей части.

Параллельный телефонный опрос. В маркетинговых исследованиях — методика опроса по телефону, во время трансляции трансляции определенной программы.

Параметры рынка. Оценка рынка на основе общего объема продаж отдельной марки товара или нескольких родственных марок товара с помощью категории продукта в течение определенного периода.

Переключение внимания читателей. Перемещение читательского интереса с одной страницы публикации на другую.

Периодичность. Метод размещения рекламы таким образом, чтобы она выходила через равные промежутки времени. Возможны различные схемы выпуска рекламы, начиная от одного раза в день до одного раза в месяц.

Периоды на границе с пиковым временем. В телевидении выделяются раннее пред-

пиковое время (с 16:00 до 19:30) и послепиковое время (после 23:00).

Периоды эфирного времени. Вычленение времени суток для аналитических целей. На телевидении эфирное время обычно включает дневное время (утро и первая половина дня), «передний край» (т. е. время, предшествующее пиковому), пиковое время (или прайм-тайм) и послепиковое время. На радио эфирное время делится на время дороги на работу, дневное время, время дороги домой и вечер.

42

Перманентное спонсорство. Право компании — владельца торговой марки — на финансирование программы по своему усмотрению. Рекламодатели получают это право, соглашаясь постоянно спонсировать программу.

Печать в обрез. Размещение рекламы таким образом, что иллюстрация или ее часть оказывается вне обычных пределов печатной страницы. Печать в обрез, как правило, обходится рекламодателю несколько дороже, чем обычная (до 15%).

План «пятьдесят на пятьдесят». При совместном финансировании рекламы производителем продукта и дилером — равное распределение их расходов на рекламу, если продукт рекламируется одновременно от имени дилера.

План приобретения рекламного времени. План, согласно которому рекламодатель приобретает на телеили радиостудии рекламное время на неделю, тогда он может получить скидку со стоимости каждого объявления. Рекламодатель соглашается оплачивать определенное количество объявлений в неделю и не может растянуть их на более продолжительное время.

План работы с рассеиванием. Размещение рекламы в нескольких различных телепрограммах сетевых станций.

План распространения издания. Проект распространения издания среди представителей целевой аудитории. В проекте также оговариваются направления расходования средств на распространение издания. Как правило, включает цели издания, конкурентный анализ отрасли, анализ целевой аудитории и ее пристрастий в области средств массовой информации, стратегию издания, сроки реализации, бюджет и блок-схему реализации проекта.

План расширения. Планы средства массовой информации по расширению своей аудитории, а также планы компании-владельца торговой марки по распространению на отдельные сегменты национального рынка опыта рекламы, проведенной на тестовом рынке и в дальнейшем — распространение этого опыта на весь национальный рынок. Зоны расширения — это географические области, где предполагается продавать продукт.

Плата за вставку рекламы. Дополнительная оплата за вставку рекламы в определенную программу, за трансляцию оригинальных рекламных материалов, включая подготовку печатных копий отложенных теле- и радиопередач. С развитием технологии эти процедуры теперь выполняются автоматически, однако плата по-прежнему взимается.

Повторение. Показатель, характеризующий предельные границы для охвата аудитории определенным средством массовой информации или группой средств. Мерой повторения является частота.

Повторный тест. Исследование откликов на опубликованную или вышедшую в эфир рекламу. Повторные тесты основываются на стандартной модели потребительского поведения.

Позволение рекламы. Сумма, уплачиваемая по контракту производителем или его представителем оптовому или розничному торговцу за организацию рекламы продукта, торговой марки или продуктовой линии, предназначенных, как правило, для широкого потребления.

Показатель частоты чтения. Наиболее распространенный показатель оценки количества читателей, читавших журнал. Респондентам предлагается указать количество

43

прочитанных ими номеров журнала из последних четырех — один из четырех, два из четырех и т. п.

Покрытие. Определение потенциальных возможностей средств массовой информации по географическому охвату аудитории. Для газет покрытие — это тираж издания, деленный на количество домохозяйств в определенном регионе. Для журналов — процент потенциального демографического сегмента, охваченного изданием. Для радио и телестудий — процент владельцев домашних телевизоров, которые могут настраиваться на соответствующую волну. Для наружной рекламы покрытие — это процент взрослого населения, имеющего возможность увидеть рекламу в течение 30-дневного периода. Раннее содержание термина «покрытие» совпадало с термином «области влияния». В настоящее время содержание термина может изменяться в зависимости от контекста.

