- •Предисловие
- •Введение
- •1. Понятие, концепции и виды маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга и его виды
- •1.2. Концепции управления маркетингом
- •1.3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий
- •2.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3. Процесс маркетингового исследования
- •2.3.1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •2.3.2. Постановка проблемы и определение целей исследования
- •Цели исследования
- •2.3.4. Определение типа требуемой информации, источников и методов ее сбора
- •Издания государственных учреждений
- •Периодика, книги, Интернет
- •2.3.5. Разработка форм сбора данных
- •2.3.6. Проектирование выборки и сбор данных
- •2.3.7. Анализ данных
- •2.3.8. Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •2.4. Современное состояние организации маркетинговых исследований
- •2.5. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований
- •3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара
- •3.1. Принципы и методы сегментирования
- •3.2. Основные критерии сегментирования потребительских рынков
- •3.3. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
- •Контрольные вопросы
- •4. Товар в системе маркетинга
- •4.1. Понятие товара, их виды, системы классификации
- •4.2. Процесс разработки нового товара
- •2. Оценка идей
- •7. Доработка изделия
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •4.3. Жизненный цикл товара
- •4.4. Товарный ассортимент
- •4.5. Марочная продукция
- •4.6. Упаковка
- •5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз
- •5.1. Понятие рекламы, её виды, направления
- •Рекламной деятельности
- •5.2. Этапы планирования рекламной кампании
- •5.3. Стимулирование сбыта
- •5.4. Паблик рилейшнз
- •6. Ценообразование и ценовая политика фирмы
- •6.1. Задачи ценообразования
- •6.2. Разработка ценовой политики фирмы
- •7. Распределение товаров
- •7.1. Функции и структура каналов распределения
- •7.2. Определение основных вариантов каналов распределения
- •7.3. Роль оптовых и розничных предприятий в системе распределения
- •8. Маркетинговые стратегии
- •8.1. Основные подходы к формированию корпоративных стратегий
- •8.2. Корпоративные стратегии роста
- •Модель конкурентных сил
- •Влияние потребителей на интенсивность конкуренции
- •Поставщики продукции для отрасли и конкуренция
- •Угроза со стороны товаров-заменителей
- •Цели конкурентов
- •Продукция конкурентов
- •Динамика цен конкурентов
- •Сбытовая сеть и стимулирование сбыта товаров конкурентов
- •Финансовая стабильность конкурентов
- •8.4. Конкурентные стратегии
- •9. Поведение потребителей
- •9.1. Факторы, влияющие на покупательское поведение
- •9.2. Принятие потребителем решений о покупке товара
- •9.3. Моделирование поведения потребителей
- •10. Планирование маркетинга
- •10.1. Роль и задачи маркетингового планирования
- •10.2. Структура и содержание плана маркетинга
- •11. Организация маркетинговой деятельности
- •11.1. Роль службы маркетинга в деятельности предприятия
- •11.2. Организационные структуры службы маркетинга
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Глоссарий
- •Алфавитно-предметный указатель
- •Учебное издание Реброва Наталья Петровна Маркетинг
- •644099, Г. Омск, ул. Красногвардейская, 9
2. Маркетинговые исследования
2.1. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий
Любое предприятие работает в условиях постоянно меняющейся маркетинговой среды. Факторы, ее определяющие, действуют как внутри компании, так и вне ее.
Для успешного функционирования предприятию необходимо обладать полной информацией о рынке услуг, его структуре, уровне спроса, потребителях, конкурентах и др. Но не всегда необходимая информация имеется в наличии, нужные сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому фирме, желающей успешно реализовать свои возможности, нужно проводить маркетинговые исследования, которые позволят получить недостающие или дополнительные данные.
Наряду с другими ресурсами маркетинговая информация становится важнейшим фактором успешной деятельности предприятия, предпосылкой принятия обоснованных решений о характере, масштабах, формах экономической деятельности. В литературе существуют несколько подходов к определению маркетинговых исследований.
1. Подготовка и систематическое проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией [17, с. 173].
2. Функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Последняя используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса [37, с. 22].
3. Систематический сбор, анализ и отображение данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это деятельность, которая посредством информации связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами. Маркетинговые исследования соотносятся с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды и снижают уровень неопределенности по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [39].
4. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [32, с. 54].
Маркетинговые исследования относятся к аналитической функции маркетинга. Принципиальная особенность, отличающая их от простого сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, – целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем. Данное свойство и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием будем понимать целенаправленный процесс планирования сбора и анализа информации, ориентированный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы.
Маркетинговое исследование рынка способствует решению ряда задач:
– усилению связи между основными агентами рыночных отношений – потребителями и производителями;
– получению возможности приспосабливаться к изменениям рыночного спроса, а в конечном счете и к изменению потребностей населения;
– представлению не только о существующих потребностях, но и о допустимых издержках, заставляя предприятия регулировать их в соответствии с затратами конкурентов;
– разработке более эффективной стратегии развития, политики в области цен, рекламы и т. д.
Чаще всего российские предприниматели прибегают к проведению полноценных исследований при выходе на рынок, при планировании, создании или выведении производства нового продукта, при нестабильной работе предприятия, появлении на рынке новых возможностей. Изучению рынка потребительских услуг в настоящее время не уделяется должного внимания, он изучен слабо, что является серьезным препятствием в развитии предприятий. Большинство стоят перед необходимостью определения собственной стратегии и тактики, для этого они вынуждены принимать решения, которые должны строиться на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях эффективное развитие сферы потребительских услуг требует широкого внедрения маркетинговой концепции управления с использованием системы маркетинговых исследований.
С развитием рынка услуг и по мере роста доходов претензии покупателей к качеству услуг возрастают, и продавцам становится трудно предсказывать реакцию покупателей на сервисное обслуживание: оформление помещения, квалификацию персонала и т. д. Они вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям, которые дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, выявлять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные параметры позиционирования услуг, характер жизненного цикла услуг и маркетинговые стратегии его отдельных этапов.
В маркетинговых исследованиях сферы услуг используются более сложные методы по сравнению с изучением товарного рынка. Это связано, во-первых, с субъективным отношением потребителя к услуге и ее качеству, что непременно сказывается на интерпретации результатов, во-вторых, с необходимостью оценки и анализа деятельности персонала, так как от его квалификации и мастерства зависит восприятие услуги и степень удовлетворения потребителя.