- •Предисловие
- •Введение
- •1. Понятие, концепции и виды маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга и его виды
- •1.2. Концепции управления маркетингом
- •1.3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий
- •2.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3. Процесс маркетингового исследования
- •2.3.1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •2.3.2. Постановка проблемы и определение целей исследования
- •Цели исследования
- •2.3.4. Определение типа требуемой информации, источников и методов ее сбора
- •Издания государственных учреждений
- •Периодика, книги, Интернет
- •2.3.5. Разработка форм сбора данных
- •2.3.6. Проектирование выборки и сбор данных
- •2.3.7. Анализ данных
- •2.3.8. Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •2.4. Современное состояние организации маркетинговых исследований
- •2.5. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований
- •3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара
- •3.1. Принципы и методы сегментирования
- •3.2. Основные критерии сегментирования потребительских рынков
- •3.3. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
- •Контрольные вопросы
- •4. Товар в системе маркетинга
- •4.1. Понятие товара, их виды, системы классификации
- •4.2. Процесс разработки нового товара
- •2. Оценка идей
- •7. Доработка изделия
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •4.3. Жизненный цикл товара
- •4.4. Товарный ассортимент
- •4.5. Марочная продукция
- •4.6. Упаковка
- •5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз
- •5.1. Понятие рекламы, её виды, направления
- •Рекламной деятельности
- •5.2. Этапы планирования рекламной кампании
- •5.3. Стимулирование сбыта
- •5.4. Паблик рилейшнз
- •6. Ценообразование и ценовая политика фирмы
- •6.1. Задачи ценообразования
- •6.2. Разработка ценовой политики фирмы
- •7. Распределение товаров
- •7.1. Функции и структура каналов распределения
- •7.2. Определение основных вариантов каналов распределения
- •7.3. Роль оптовых и розничных предприятий в системе распределения
- •8. Маркетинговые стратегии
- •8.1. Основные подходы к формированию корпоративных стратегий
- •8.2. Корпоративные стратегии роста
- •Модель конкурентных сил
- •Влияние потребителей на интенсивность конкуренции
- •Поставщики продукции для отрасли и конкуренция
- •Угроза со стороны товаров-заменителей
- •Цели конкурентов
- •Продукция конкурентов
- •Динамика цен конкурентов
- •Сбытовая сеть и стимулирование сбыта товаров конкурентов
- •Финансовая стабильность конкурентов
- •8.4. Конкурентные стратегии
- •9. Поведение потребителей
- •9.1. Факторы, влияющие на покупательское поведение
- •9.2. Принятие потребителем решений о покупке товара
- •9.3. Моделирование поведения потребителей
- •10. Планирование маркетинга
- •10.1. Роль и задачи маркетингового планирования
- •10.2. Структура и содержание плана маркетинга
- •11. Организация маркетинговой деятельности
- •11.1. Роль службы маркетинга в деятельности предприятия
- •11.2. Организационные структуры службы маркетинга
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Глоссарий
- •Алфавитно-предметный указатель
- •Учебное издание Реброва Наталья Петровна Маркетинг
- •644099, Г. Омск, ул. Красногвардейская, 9
Модель конкурентных сил
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкурентами являются не только компании, которые предлагают такие же товары, но также и компании, действующие в других сферах бизнеса.
В маркетинге рассматриваются следующие виды конкуренции:
Функциональная. Она характеризуется тем, что любую потребность можно удовлетворить разными способами. Товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.
Видовая. Она является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся какими-то существенными параметрами.
Предметная. Она является результатом того, что фирмы выпускают практически идентичные товары, различающиеся лишь незначительными характеристиками.
Конкуренция может разделяться по применяемым методам: конкуренция на основе цены и конкуренция на основе качества товара. Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил.
|
Угроза появления новых конкурентов |
|
Угроза потребителей |
Конкуренция среди действующих компаний |
Угроза поставщиков |
|
Угроза появления новых товаров |
|
Рис. 23. Модель конкурентных сил
Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволит предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции.
Возможность появления новых конкурентов. Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, – уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.
Уровень «входного барьера», то есть совокупность экономических, технических и организационных условий для создания нового производства, определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:
преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости. Масштабность производства и наличие крупных производителей является препятствием для достижения преимуществ над конкурентами в себестоимости производимой продукции;
степень дифференцированности продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной и той же продукции, то есть высокая степень ее дифференциации, означает глубокую сегментированность рынка и высокую степень его занятости. В такой ситуации различные группы потребителей продукции имеют устоявшиеся предпочтения, и задача вновь образующихся предприятий усложняется необходимостью поиска незанятого сегмента рынка (что весьма затруднительно при высокой степени дифференцированности производимой продукции) или изменения сложившихся предпочтений потребителей. И то, и другое требует дополнительных материальных и финансовых затрат;
доступность каналов распределения продукции. Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. На практике это заставляет кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать новые, собственные каналы распределения. И то, и другое уменьшает рентабельность продаж в период становления предприятия и, следовательно, облегчает задачу отраслевых конкурентов по выживанию новичков;
потребность в дополнительных капитальных вложениях. Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль. Финансовое истощение вновь образованного предприятия на начальных этапах его деятельности, с одной стороны, и необходимость наращивания оборотных средств, осуществления расчетов с банками по кредитам, погашение возможных убытков от организации нового бизнеса и другие обстоятельства, с другой стороны, существенно ограничивают возможности вхождения в отрасль;
консерватизм существующей системы поставок. Характер и устойчивость связей «поставщик–потребитель» и общее количество поставщиков определяют «цену переключения», которую должно оплатить новое предприятие по переориентации существующей системы поставок на себя. На практике это означает создание более благоприятных условий для поставки (увеличение цен на поставляемое сырье и детали; ориентация на удобные поставщику график, транспорт и т. п.), что увеличивает себестоимость и цену конечной продукции;
факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль и не связанных с масштабом производства. К ним можно отнести:
Высокую защищенность современных технологий, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами.
Затрудненный доступ к используемому сырью.
Занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнктуры географических регионов страны.
Высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.