Полное спонсирование. Периодически выходящая передача, финансируемая только одним спонсором.

Полный выкуп рекламной площади. В рекламе на транспорте рекламная площадь считается полностью выкупленной, если выкупается один из двух рекламных щитов на каждой машине парка, В Нью-Йоркском метро полный выкуп площади имеет место, если оплачиваются два рекламных щита на каждом вагоне, а половинный выкуп — если выкупается один щит на каждом вагоне. В наружной рекламе полный выкуп означает использование определенного количества рекламных щитов на определенной территории.

Половинный прогон. 1. В рекламе на транспорте рекламный щит, расположенный на каждой четной или нечетной машине колонны. Носит также название половинной рекламы. 2. Для определенных публикаций — реклама, размещенная в половине номеров тиража.

Половинный прогон: в наружной рекламе. Использование половины максимально возможного количества рекламных щитов.

Потенциал аудитории. В радиовещании — количество действующих в течение периода изучения радиоточек или их владельцев. В печатных средствах массовой информации — общее количество читателей издания.

Потенциал рынка. Доля общего рынка, которую компания предполагает завоевать для своей продукции.

Предварительное тестирование. Исследование эффективности рекламных материалов до их выхода в средствах массовой информации. Исследование может иметь различную глубину. При предварительном тестировании используются специальные способы представления рекламных материалов, отличные от используемых в обычном средстве массовой информации, — портфолио, макеты журналов и т. п.

Предложение о возмещении затрат. Применяется для определенной торговой марки или нескольких марок и состоит в возмещении части стоимости покупки в случае получения ее письменного подтверждения.

Предпочтительная позиция. Место в журнале или газете, которое, как полагают, привлечет внимание широкой аудитории. Предпочтительная позиция, как правило, располагается за редактируемым материалом, вызывающим повышенный интерес у читателей издания.

Премиальный тариф. Сниженный тариф, предоставляемый рекламодателю за частоту повтора рекламных роликов или их продолжительность.

44

Премия за подтверждение факта покупки. Премия, предлагаемая покупателю в месте продажи товара при условии отсылки производителю упаковки товара или товарного ярлыка.

Припоминание без помощи интервьюера. Процедура узнавания данного рекламного объявления через некоторое время после его демонстрации с самой незначительной помощью интервьюера, например напоминанием о типе рекламировавшегося продукта (но не торговой марки).

Припоминание по подсказке. Исследовательский прием, при котором интервьюер дает респондентам устные подсказки, помогая припомнить рекламу или ее часть.

Припоминание по содержанию. Метод исследования, при котором респондентам рассылаются экземпляры программы вещания телеили радиостанции с предложением вспомнить просмотренные ими передачи.

Припоминание рекламного сообщения на следующий день. Вероятно, самый рас-

пространенный метод тестирования рекламных роликов на телевидении. Тестируемые ролики обычным порядком показываются в программе, затем примерно через 24 часа интервьюеры звонят респондентам и спрашивают, какие программы они видели накануне по телевизору. Далее опрашиваются только те, кто смотрел интересующие передачи. Рассчитываются показатели удельного веса зрителей, способных вспомнить видеоили аудиоряд определенной рекламы.

Пробный показ рекламы. Тестирование рекламного ролика на основе откликов на него, полученных после региональной трансляции, и перед показом ролика более обширной аудитории. Тест регистрирует такие параметры, как отклик аудитории на художественное решение рекламного ролика, отношение к рекламируемому товару и покупательский интерес.

Пробный рынок. Определенный местный рынок, обычно охватывающий центральный район, где проводится пробный маркетинг. Иногда используется как глагол для обозначения вывода на рынок нового продукта.

Программа с открытыми пробелами. Запись программы, обычно реализуемая ме- диа-синдикатом для трансляции в разных городах. При записи имеется возможность вставки в нее местных рекламных объявлений.

Программа, открытая для участия. 1. Коммерческая программа, финансируемая несколькими спонсорами. 2. Программа, предполагающая активное участие аудитории (например телевикторина).

Продажа рекламной площади «в нагрузку». Утренние и вечерние газеты, находя-

щиеся в собственности одного и того же владельца, продают рекламную площадь национальным рекламодателям только в определенной комбинации. Иногда продается в нагрузку рекламная площадь в утренних и вечерних выпусках одной той же газеты.

