Маркетинг практикум для бакалавриата 2014

ДЕЛОВАЯ ИГРА «СЧАСТЛИВЫЙ СЛУЧАЙ» (МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ)

Деловая игра «Счастливый случай» является итоговым контролем знаний студентов. В связи с чем, охватывает все темы, заявленные в рабочем плане и фактически прочитанные на лекционных занятиях

Предварительный этап игры: группа делиться на две команды (в среднем по 7-10 человек), самостоятельно выбирается ведущий (из числа студентов), капитан команды и счетная комиссия (2 человека). Остальные студенты (не участвующие в игре) представляют группу зрителей, имеющих право на ответ (каждый правильный ответ оценивается в баллах).

Первоначально игра проводиться внутри группы, далее выигравшие команды участвуют в межгрупповом состязании. Участники победившей в итоге команды получают высшую оценку по предмету автоматически.

Игра проводиться в три этапа (тура):

1. «Блиц-вопрос»

Суть этапа: каждая команда предлагает (до игры) ведущему список из 10 блиц-вопросов (основное требование к формулировке вопросов – наличие конкретного и единственно правильного ответа). Ведущий совместно с преподавателем либо утверждают представленный вопросник, либо отдают команде на доработ-

ку. Отвечать на представленные вопросы (в течение игры) должна командапротивник. Время на обсуждение ответа – 1 минута. Каждый правильный вопрос оценивается в 1 балл. Итого максимальное бальное значение первого тура игры – 10 баллов.

2. «Домашнее задание» или «Ты мне я тебе»

Суть этапа: каждый из участников команды самостоятельно придумывает по три вопроса (в целях блокировки возможного повторения). На игре вопросы задаются любому из участников противоположной команды, причем правильность ответов (по 3-х бальной шкале) оценивается автором вопроса. Основное условие: участники команды должны скоординировать свои действия таким образом, чтобы во втором туре каждый задал один вопрос и ответил на один вопрос.

Время на обдумывание вопроса и формулировку ответа: 30 секунд.

3. «Моделирование ситуации»

Каждая команда коллективно формирует определенную ситуацию (в которой может оказаться предприятие), требующую разрешения с помощью применения маркетингового инструментария. Ситуация зачитывается капитаном команды. Далее команда-противник в течение 10 мин. обсуждает заданную ситуацию и предлагает собственную стратегию разрешения.

Оценка решения противоположной команды проводиться по 10-и бальной шкале участниками команды, сформулировавшей ситуацию. По завершении игры

подводиться итог, ведущий оглашает количество баллов, заработанное каждой командой. Для удобства работы все необходимые сведения для проведения игры оформляются в табличной форме (таблицы приводятся далее).

31

Таблица 1

БАЛЬНАЯ ОЦЕНКА ИГРЫ (ТАБЛИЦА ПОДСЧЕТА ОЧКОВ)

КОМАНДА 1__________________________

КОМАНДА 2_________________________

1 ТУР ИГРЫ «БЛИЦ-ВОПРОС»

№ вопроса

балл ответа

№ вопроса

балл ответа

2 ТУР ИГРЫ «ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ» ИЛИ «ТЫ МНЕ Я ТЕБЕ»

участник

формулировка

отвечающий

балл

участник

формулировка

отве-

балл

команды

вопроса

от-

команды

вопроса

чающий

от-

вета

вета

3 ТУР ИГРЫ «МОДЕЛИРОВАНИЕ СИТУАЦИИ»

ситуация

балл оцен-

ситуация

балл

ки

оценки

ИТОГ

ИТОГ

Таблица 2

СПИСОК БЛИЦ-ВОПРОСОВ (№ ГРУППЫ)

(представлен примерный список)

КОМАНДА 1 (для команды 2)

КОМАНДА 2 (для команды 1)

