1.3.Приемы управления ассортиментом выпуска продукции предприятия в условиях рыночных отношений

Вопросы ассортиментной политики предприятия всегда находятся в поле зрения руководителей любой организации. Очень часто правильный выбор ассортимента обеспечивает компании серьезные конкурентные преимущества. Однако вопрос правильного выбора ассортиментного ряда имеет много «подводных камней», и в силу того, что инструментом выбора ассортимента продолжает оставаться интуиция, очень часто совершаются ошибки.

Управление ассортиментом выпуска продукции предприятия включает в себя следующие элементы (рис.2).

управление ассортиментом

ассортиментная концепция

планирование ассортимента

анализ оптимальности ассортимента

изменение ассортимента

сужение

расширение

Рис.2. Элементы управления ассортиментом выпуска продукции

Потребители не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой.

Задачами ассортиментной политики являются:

• удовлетворение запросов потребителей;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);

• оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рыков сбыта);

• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производств и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Управление ассортиментом предусматривает определение формирование и изменение ассортимента с учетом концепции ассортимента продукции предприятия.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, то есть проведения ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция подразделяется на:

• виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла;

• подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line);

• модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

Сущность планирования, формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Каждый товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Воплощение этого рыночного принципа опирается на ассортиментную концепцию, разработка которой предшествует формированию ассортимента. Она представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются потребительские требования конкретных субъектов рынка; обеспечение наиболее эффективного использования финансовых материальных, технологических и трудовых ресурсов.

Главная цель формирования ассортимента – наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка - ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.

Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением.

Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Все решения относительно товаров и товарных групп, так или иначе, касаются вопросов изменения ассортимента.

Любые ассортиментные изменения, перед тем как быть принятыми к исполнению, должны быть обоснованными с точки зрения рыночной целесообразности, и это обстоятельство приводит к тому, что марке­тинговые службы начинают играть решающую роль в процессе пла­нирования ассортимента. Решения относительно товарного ассортимента в конечном итоге сводятся к двум действиям — сужение или расширение товарной линии. Зачастую фирмы считают, что можно быстро поправить неудовлетворительное финансовое положение путем введения в ассортимент нового товара, если старые плохо реализуются. Расширение структуры продукции без учета потребностей клиента, конкурентных условий рынка и собственных возможностей фирмы является главной причиной коммерческой неудачи. Фирмы увеличивают ассортимент продукции для того, чтобы воспользоваться конъюнктурой рынка, однако стратегия терпит не­удачу не из-за отсутствия конъюнктуры, а ввиду несоответствия этой конъюнктуры тому, что предложила фирма на рынке. Сужение товарного ассортимента ставит перед фирмой вопрос о снятии товара с производства или уменьшении числа его модификаций.

Резкое снятие товара может привести к финансовым потерям, так как существующий товар покрывает часть общих издержек, которые в случае его снятия нужно будет перераспределить между другими товарами, а это приведет к их удорожанию, что может сказаться на общей конкурентоспособности. Поэтому для выведения товара с рынка также необходима разработка маркетинговых мероприятий, касающихся в первую очередь изменения цен и условий продвижения. Иногда при планировании сразу закладываются мероприятия, предусматривающие процедуру снятия с производства. Особенно это типично для сезонных товаров, например, коллекции одежды или обуви. Вся процедура продвижения строится с учетом того, что необходимо будет устраивать распродажу. По этой причине новые коллекции одежды изначально реализуются с завы­шенными торговыми наценками, которые корректируются в конце каждого сезона.

Снятие товара с производства происходит при окончании жизнен­ного цикла товара или является попыткой исправить ошибку. Изъятию товара зачастую противодействует отдел сбыта, который больше волнует существующий оборот. Однако сохранение даже минимально прибыльных товаров может быть довольно дорогостоящим с точки зрения альтернативных издержек. Это не говорит о том, что рентабель­ность является единственным критерием в вопросе сохранения номен­клатуры. Продавцов не всегда волнует только доход, но и имеющиеся обязательства. В ряде случаев изъятие товара нарушает обязательства по обслуживанию потребителей, уже купивших товар. Нарушение обязательства влечет за собой потерю доверия и может понизить репу­тацию фирмы. Товар может приносить убытки в общепринятом смыс­ле, но все же сохраняться при наличии следующих условий:

• это неотъемлемая часть ассортимента фирмы, сохранения которого ожидают от фирмы ее клиенты;

• входит в ассортиментный набор основных торговых посредни­ков фирмы;

• покрывает хотя бы часть накладных затрат фирмы, которые в случае снятия товара с производства лягут на другие товары, уменьшив тем самым размер прибыли;

• мешают конкурентам развиваться, и они вынуждены отвлекать ресурсы на борьбу с товаром-заменителем.

