- •Предисловие
- •Введение
- •1. Понятие, концепции и виды маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга и его виды
- •1.2. Концепции управления маркетингом
- •1.3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий
- •2.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3. Процесс маркетингового исследования
- •2.3.1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •2.3.2. Постановка проблемы и определение целей исследования
- •Цели исследования
- •2.3.4. Определение типа требуемой информации, источников и методов ее сбора
- •Издания государственных учреждений
- •Периодика, книги, Интернет
- •2.3.5. Разработка форм сбора данных
- •2.3.6. Проектирование выборки и сбор данных
- •2.3.7. Анализ данных
- •2.3.8. Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •2.4. Современное состояние организации маркетинговых исследований
- •2.5. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований
- •3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара
- •3.1. Принципы и методы сегментирования
- •3.2. Основные критерии сегментирования потребительских рынков
- •3.3. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
- •Контрольные вопросы
- •4. Товар в системе маркетинга
- •4.1. Понятие товара, их виды, системы классификации
- •4.2. Процесс разработки нового товара
- •2. Оценка идей
- •7. Доработка изделия
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •4.3. Жизненный цикл товара
- •4.4. Товарный ассортимент
- •4.5. Марочная продукция
- •4.6. Упаковка
- •5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз
- •5.1. Понятие рекламы, её виды, направления
- •Рекламной деятельности
- •5.2. Этапы планирования рекламной кампании
- •5.3. Стимулирование сбыта
- •5.4. Паблик рилейшнз
- •6. Ценообразование и ценовая политика фирмы
- •6.1. Задачи ценообразования
- •6.2. Разработка ценовой политики фирмы
- •7. Распределение товаров
- •7.1. Функции и структура каналов распределения
- •7.2. Определение основных вариантов каналов распределения
- •7.3. Роль оптовых и розничных предприятий в системе распределения
- •8. Маркетинговые стратегии
- •8.1. Основные подходы к формированию корпоративных стратегий
- •8.2. Корпоративные стратегии роста
- •Модель конкурентных сил
- •Влияние потребителей на интенсивность конкуренции
- •Поставщики продукции для отрасли и конкуренция
- •Угроза со стороны товаров-заменителей
- •Цели конкурентов
- •Продукция конкурентов
- •Динамика цен конкурентов
- •Сбытовая сеть и стимулирование сбыта товаров конкурентов
- •Финансовая стабильность конкурентов
- •8.4. Конкурентные стратегии
- •9. Поведение потребителей
- •9.1. Факторы, влияющие на покупательское поведение
- •9.2. Принятие потребителем решений о покупке товара
- •9.3. Моделирование поведения потребителей
- •10. Планирование маркетинга
- •10.1. Роль и задачи маркетингового планирования
- •10.2. Структура и содержание плана маркетинга
- •11. Организация маркетинговой деятельности
- •11.1. Роль службы маркетинга в деятельности предприятия
- •11.2. Организационные структуры службы маркетинга
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Глоссарий
- •Алфавитно-предметный указатель
- •Учебное издание Реброва Наталья Петровна Маркетинг
- •644099, Г. Омск, ул. Красногвардейская, 9
4.6. Упаковка
Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая определённым образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Так, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою очередь, эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке. Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке, или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции. Наряду с этими в качестве вкладышей можно использовать и другие, например купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.
Упаковка выполняет следующие функции:
защита продукта;
увеличение удобств в использовании;
привлечение внимания к магазинным полкам;
информирование потребителя о структуре продукта;
удобство при транспортировке, складировании и обработке грузов в торговле;
использование размера упаковки как средства сегментации.
В каждой стране имеется законодательство, которое регулирует всё, что связано с упаковкой товара.
К упаковке предъявляются следующие требования:
1. Должен быть показан чистый вес продукта.
2. Должен быть показан состав продукта и ингредиенты.
3. Должен быть показан срок хранения или конечный срок реализации.
4. Не должна вводить потребителя в заблуждение относительно количества продукта.