1

Перечислить стратегии ценообразо-

1

Охарактеризуйте иррациональный

вания

характер спроса на рынке

2

Перечислить составляющие марке-

2

Что такое искомые аудитории

тинговой среды

3

Этапы становления российского

3

З-яя стратегия матрицы Анзоффа

маркетинга

4

Перечислить способы сегментирова-

4

Определение маркетинговая воз-

ния

можность предприятия

5

Понятие жизненного цикла товара

5

Этапы процесса управления марке-

тингом

6

Что такое стайлинг

6

Определение квазипродукта

7

Запретные стратегии ценообразова-

7

Основные методы прогнозирования

ния

спроса

8

Что такое сегментирование рынка

8

Жесткие параметрические индексы

9

Что такое позиционирование товара

9

Характеристика стратегии цены

проникновения

10

Уровни применения маркетинга

10

Характеристика стратегии дискри-

минации

32

Таблица 3

СОСТАВ КОМАНД (внутригрупповой этап)

команда 1

команда 2

Ведущий

Счетная комиссия

Таблица 4

СОСТАВ КОМАНД (межгрупповой этап)

команда 1

команда 2

Ведущий

Счетная комиссия

33

ГЛОССАРИЙ

Агрессивная рекламная политика. Интенсивное вложение средств в рекламу при раскрутке нового вида бизнеса.

Аднорм. Термин, применяемый для обозначения процентного значения средней численности читателей, запомнивших рекламу определенного размера, цвета, типа, размещенную в определенном издании.

Альтернативный спонсор недели. Рекламодатель, приобретающий права на показ рекламы в еженедельной программе в течение всего года либо принимающий спонсорское участие в каждой четной или нечетной еженедельной программе в году. Каждый спонсор, оплативший не менее 2 минут рекламы в данном выпуске программы, включается в сетку рекламного вещания на эту неделю.

Аудиометр). Электронное устройство, которое поминутно регистрирует включение телевизора и настройку на определенный канал.

Аудит потребительских запасов. Вид аудита, при котором потребитель регистрирует марки, перечни и количество упаковок приобретенных в магазине бакалейных продуктов.

Аудитория. Численность людей или домохозяйств, охваченных данным средством массовой информации. Оценка численности аудитории не позволяет установить, читали, видели или слышали респонденты рекламу либо редакционные материалы этого средства массовой информации.

Аудитория вне дома. 1. Слушатели автомобильных радиоприемников или приемников на батарейках, находящиеся вне своего дома. 2. Аудитория рекламных объявлений, замеченных вне дома.

Аудитория наиболее обеспеченной группы лиц. Общая характеристика аудитории средства массовой информации, показывающая, какую часть данной аудитории можно отнести к наиболее обеспеченным членам общества.

Аудитория радиоили телерекламы. Аудитория конкретного рекламного ролика, определенная с помощью специального исследования, в процессе которого выясняется, какие передачи зритель смотрел непосредственно перед и непосредственно после рекламного ролика. В общем случае аудитория теле- и радиорекламы включает всех, кто находился в комнате в момент передачи рекламы.

Аффидевит выполнения рекламных услуг. Нотариально заверенное свидетельство телекомпании или радиокомпании о выходе рекламы в эфир в соответствии с установленным в договоре графиком.

Базовая группа. Демографическая группа, например мужчины или женщины в возрасте от 35 до 49 лет.

Базовый тираж. Размер тиража, принимаемый при расчете тарифов за рекламную площадь в печатных средствах массовой информации.

Баннерная реклама. Единица рекламной площади, находящаяся над несколькими столбцами рекламных объявлений или над редакционными материалами.

Бартер. Приобретение рекламодателем значительного количества рекламного времени или размещение в печатных изданиях по ценам ниже обычных расценок издателей

34

или телестудий в обмен на поставку определенных товаров или предоставление финансовых услуг. Хотя бартерные сделки могут заключаться и непосредственно между рекламодателем и студней, чаще они заключаются через посредника, посредническое агентство, продюсера или агента. Иногда в обмен на рекламное время предлагается демонстрация филы» юн прокат ролика.

