2. Взаимосвязь моделей управления маркетинга на различных стадиях жцт

Показатели моделей	Стадии ЖЦТ
	внедрение	рост		зрелость	спад
Модели управления
1. Модели значимых критериев успеха, оперативные модели планирования, долгосрочных действий, кривой опыта, PIMS
Объем продаж	Низкий	Возрастает		Высокий	Падает
Прибыль	Отсутствует	Растет		Растет	Падает
Затраты на маркетинг	Товар/рынок	Позициониро-вание/реклама		Товар/цена	Продвижение/реклама
Издержки	Высокие	Стабилизиру-ющиеся		Снижаются	Увеличива-ются
2. Модели сегментирования и позиционирования, привлекательности рынка и стратегического положения
Покупатели	Инноваторы		Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое		Растет	Много	Уменьшается
Число марок на рынке	Много		Возрастает	Много	Мало
Затраты на качество	По технологии		Стабилизи-руются	Увеличи-ваются	Сокращаются
Стратегическое положение	Инвестировать		Расти	Зарабатывать	Отказаться
Окончание табл. 1.5
3. Модели Портера, БКГ, Ансофа
Доля рынка	Низкая	Растет		Стабили-зируется	Падает
Товары/рынки	Расширение товара/рынка	Проникновение		Отставание в доле рынка	Более глубокое про-никновение (или дивер-сификация)
Темп роста отрасли	Интенсификация маркетин-говых усилий	Интенсификация маркетинговых усилий для увеличения доли рынка		Использова-ние прибыли для растущих СХП	Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
4. Модели маркетинга-микс
Товар	Основной вариант	Усовершен-ствованный		Дифферен-циация, исследование покупателей	Рационали- зация
Цена	Высокая	Несколько ниже		Самая низкая	Падает
Товародвижение и каналы сбыта	Неравномерное	Интенсивное		Интенсивное в зависимости от сбыта	Селективное
Затраты на рекламу	Высокие	Высокие		Средние	Низкие
Затраты на стимулирование продаж	Высокие	Высокие		Высокие	Падают
Бюджет сбыта	Большой	Большой		Падает	Низкий

Анализ и группировка показателей моделей маркетинга позволяют выделить основные направления поведения в процессе принятия управленческих решений.

Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

• формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;

• активное проведение информационной рекламы;

• определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

• преодоление функциональной конкуренции между новыми товаром и уже существующими на рынке аналогичными продуктами;

• разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

• обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

• обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;

• обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия;

• использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;

• обеспечить оптимально высокий уровень цен и др.

На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

• глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;

• дифференциацию ассортимента продукции;

• конкуренцию рекламных кампаний;

• поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;

• изыскание способов более разнообразного использования товара;

• расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;

• снижение цены и т.д.

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей. Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности.

На стадии спада можно выделить три периода:

1. фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара и др.;

2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

3. фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся товары.

Одна из задач маркетинга – использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы. Курировать товар на протяжении всего жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях – к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела.

Таким образом, несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товаров для продления жизненного цикла, снятие товара с производства.

Позиционирование товара, следующая задача товарной политики, означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителя всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

Позиционирование и выбор целевого рынка – тесно связанные понятия. Сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Для реализации товарной политики предприятия важно решить задачу, связанную и со стратегией присвоения марки продукции.

Марки производителей возникли в результате серийного производства и потребности в убеждении потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки служит двум целям. Первая – отличать марку от других, и вторая – как гарантия качества. Марка имеет определённое смысловое значение, и это как раз и обуславливает возникновение добавленной стоимости.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а так же звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы. Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Фирменный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приёмов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от неё исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа на фоне конкурентов.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является. В табл.1.6 представлены варианты марочных стратегий.

Таблица 1.6