3. Управление взаимоотношениями с клиентами

Необходимость роста количества предлагаемых товаров и услуг, повышенные требований клиентов к качеству обслуживания и их желание получить товары или услуги в соответствии с индивидуальными потребностями стали реальными условиями существования многих современных компаний. Эффективной стратегией в этих условиях является ориентация компаний на установление эффективных взаимоотношений с клиентами.

Нацеленность на удовлетворение потребностей клиентов при реализации общей стратегии взаимодействия с ними определяет новый подход управления компанией, получивший название концепции CRM (Customer Relationships Management). Ее основополагающим принципом является согласованное корпоративное взаимодействие с клиентами на основе интегрированной информации о клиенте. Воплощение концепции CRM осуществляется системами управления взаимоотношениями с клиентами – CRM-системами, которые позволяют использовать все преимущества автоматизации для организации единого подхода к функционированию службfront-office. Эти системы базируются на уже давно известных приложениях, таких, как SFA (Sales Force Automationсистема автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing Systemсистема информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support Systemсистема обслуживания клиентов) и ряде приложений, входящих в ERP-системы.

Внедрение CRM-системы обеспечивает достижение двух главных целей. Первая из них заключается в том, чтобы предоставить компании возможность повысить эффективность идентификации, взаимодействия и привлечения новых клиентов. Для этого CRM-системы содержат средства автоматизации для получения профилей клиентов и секторов рынка, проведения маркетинговых кампаний, управления ценообразованием на стадии переговоров. За счет ускорения и совершенствования указанных процессов и высокого уровня идентификации перспективных клиентов, CRM-системы позволяют компаниям сконцентрировать ограниченные ресурсы на перспективных секторах рынка и, тем самым, максимизировать динамику развития компании.

Вторая цель CRM-систем направлена на улучшение взаимоотношений с клиентами. Два главных способа выполнения данной задачи – это предложение клиенту подходящих товаров и его удержание за счет предоставления ему соответствующих послепродажных услуг. На основании анализа профиля клиента, содержащего информацию о его поведении при приобретении товаров и услуг, CRM-системы автоматически генерируют наиболее подходящие предложения (товары и услуги) для клиентов при всех последующих сделках, а также документируют послепродажные контакты и контакты по сервисному обслуживанию. Это позволяет предприятию улучшить техническую поддержку и предугадать требования клиентов. Принимая во внимание тот факт, что приобретение нового покупателя обходится компании намного дороже, чем удержание старого, становится очевидным значимость компонента CRM-системы, направленного на удержание клиента.

Достижение указанных целей обеспечивается интеграцией информации о клиентах, полученной различными способами извне предприятия, ее преобразование в формат, допускающий взаимодействие в реальном масштабе времени, и доступ к ней из внутренней сети в соответствии с правами и полномочиями пользователей. В рамках данной модели любой контакт с клиентом моментально становится доступным всем заинтересованным пользователям и подразделениям компании.

Современные CRM-решения включают в себя приложения для поддержки маркетинговой деятельности, ведения продаж и сервисного обслуживания, и тем самым охватывают все области работы с клиентами. Интегрированные Contact– центрами (Центры взаимодействий с клиентами), они обеспечивает эффективное взаимодействие по различным каналам связи.

Основная часть современных CRM - систем базируется на архитектуре клиент-сервер и Интранет/Интернет – технологиях. Это позволяет использовать для доступа к системе стандартный Web-браузер. Серверная часть CRMобычно состоит из двух приложений – СУБД для хранения, обработки данных и системы OLAP-сервер для анализа этих данных в режимеon-line. Чаще всего компании используют в качестве СУБД продукты от известных производителей такие, как Oracle, Interbase, Microsoft SQL Server.

В зависимости от потребностей компании и масштабов взаимодействия с клиентами возможно применение CRM-систем различного уровня автоматизации. Выбор конкретного решения основывается на детальном изучении особенностей бизнеса каждой конкретной компании, целей бизнеса и задач компании, а также стоимости проекта. Необходимо, кроме того, учитывать уровень развития информационной инфраструктуры, используемые информационные технологии и перспективы роста компании.

Ведущий российский системный интегратор – компания «АйТи» (http://www.it.ru) предлагает своим клиентам решения на основе CRM-приложений лидеров компьютерной индустрии – Oracle (OraleCRMRelease 11i ), Altitude Software (Центр взаимодействия с клиентамиAltitude) и других компаний. Области применения этих решений показаны на рис. 6.17.

Рис. 6.16. Области применения CRM-систем По материалам компании AйТи: http:// www.it.ru