Блок-схема. Аналитический инструмент, существующий в компьютерном и ручном вариантах и позволяющий дать графическое представление каких-либо процессов. В ме- диа-планировании блок-схемы представляют собой календарь деятельности на год с разбивкой по неделям и месяцам, отражающий весь объем запланированной активности данного средства распространения информации. Сюда включаются даты публикаций или выхода в эфир, объемы выхода рекламы, указание промежутков эфирного времени, еженедельные уровни GRP, данные о соотношении частоты рекламных публикаций или роликов и охвата аудитории, сведения о бюджете, а также любая иная информация, которую может потребовать рекламодатель.

Бонусный тираж. Дополнительный по сравнению с оговоренным в рекламном соглашении тираж издания.

Валовая ставка стоимости рекламного времени или площади (Gross Rate). Пуб-

ликуемая расценка рекламного времени или рекламной площади, устанавливаемая средством массовой информации и включающая комиссию рекламного агентства, скидку за оплату наличными и прочие виды скидок.

Вес рекламного сообщения. Общее количество рекламных сообщений, распространенных при помощи данного средства массовой информации или группы подобных средств за определенный период.

Возвраты непроданного тиража на тысячу экземпляров. Мера эффективности средств массовой информации, используемая при его пропаганде. Рассчитывается делением количества возвращенных экземпляров издания на тираж издания.

Воздействие. Представление рекламы любому, кто обратился к средству массовой информации. Практически измерение этого показателя основано на подсчете респондентов, могущих с уверенностью припомнить что именно они читали или видели в данном средстве массовой информации в течение недавнего времени (неделя, месяц и т. п.). В телевидении и радиовещании подсчитываются респонденты, полагающие, что они «просматривают» телевизионную программу или «слушают» радиопередачу, либо нажимая на кнопку измерительного устройства, либо отмечая этот момент в дневнике.

Возможность воздействия. Степень уверенности, позволяющая заключить, что потенциальная аудитория увидит или услышит определенную рекламу.

Впечатанный текст или логотип. В наружной рекламе название регионального дилера, расположенное внизу рекламного щита и занимающее обычно около 20% всей его площади, а также информация о местоположении его магазина или склада. Иногда региональный дилер оплачивает часть стоимости рекламы, причем национальная компания оплачивает остальную часть.

Врезка. Рекламный клип или ролик, используемый для замены оригинальной рекламы национальной студии при трансляции на определенный рынок или регион. Часто используется на пробном рынке.

Время дороги на работу и с работы. Период суток до и после полудня, в течение которого большинство слушателей находится в дороге на работу или с работы (примерно с 6.00 до 10.00 и с 15.00 до 19.00).

35

Время прямой передачи. Время в сетке передач, зарезервированное для прямых трансляций.

Вторичная аудитория. Случайные читатели, прочитавшие журнал, который они не приобретали. Этих читателей необходимо принять во внимание для уточнения общей численности читателей определенной публикации.

Вторичная зона приема. Зона, удаленная от передающей теле -или радиостанции, где сигнал может испытывать помехи, или его качество ухудшаться, однако он принимается.

Вторичное исследование. Исследовательская информация, полученная из публикаций результатов исследований, проведенных другими лицами или исследовательскими группами.

Выборка. 1. Постоянная выборка респондентов или магазинов, отобранных для участия в исследовательском проекте, по условиям которого они должны постоянно сообщать о своих представлениях, отношении к чему-либо или видах деятельности. Техника постоянной выборки отличается от техники переменной выборки, когда к участию в эксперименте каждый раз привлекается новая группа лиц или организаций. 2. Пульт контроля на телевидении или радио, обычно в операторской.

Выкуп. Единовременная выплата исполнителю на телевидении или радио, когда полностью выкупаются его исполнительские права.

Газетный синдикат. Организация, продающая отдельные материалы (колонки, фотографии, комиксы) для одновременной публикации в нескольких изданиях.

Гарантированный тираж. Тираж печатного издания, использующийся для определения тарифной ставки за единицу рекламной площади. Последний показатель означает то же, что и ставка за базовый тираж, за исключением той особенности, что рекламодатель получает компенсацию, если тираж не достиг оговоренного уровня.

