- •Предисловие
- •Введение
- •1. Понятие, концепции и виды маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга и его виды
- •1.2. Концепции управления маркетингом
- •1.3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий
- •2.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3. Процесс маркетингового исследования
- •2.3.1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •2.3.2. Постановка проблемы и определение целей исследования
- •Цели исследования
- •2.3.4. Определение типа требуемой информации, источников и методов ее сбора
- •Издания государственных учреждений
- •Периодика, книги, Интернет
- •2.3.5. Разработка форм сбора данных
- •2.3.6. Проектирование выборки и сбор данных
- •2.3.7. Анализ данных
- •2.3.8. Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •2.4. Современное состояние организации маркетинговых исследований
- •2.5. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований
- •3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара
- •3.1. Принципы и методы сегментирования
- •3.2. Основные критерии сегментирования потребительских рынков
- •3.3. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
- •Контрольные вопросы
- •4. Товар в системе маркетинга
- •4.1. Понятие товара, их виды, системы классификации
- •4.2. Процесс разработки нового товара
- •2. Оценка идей
- •7. Доработка изделия
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •4.3. Жизненный цикл товара
- •4.4. Товарный ассортимент
- •4.5. Марочная продукция
- •4.6. Упаковка
- •5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз
- •5.1. Понятие рекламы, её виды, направления
- •Рекламной деятельности
- •5.2. Этапы планирования рекламной кампании
- •5.3. Стимулирование сбыта
- •5.4. Паблик рилейшнз
- •6. Ценообразование и ценовая политика фирмы
- •6.1. Задачи ценообразования
- •6.2. Разработка ценовой политики фирмы
- •7. Распределение товаров
- •7.1. Функции и структура каналов распределения
- •7.2. Определение основных вариантов каналов распределения
- •7.3. Роль оптовых и розничных предприятий в системе распределения
- •8. Маркетинговые стратегии
- •8.1. Основные подходы к формированию корпоративных стратегий
- •8.2. Корпоративные стратегии роста
- •Модель конкурентных сил
- •Влияние потребителей на интенсивность конкуренции
- •Поставщики продукции для отрасли и конкуренция
- •Угроза со стороны товаров-заменителей
- •Цели конкурентов
- •Продукция конкурентов
- •Динамика цен конкурентов
- •Сбытовая сеть и стимулирование сбыта товаров конкурентов
- •Финансовая стабильность конкурентов
- •8.4. Конкурентные стратегии
- •9. Поведение потребителей
- •9.1. Факторы, влияющие на покупательское поведение
- •9.2. Принятие потребителем решений о покупке товара
- •9.3. Моделирование поведения потребителей
- •10. Планирование маркетинга
- •10.1. Роль и задачи маркетингового планирования
- •10.2. Структура и содержание плана маркетинга
- •11. Организация маркетинговой деятельности
- •11.1. Роль службы маркетинга в деятельности предприятия
- •11.2. Организационные структуры службы маркетинга
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Глоссарий
- •Алфавитно-предметный указатель
- •Учебное издание Реброва Наталья Петровна Маркетинг
- •644099, Г. Омск, ул. Красногвардейская, 9
2.2. Основные направления маркетинговых исследований
Поскольку маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на рынок, первый принцип маркетинга – знание рынка, всестороннее его изучение. Рынок является средой, в которой предприятие действует, выступая одновременно как продавец и покупатель. Его потребность в информации об этой среде чрезвычайно велика. С одной стороны, рынок для предприятия – спрос потребителя, его объем, структура, динамика, эластичность, с другой – предприятие выступает как покупатель ресурсов, необходимых ему для производства услуг.
Направленность маркетинговых исследований может быть различна и дифференцироваться в зависимости от проблем, которые требуют решения, целей, задач, поставленных предприятием.
1. Проведение ситуационного анализа:
а) понимание окружающей среды и рынка;
б) выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз;
в) оценка позиции конкурентов.
2. Разработка стратегии компании:
а) определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов;
б) разработка системы позиционирования;
в) создание программ, касающихся отдельных услуг, цен, системы продвижения и т. п.;
г) осуществление маркетингового мониторинга с целью корректировки стратегии и программы маркетинга.