Проникновение рекламы. Процент общего количества домохозяйств или отдельных лиц в определенном регионе, имеющих техническую возможность получать издание или принимать канал; процент лиц, приобретающих определенный продукт или услугу.

Просмотр. Процедура оценки размера аудитории печатного средства массовой информации, включающая просмотр респондентами вместе с интервьюером отрывков публикаций для уточнения, какие из них вызвали наибольший интерес. После предварительного опроса респондентов спрашивают, уверены ли они в том, что читали журнал. Только

45

те респонденты, которые отвечают положительно, могут считаться читателями газеты. В настоящее время процедура используется редко из-за больших затрат на проведение.

Профиль аудитории. Характеристики состава аудитории средства массовой информации, учитывающие возраст, размер семьи, место проживания, образовательный уровень, доход и другие параметры.

Пульсирование. Методика составления графика вещания, при которой насыщенные программами периоды чередуются с более спокойными периодами.

Пятнадцать и два. Финансовый термин, при помощи которого рекламные агентства заказывают рекламу в средствах массовой информации для своих клиентов. Означает, что средство массовой информации получит комиссионные в размере 15% от общей стоимости заказа и 2% скидки за своевременность оплаты.

Разворот на половину страницы. Рекламный материал, расположенный на половинах двух смежных страниц.

Размещение рекламы. Размещение рекламных объявлений на странице и размещение страницы с рекламой в издании. Предпочтительное размещение — это наиболее эффектное размещение, которое оплачивается отдельно или предоставляется рекламодателю, заказывающему большой объем рекламы. Издания, как правило, периодически варьируют среди отдельных рекламодателей места предпочтительного размещения рекламы. Рассматриваются заявки рекламодателей, заказавших объем рекламных услуг выше минимально установленного тарифа.

Раскрутка. Маркетинговая стратегия, при которой торговая марка вводится на рынке в ограниченной географической зоне. Если торговая марка завоевывает популярность в этой зоне, то она вводится в смежных зонах и в случае успешной реализации подобных товаров вводится последовательно по смежным зонам, пока они не включат территорию всей страны.

Расписание рекламных показов. Расписание, направляемое рекламным агентством рекламодателю и содержащее информацию о том, в каких средствах массовой информации будет размещена реклама, даты выхода рекламных материалов, ее размерах и стоимости занимаемой площади или используемого времени.

Распределение откликов. Таблица, характеризующая количественные различия в целевых откликах на рекламу при варьировании числа ее показов.

Распределение рекламного сообщения. Показатель, отражающий широту охвата потенциальной аудитории рекламным сообщением. Один из вариантов этого показателя — охват аудитории.

Распределение частоты. Широта охвата аудитории в зависимости от частоты показа рекламы каждой группе зрителей.

Рассеянный, скаттерный рынок. Покупка рекламного времени кабельной сети или сети станций ежеквартально после основной распродажи.

Реакция одного респондента (физического лица или домохозяйства) на отдель-

ный рекламный продукт. Обобщенная информация о реакции некоторого количества респондентов на те или иные рекламные продукты. В этом случае показатель включает дублирующую информацию, поскольку одному респонденту может быть предъявлено несколько образцов рекламы. Иногда определяется реакция респондентов на рекламу в определенном средстве массовой информации (журнале, телешоу и т. п.); в этом случае для

46

получения общего значения количество читателей (человек или домохозяйств) каждого средства массовой информации умножается на количество размещенных в нем образцов рекламы. В других случаях определяется количество физических лиц или домохозяйств. ознакомившихся с одним рекламным объявлением в определенном средстве массовой информации. Тогда полученные показатели используются как средние величины для всей рассматриваемой аудитории.

Резервирование определенного места в публикации под рекламу. Определенное место в публикации (т. е. внешняя сторона задней обложки, внутренняя сторона передней обложки и т. п.), право приоритетного использования которого рекламодатель за отдельную плату резервирует на длительный срок. Если рекламодатель не использует зарезервированное место в течение года, то может быть поставлен вопрос о пересмотре условий резервирования.

Резервирование рекламного времени. Используется рекламодателем для ре-

зервирования рекламного времени на местной станции или сети станций для проверки доступности данного времени для своих филиалов.