Глубина воздействия. Рост узнаваемости рекламы в результате повторного проката рекламных роликов или более обширного представления в печатных изданиях. Поскольку аудитория средства массовой информации, как правило, не возрастает пропорционально сумме дополнительных инвестиций, глубина воздействия обычно оплачивается дополнительно.

Годичная скидка. Скидка, предоставляемая рекламодателю медиа-руководителем в зависимости от количества выпусков рекламы в течение срока договора.

Горизонтальная совокупная аудитория. Кумулятивный рейтинг двух программ,

идущих в одно и то же время, но в разные дни.

Городская зона. Географическая зона изучения конъюнктуры рынка, включающая обобщенные границы центрального города и пригороды, население которых имеет характеристики, одинаковые с жителями центрального города.

Городской регион. Округ или несколько округов, составляющие ядро некоторого географически определенного рынка (обычно основывается на административном делении территории).

Дата аннулирования. Предельный срок расторжения договора на рекламу. Устанавливается в договорах на предоставление печатной, наружной или радиорекламы.

36

Двухполосные плакаты. Плакаты в наружной рекламе, размещаемые на транспорте или на железнодорожных станциях размером 60 х 46 дюймов.

Динамика аудитории. Оценка изменения численности аудитории по различным программам радиовещания. Может проводиться поминутно, с интервалом в пять минут либо от передачи к передаче.

Дифференциал (для газет). Дифференцированные тарифы на газетную площадь для национальных и местных рекламодателей. Большинство газет устанавливает для национальных рекламодателей повышенные тарифы по сравнению с местными розничными компаниями.

Дифференциал тарифов. В печатных средствах массовой информации — разница в тарифах для национальных и местных рекламодателей.

Длительность жизни выпуска. Период, за который с выпуском или номером издания знакомится подавляющее большинство читателей. Для еженедельников этот период, как правило, составляет пять недель. А для ежемесячных изданий — три месяца.

Длительность периода рекламной кампании. Метод планирования рекламной кампании на протяжении определенного периода, после чего делается перерыв в показе рекламы с последующим ее возобновлением.

Дневник слушателя. Метод радио или телевизионного исследования, при котором респонденты ведут дневник просмотренных передач.

Доля аудитории. Аудитория передачи как доля от общего количества домохозяйств, имеющих приемники (Н11Т) на момент трансляции передачи.

Доля лояльных потребителей. Доля лиц в общей численности потенциальных потребителей (или выборка из этой среды), проявляющих заинтересованность или демонстрирующих приверженность к различным торговым маркам продуктов в пределах группы продуктов. Значение этого показателя в большой степени зависит от методики его подсчета. Тестироваться могут либо объемы продаж, либо общее количество изъятий продукта из продажи как по запросу, так и по собственной инициативе. Термин обычно используется при обсуждении уровня осведомленности потребителей о данной марке товара в сравнении с другими марками.

Домашняя аудитория. Часть рекламы, представляемой слушателям или зрителям дома ( в письменной или зрительной форме).

Дублирование. 1. Количество или доля слушателей/зрителей одного приемника, которые одновременно могут слушать или смотреть передачу по другому приемнику. 2. Численность повторно учтенной аудитории, например численность зрителей, просмотревших одну и ту же программу более одного раза в месяц (также называется дублированием аудитории).

Дублирование аудитории. В радиовещании — оценка количества слушателей, услышавших определенную рекламу, в том числе по нескольким радиоканалам или в разных передачах. В печатных средствах массовой информации — оценка численности аудитории, ознакомившейся с рекламным материалом по разным номерам одного издания или по материалам различных журналов.

Дублирование тиража. Дублирование тиража рекламного объявления, если оно размещено в более чем одном средстве массовой информации, ориентированном на одну

37

и ту же аудиторию. Иногда дублирование тиража считается желательным, поскольку позволяет усилить влияние на аудиторию.

Задержка прямой передачи до определенного момента местного времени. Обыч-

но происходит в тех случаях, когда передающие станции не связаны между собой и поэтому не способны организовать прямую передачу.

Замена. Замена сетью станций рекламного времени компании в случае необходимости передачи программы общенационального значения. Например, если президент выступает с речью, то снимаются все шоу, запланированные к показу на это время.

