3. Подходы к присвоению марочного названия

Марочные названия	Предпосылки использования	Недостатки использования	Примеры
Индивидуальное марочное название для каждого товара	Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя недостаточно известно, неудобно для названия марки.	Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев	«Coca-Cola», название производителя неудобно для марочного названия. «Столичная», говорит об оригинальности но принадлежит нескольким владельцам
Единое марочное название для всех товаров	Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки	Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара	Косметика «Lumene». Довгань
Общее марочное название для товарного семейства	Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам	Репутация продукта не поддерживается известностью производителя	Молочные продукты «Корона», «PH 5,5»
Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы	Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, сохраняя её индивидуальность	Качество всей продукции должно быть высоким	GARNIER, NIVEA

Индивидуальное марочное название применяется для товаров с длительным жизненным циклом. Преимуществом такой стратегии является то, что товар позиционируется в умах потребителей самостоятельно, и неудача одного товара товарной группы практически не скажется на других. Риск потери репутации сводится к минимуму.

Другое направление марочной стратегии – общее название для всех товаров товарной линии предприятия. Такой стратегией пользуются в основном сильные компании, с «раскрученным» имиджем.

Смешанная маркировка - это совмещение общего марочного названия (фирменной марки) и частного названия товара. Выбирая такую стратегию, фирма пытается снизить риск влияния неудачного вывода нового товара на другие товары и в то же время сократить затраты на продвижение на рынке.

Большое значение придается разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя и отличает их от товаров конкурентов.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка является более гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:

• обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;

• создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;

• предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки;

• не допускать разрушение товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида, оберегать товар от климатических воздействий;

• предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

• продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав её с учётом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.

Таким образом, разработка марки и упаковки товара – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга.

Одним из главных элементом товарной политики предприятия является управление ассортиментом продукции, который имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.