Резервируемое эфирное время. 1. Эфирное время, резервируемое сетевыми станциями по контрактам со своими филиалами, которое на определенных условиях используется прежде всего для трансляции общесетевых передач, спонсируемых через центральный офис; время, резервируемое сетью. 2. Время, резервируемое региональными станциями для трансляции местных и общенациональных вставок к программам; время, резервируемое станциями.

Рейтинг. На телевидении и радио — доля целевой аудитории, обратившей внимание на определенную программу или на передачи станции в течение определенного времени. Для национальных телекомпаний рейтинги устанавливаются в минутах, а для местных компаний — в четвертях часа.

Рейтинг телепередач. Определяется на основе количества телевизоров, размещенных в области приема телепрограмм. Этот вид рейтинга позволяет выполнять независимое сравнение различных телепрограмм вне зависимости от того, какая часть домохозяйств имеет возможность принимать сигнал.

Реклама на обложке. Наиболее дорогая рекламная площадь для рекламы в журналах или деловых изданиях. Реклама на обложке нумеруется следующим образом: реклама на 1-й странице наружной обложке, на 2-й внутренней странице передней обложки, на 3-й внутренней странице задней обложки и на 4-й странице наружной задней обложки. Передняя обложка потребительских журналов редко отводится под рекламу.

Рекламная вставка. 1. Промежуток времени в программе, полностью заполненный коммерческой рекламой или общественными объявлениями и продаваемый отдельно от смежных периодов рекламного времени. Такие объявления могут размещаться в перерывах между сетевыми программами или внутри местных программ. 2. Приобретение эфирного времени (программ и/или объявлений) на станциях через их представителей при обращении с эквивалентным предложением о размещении рекламы в эфирном времени на других станциях.

Рекламная вставка с возможностью замены. Рекламная вставка, проданная по сниженной цене, но с возможностью замены в случае, если найдется рекламодатель, согласный заплатить полную ставку.

47

Рекламная связка. Рекламное объявление в продающейся в розницу газете, которое ссылается на другую рекламу в этом же номере. В оплате этих рекламных связок участвует и розничная точка сбыта.

Рекламные вставки. Специальное время около 2 минут, которое остается свободным в сетке вещания, располагаясь перед началом и после окончания каждой телепередачи. Обычно оно реализуется местным или индивидуальным рекламодателям. Как правило, общего стандарта для рекламных вставок не существует, для каждого региона они отличаются по продолжительности.

Ротация. 1. Повторение рекламных блоков в неизменном порядке. 2. Применяемая в торговом менеджменте практика выдвижения на лучшие места на полках товаров, полученных ранее других. 3. Методика, принятая при рекламе розничных товаров, когда реклама продуктов определенной торговой марки проводится с определенными перерывами на протяжении года, что позволяет поддерживать постоянный спрос на них.

Скользящий тариф. Тариф за рекламную площадь или рекламное время в средстве массовой информации, который со временем уменьшается при увеличении объема заказываемых рекламных услуг.

Сложенная вкладка. Специальная рекламная площадь внутри журнала, образуемая разворотом одной из обложек или одной из страниц, в результате чего рекламодатель получает одну полную страницу плюс дополнительная площадь на ее развороте.

Случайный читатель. Лицо, просматривающее публикацию, не приобретая при этом издания. Такие читатели могут включаться в общую аудиторию отдельного номера или выпуска издания.

Совокупная аудитория. Термин для аудитории радио- и телестудий, который Нильсен определяет как чистую кумулятивную численность аудитории определенной программы или программы передач студии в течение четырех недель. Показатель рассчитывается как общее количество домашних телевизоров или охваченных вещанием человек.

Среднее количество читателей одного тиражного экземпляра. Произведение этого показателя на тираж дает общую численность аудитории издания.

Средний тираж номера. Рассчитывается на анализируемый период как результат деления общего оплаченного тиража издания, деленного на количество номеров издания.

Средняя частота просмотра рекламы. Количество рекламных роликов, просмотренное средним телезрителем. Оценка проводится за определенный период, например в телевещании один раз в четыре недели.

Степень лояльности зрителей/слушателей. Свойство передачи удерживать вни-

мание зрителей или слушателей в течение времени трансляции. Рассчитывается как частное от деления средней численности аудитории на ее максимальную численность.

Степень стабильности аудитории конкретной программы. Аудитория, члены которой настроились на канал или волну передачи во время предыдущей программы и остались на нем.