Замещающая пресса. Местные издания, призванные восполнить недостаток национальных изданий, распространяемых на пробном рынке или в зоне, где национальное издание является новинкой, (т. е. местные ротапринтные издания, серии комиксов, чернобелые ежедневные выпуски газет).

Затраты на один балл рейтинга (СРР). В телевещании — затраты в расчете на одно домовладение или демографическую группу населения, присутствующую на данном рынке. Используется при планировании и оценке деятельности средств массовой информации и рассчитывается делением затрат на элемент рейтинга. Если элементов несколько, СРР представляет общую стоимость затрат, деленную на совокупный их рейтинг или суммарные пункты рейтингов.

Защита тарифов. Гарантия того, что рекламодатель сможет размещать рекламу в издании по старым тарифам в течение определенного периода, даже если они будут пересмотрены. Обычно защита тарифов распространяется на период от трех до шести месяцев.

Зона основного приема. В радиовещании — это зона, в которой сигнал передающей станции наиболее силен и стабилен. Федеральная комиссия по связи определяет зону основного приема как зону, в которой несущая волна (основная волна передачи) не подвергается нежелательным помехам и не затухает. Аналогичный официальный термин в телевещании отсутствует, хотя технические стандарты телевещания выделяют три зоны вещания, расположенные в концентрических кругах с центром в передающей телебашне: центральная зона, округ А и округ В.

Зона приема А и В. Территории, охватываемые вещанием станции, для которых сигнал отличается определенной интенсивностью, соответствующей требованиям Федеральной комиссии по коммуникациям. Сигнал категории А обеспечивает в данной зоне приема четкую картинку у не менее 70% телезрителей в течение не менее, чем 90% эфирного времени. При этом должно отсутствовать наложение каналов по частоте. Зона приема В обеспечивает удовлетворительный прием у не менее 50% телезрителей в течение 90% эфирного времени.

Идентификация рекламы. В рекламном материале идентификация или купон, позволяющий обращаться с запросами или жалобами, имеющими отношение к определенной рекламе.

Идентификация спонсора. Величина, характеризующая запоминание членами аудитории названия спонсора программы, его продуктов или услуг. Процент слушателей зрителей, правильно идентифицирующих программу со спонсором, называется Индексом идентификации спонсора (SII).

Изолированная позиция. Рекламный материал, со всех сторон окруженный редакционными материалами или границами.

38

Индекс развития рынка (CDI)). Соотношение процента сбыта на данном рынке по отношению к полному сбыту продукции в стране (регионе) и процента населения, охваченного данным рынком.

Индекс распространения товара данной торговой марки (ВDI)). Количество при-

обретенных единиц товара данной торговой марки или объем продаж в долларах в расчете на 1000 человек населения. Индекс рассчитывается путем деления процента продаж товара данной торговой марки от общего объема продаж аналогичных товаров на процент численности населения в данном сегменте рынка.

Индекс рынка. Показатели оценки относительных возможностей роста объемов продаж на различных географических и территориальных рынках. Любые количественные показатели, которые связаны с относительными темпами роста объемов продаж, могут использоваться в качестве индексов рынка. Общий индекс рынка — это показатель, влияющий на продажи отдельных видов продуктов или групп продуктов. Иногда называ-

ется индексом роста рынка или категориальным индексом развития.

Интегрированная реклама. Рекламный ролик, посвященный более чем одному продукту или услуге.

Интенсивность рекламы (Intensity). В наружной рекламе — удобство расположения рекламных щитов на территории города с точки зрения охвата территории или возможностей по напоминанию. 100%-ный охват означает 100%-ную интенсивность. 100%- ный охват (а значит, и 100%-ная интенсивность) изменяется от города к городу.

Исследования впечатлений от рекламы. Исследования рекламы в печатных изда-

ниях и на телевидении; эти исследования направлены на выявление информации, получаемой зрителями из рекламы, при условии, что последняя широко транслировалась.