5. Картинка на упаковке должна в точности соответствовать тому продукту, который в ней помещён.
Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов, основными из которых являются следующие:
– Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар, что актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
– Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.
Необходимо тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся создания упаковки и её использования. Прежде всего необходимо установить тот конечный результат, который предполагается достигнуть благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.
Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары и разные.
Целесообразно также определить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара.
Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.
Учитывая все сказанное выше, фирма принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Такими испытаниями могут быть:
• технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;
• визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;
• дилерские, необходимые для установления соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как товародвижения, так и продвижения товаров на рынок;
• потребительские, позволяющие удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.
Все это определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать.
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.
Этикетка используется прежде всего для того, чтобы покупатель мог:
• узнать товар;
• убедиться в том, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности;
• убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.
Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре.
На этикетке обычно указывается штриховой код, содержащий черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Он содержит информацию о стране места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.
Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.
В комплексе маркетинга товар рассматривается как материальное благо или вид деятельности, содержащий совокупность полезных свойств, которые наиболее полно удовлетворяют ожидаемые потребности целевой группы.
Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание арочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др.
Контрольные вопросы
1. Какое место занимает товар в комплексе маркетинга?
Перечислите основные показатели полезности товара для потребителей?
Объясните, почему фирмы, несмотря на риск и частые неудачи, постоянно внедряют новые товары?
На каком этапе разработки нового товара маркетолог впервые вступает в контакт с потребителем?
Какие маркетинговые решения могут применяться на различных стадиях жизненного цикла товара?
Чем может быть охарактеризован товарный ассортимент?
Каковы преимущества широкой номенклатуры товаров?
В чем смысл выделения марочной продукции?
Какие преимущества имеют марочные изделия?
Упражнения
1. Для нижеприведенных терминов выберите правильное определение:
Конкурентоспособность товара.
Марка.
Элиминация.
Эмбарго.
Товары-локомотивы.
Стратегия расширения границ марки.
Разработка замысла товара.
Развертывание коммерческого производства.
а). Прекращение производства товара, его вывод с рынка как потерявшего конкурентоспособность.
б). Товары, которые тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.
в). Выход на рынок с новым товаром.
г). Попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товара-новинки.
д). Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.
е). Запрет на импорт какого-либо товара.
ж). Имя, символ, термин, знак, рисунок или их сочетание, позволяющие покупателю идентифицировать и обличать товары одного продавца от аналогичных товаров конкурента.
з). Подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.
2. Охарактеризуйте маркетинговые стратегии предприятия на различных этапах жизненного цикла товара.
3. Большинство потребительских товаров находится на стадии зрелости (приведите соответствующие примеры).
4. Какие показатели характеризуют качество товара с точки зрения производителя и потребителя?
5. Приведите примеры инструментальных и эмоциональных характеристик товара.
6. Обоснуйте подходы, которые использует производитель в отношении выпуска марочных товаров.
7. Охарактеризуйте основные стадии процесса разработки нового товара.
8. Объясните маркетинговую функцию вторичной упаковки товара.
9. Охарактеризуйте понятие «маркетинговая близорукость». К какой концепции она имеет отношение?
Тест
1. Какие характеристики обусловливают инструментальные свойства товара:
а) физические характеристики;
б) упаковка товара;
в) дизайн товара;
г) эмоциональные характеристики?
2. Товары для институциональных потребителей – это:
а) промышленные товары.
б) товары длительного пользования;
в) товары для организаций, учреждений;
г) товары кратковременного пользования.
3. К частным маркам не относится:
а) марка розничного торговца;
б) марка экспортера;
в) марка импортера;
г) марка мелкого производителя.
4. Товар с подкреплением – это:
а) физический и основной продукт;
б) товар и дополнительные услуги;
в) основной и дополнительный товар;
г) товар и марка.
5. Высота ассортимента определяется:
а) количеством продуктовых линий;
б) количеством изделий в одной продуктовой линии;
в) средняя цена изделия в продуктовой линии;
г) максимальная цена изделия в продуктовой линии.