Таблоид. Газета меньших размеров по сравнению с традиционной, включающая 5 колонок и около 1000 строк на одной странице.

Тарифная карта. Перечень цен на рекламные услуги, технических требований к рекламным материалам, дат сдачи номеров в набор, дат отказа от услуг, информации о

48

тираже и т. п. Тарифные карты выпускаются как печатными средствами массовой информации, так и теле- и радиостудиями.

Тарифный минимум. 1. Минимальный объем рекламы, размещаемый в издании в течение контрактного периода и необходимый для получения скидки за объем рекламы или за периодичность ее публикации. 2. Идентифицирующая рекламная вставка, приобретаемая рекламодателем по тем же причинам.

Тест на узнавание товара. Метод оценки эффективности рекламы, состоящий в определении процента респондентов, способных узнать рекламируемый товар или услугу, несмотря на отсутствие в кадре прямых указаний.

Узнаваемость. Методика уточнения, знаком ли респондент с рекламными материалами в печатных изданиях или роликами на теле- и радиовещании. Исследователь показывает (или воспроизводит) рекламный материал и опрашивает респондентов, встречали ли они его недавно в определенном медиа.

Укол. Интенсивные действия теле- и радиостанций для поднятия своей популярности при проведении рейтинговых оценок.

Унаследованная аудитория. В радио- и телевещании — переход части аудитории одной передачи к следующей.

Участие. Объявления делаются по ходу программы в отличие от представления спонсоров в начале или в конце или рекламных вставок между программами. Станция или сеть станций может выделить часть времени передачи для рекламных объявлений, продаваемых различным рекламодателям для коммерческого использования. Обычно продолжительность таких объявлений составляет 10,30 или 60 секунд, но может быть и больше.

Фрагментарный показ. В наружной рекламе — показ менее 25% общей площади рекламного плаката одновременно.

Ценность расположения. В наружной рекламе — оценка эффективности расположения рекламного щита. При этом учитываются такие факторы, как расстояние до щита с точки обозрения, скорость движения транспорта, размеры щита. угол расположения к людскому потоку и наличие по соседству других плакатов.

Ценность средства массовой информации. Положение о том, что данное средство массовой информации показало свою эффективность с точки зрения действенности размещаемой в нем рекламы, и, следовательно, частое размещение в нем рекламы продукта является вполне оправданным.

Частота. Среднее количество показов рекламы аудитории зрителей. Обычно назы-

вается средней частотой.

Четырехцветная печать. Процесс полутоновой печати с использованием следующих цветов: красный анилиновый (пурпурный), циановый (голубой), желтый и черный.

Чистая стоимость рекламы. Расходы на рекламу вместе со всеми скидками.

Чистые рейтинги программ. Измерение размера привлеченной аудитории при исключении в исследуемый период программ, транслируемых в качестве возмещения.

Эффективная частота. Частота повтора рекламы, необходимая, с точки зрения маркетолога, для обеспечения ее эффективности.

Эффективность затрат. Показатель эффективности медиа-средства, измеряемый путем сопоставления фактической или потенциальной аудитории с суммой затрат и выраженный в стоимости данного медиа-средства на 1000 человек аудитории.

49

Приложение 1

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ОТНОШЕНИЯ ПОТЕРБИТЕЛЯ К ТОВАРУ НА ОСНОВЕ МУЛЬТИАТРИБУТИВНОЙ ОЦЕНКИ

Маркетологу необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант представлен следующей формулой:

n
Аb = Xib ,	(1)

i=1

где Аb – отношение потребителя к конкретной марке; Xib - верование потребителя об исполнении марки по атрибуту; n - число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

n
Аb = Wi Xib ,	(2)
i=1

где Wi – значимость, приписываемая потребителем атрибуту i.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) – всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера – всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становиться не желательным. Например, увеличение объема книги-инструкции до определенной величины, улучшает отношение потребителя. Превышение этой величины ухудшает отношение, например, в силу излишней подробности информации или «воды». Потребитель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводиться «идеальная точка»:

n
Аb = Wi Ii - Xib ,	(3)
i=1

где Ii – идеальный уровень исполнения по атрибуту i.

Следует помнить, что мультиатрибутивные модели широко используются в маркетинговых исследованиях, далее приведен пример модели со взвешиванием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телевизор «Samsung» как имеющий следующие уровни исполнения по четырем атрибутам:

50