Календарь вещания. Используется для расчетных целей в теле- и радиовещании и включает четыре или пять недель вещания в каждом месяце, который завершается в последнее воскресенье обычного календарного месяца. Каждый квартал в календаре вещания содержит тринадцать недель.

Карта почтового исследования. Карта покрытия территории вещанием станции, составленная на основе получения отзывов о содержании программ от слушателей или откликов на опросные листы.

Квалифицированный зритель. Респондент, просмотревший определенную передачу (и вспомнивший хотя бы один ее эпизод), может отбираться для опросов по поводу рекламы, транслировавшейся в этой передаче.

Квинтиль. Распределение любой выборки респондентов на пять частей равной численности в зависимости от степени знакомства с анализируемой рекламой. Выборка может быть также поделена на три части (трети), четыре части (четверти), десять частей (децили) и т. п.

Квота рынка. Доля рынка рекламных услуг, которую намеревается завоевать данное средство массовой информации. Доля рынка может устанавливаться в денежном выражении, в количестве проданных рекламных вставок или с помощью показателя рейтинга популярности. Квоты используются при планировании деятельности средства массовой информации.

Класс А, В, С. Рейтинги времени в программе телепередач в зависимости от степени их предпочтения рекламодателями. Класс А — это периоды, наиболее привлекательные

39

для размещения рекламы и соответственно имеющие наиболее высокий тариф; обычно это период времени с 18.00 до 23.00. Класс В — следующий уровень в рейтинге как по тарифной стоимости, так и по степени предпочтения рекламодателей. Класс С соответственно наименее привлекательные для рекламодателей периоды времени, отличающиеся самыми дешевыми тарифами. Каждая теле- и радиостанция самостоятельно устанавливает интервалы времени для классов А, В, С. Эта классификация в настоящее время используется редко.

Класс тарифа. В теле- и радиостудиях — различные тарифы на рекламу в зависимости от времени трансляции.

Комбинирование тарифа. Снижение тарифа при размещении рекламы в двух или более газетах, журналах, на двух и более станциях и т. п., принадлежащих одному владельцу. Иногда у рекламодателя нет выбора, поскольку рекламная площадь в разных изданиях или время на станциях может не продаваться отдельно.

Контрольная копия. Копия публикации, отсылаемая рекламодателю и рекламному агентству в подтверждение выхода рекламы в соответствии с договором.

Концентрированная рекламная кампания. Рекламная кампания, к участию в кото-

рой привлекается небольшое число средств массовой информации, причем каждое из них публикует относительно большое количество рекламных материалов.

Кооперативная реклама. Реклама, выпускаемая локальным рекламодателем по согласованию с крупным рекламодателем национального уровня. Крупный рекламодатель при этом, как правило, предоставляет печатный образец рекламного материала и несет расходы совместно с локальным розничным торговцем. В свою очередь, он получает возможность продвигать свой товар на локальном рынке. Название локального рекламодателя и его адрес указываются в такой рекламе.

Кумулятивная аудитория. Аудитория (без повторного счета) при проведении кампании, накопленная одним или несколькими средствами массовой информации за определенный промежуток времени. Иногда называется совокупной аудиторией или областью влияния.

Кумулятивный рейтинг. В маркетинговых исследованиях на телевидении — кумулятивный рейтинг двух телепрограмм, идущих вслед друг за другом в один день.

Малоформатная страница. В печатных изданиях — размер страницы, позволяющий рекламодателю размешать одинаковые рекламные материалы в изданиях с любым форматом страниц. Такой рекламный материал размещается на полной странице в малоформатных изданиях и на малоформатной странице в полноформатных, с добавлением вокруг них редакционных материалов.

Малоформатный разворот. Реклама, размещенная на развороте двух страниц и занимающая лишь часть площади каждой из них.

Малоформатный рекламный щит. Уменьшенная версия 30-полосного рекламного щита. Называется также 8-полосным рекламным щитом.

Мгновенные рейтинги. Численность аудитории программы в определенный момент времени, рассчитываемая по отношению к некоторой базе.

Метод ведения дневника. Исследовательская технология, при которой группа респондентов ведет дневник потребительского повеления в определенный период. Этот ме-

40