Менее рентабельные товары могут быть ликвидированы в первую оче­редь, остальные могут быть постепенно лишены поддержки в продви­жении в соответствии со стратегией «сбора урожая». Однако стоит подумать о том, можно ли сделать рентабельными безубыточные това­ры. На практике главная задача заключается в определении того, явля­ется ли товар действительно нерентабельным, ведь порой истинные затраты в принятой системе калькуляции себестоимости могут быть искажены.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товаров уменьшаются.

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Номенклатура продукции (размеры, цвета, формы и т. д.) в предметно-производственной специализации должна соотноситься с требованиями рыночного сегмента и оправды­вать дополнительную стоимость, включенную в производство и про­дажу. Но опять же довольно часто дополнительную стоимость и убыт­ки трудно определить, особенно когда ассортимент товаров оправдан как способ стимулирования сбыта: продажи отдельной номенклатуры могут быть нерентабельны, но их наличие в ассортименте может дей­ствительно способствовать сбыту.

Для определенных товарных групп фирмами-конкурентами на рынке создается определенный цено­вой диапазон, который снизу ограничивается себестоимостью (есть фирмы, которые готовы работать на принципе безубыточности), а сверху – максимальными ценами на эксклюзивные, редкие модификации. Рассмотрев варианты групп потребителей и определившись с принципами позиционирования, предприятие распределяет свой товар внутри определённого ценового диапазона исходя из себестоимости товара и конкурентного положения на рынке. Разрабатывая свой ассортиментный набор, фирма рассматривает два варианта – смещение в верхнюю или нижнюю часть диапазона.

Торговля «вниз» воспринимается как действия по расширению зоны продаж. Для того чтобы привлечь внимание большего числа потребителей, необходимо «обобщать» потребность, происходит агрегация рынка и фирма переходит к рынку товаров общего пользования. Существуют определённые рыночные условия для принятия решения о торговле «вниз». В первую очередь должна существовать или быть создана общая потребность. Далее, рынок должен быть эластичным по цене в части интересующей нас группе товаров, а иначе товар теряет свою эксклюзивность.

Переход в нижнюю ценовую зону – гораздо более сложный процесс, чем простое снижение цены в виде разного рода скидок. Необоснованное снижение цен приводит к тому, что фирма «загоняет» себя в ценовой тупик и обратное повышение цен может привести к краху всей товарной группы. Для тог чтобы этого не случилось, должен соблюдаться принцип: дешёвыми должны быть товары, которые имеют незначительный набор дополнительных функций при четко выдержанном стандарте базовых качеств. Стратегия торговли «вниз» характерна для фирм-новаторов, которые первоначально обладают эксклюзивной идеей, внедрение которой сразу исключает начальную дешевизну товара.

Торговля «вверх» является противоположным направлением деятельности фирмы, т.е. ведётся поиск более «дорогих» потребителей. Привлекательность такого рода сегментов заключается в том, что фирма может заполучить очень выгодных клиентов и борьба за них требует усилий. Кроме этого, переход в верхнюю ценовую часть диапазона может быть обусловлен экономическим ростом, при котором благосостояние населения возрастает и оно может себе позволить удовлетворять не только базовые, но и потребности более высокого уровня. Торговля «вверх» характерна для фирм, накопивших определённый опыт ведения дел на рынке.

Перемещение вверх-вниз по ценовому диапазону ставит перед предприятием одну существенную проблему. Как «дешёвому» предприятию доказать, что оно стало «дорогим», и как «дорогому» предприятию сохранить своих клиентов, если оно начало выпускать дешёвый товар. Существует небольшое количество фирм, способных производить товар во всем ценовом диапазоне, но и они сталкиваются с психологическими трудностями потребления. Решение таких проблем кроется в марочной политике фирмы, и важность потребительского восприятия делает марочную политику ключевой задачей фирмы.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям, указанным в таблице 1.7.