Работа по исследованию рынка подразделяется на два уровня: на первом – анализ текущей ситуации: позволяет эффективно организовать оперативную деятельность и реализовать цели предприятия на ближайший период; на втором – замеры потенциальных возможностей рынка оставляют возможность разрабатывать стратегию выживаемости и эффективного функционирования на длительную перспективу. Важнейшим итогом исследования рынка является оценка его конъюнктуры. Знание конъюнктуры и прогноза развития рынка позволит оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и рационально маневрировать ресурсами фирмы.
Итак, достаточное знание рынка становится условием выживания и прибыльного функционирования предприятия. Однако сегодня вряд ли можно говорить о сложившейся системе изучения рынка, это скорее подготовка предприятий к работе в постоянно изменяющихся условиях.
Методология маркетинга исходит из положения о том, что предприятие может достичь успеха, если будет ориентироваться на запросы потребителя, обеспечивая ему выбор потребительских благ.
Для изучения потребительского поведения могут быть проведены исследования:
– структуры и объема неудовлетворенного спроса по определенному виду услуг;
– отношения потребителей к новым услугам, их потребительским свойствам и ассортименту;
– причин отказа от услуги;
– отношений к современным направлениям моды;
– обеспеченности семей услугами;
– соответствия предложенной цены потребительским оценкам значимости и качества услуг.
В настоящее время в теории и практике разработан и применяется достаточно широкий арсенал средств изучения мотивов потребителей, их сознательных и бессознательных реакций на конкретный вид услуг, определенную ситуацию на рынке. Здесь широкое применение нашли такие методы, как тестирование, анкетирование, опросы, панельные исследования, которые позволяют выяснить мнение потребителей об определенных изменениях в услугах, установить с ними «обратную связь».
Приступая к изучению характеристик потребителя, необходимо, прежде всего, определить предмет и цель исследования. Следует уточнить, будут ли рассмотрены потребители всего массива услуг в данном регионе или только определенного их вида. В зависимости от этого цели, а значит, и направления исследований у предприятия будут разные. Если оно впервые выходит на рынок, то изучает потребителей с тем, чтобы определить сферу будущей деятельности, т. е. найти свой сегмент рынка, свою «нишу рынка». В том случае, когда предприятие уже работает, оно ставит более узкие задачи. Очень важно правильно сформировать проблему исследования, опираясь на характеристику, вкусы, интересы потребителя.
П
Социально-экономические
факторы
семейный
доход
уровень
инфляции
рост
цен на основные потребительские товары
время поездки
цена услуги
отребительское поведение на рынке
услуг динамично, оно изменяется под
влиянием множества факторов, действующих
в разных временных границах и с разной
степенью интенсивности. Чем больше
факторов учитывается в ходе анализа,
тем выше точность наших расчетов и
прогнозов
(рис. 1).
Личностные
факторы
возраст
род занятий
образ жизни
тип личности
Потребитель
Факторы
«трения» на рынке
качество услуги
сроки исполнения
организационное
несовершенство сферы услуг
Рис. 1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
Маркетинговое исследование позволяет создать типологии потребителей на основе их потребительского поведения. Наиболее распространена типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятия и т. п.). Наряду с этим наибольшее значение имеет так называемая эмпирическая типология, базирующаяся на психологическом анализе поведения потребителей (интересы и хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и др.). В результате люди, имеющие схожие демографические и социально-экономические характеристики, могут быть представлены как «модники», консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, «независимые» и др.
Схема исследования поведения потребителя приведена на рис. 2.
Выявление
типа потребности
Анализ
факторов, формирующих мотив приобретения
конкретной услуги
Возникновение
и осознание потребности (формирование
мотива покупки)
Поиск
информации об услугах, удовлетворяющих
потребность Выявление
источников информации о данной услуге
Оценка
вариантов предоставляемых товаров и
услуг Выявление
наиболее значимых параметров услуги
и их оценка по степени важности для
потребителя
Выбор
окончательного варианта товара или
услуги Исследование
механизма принятия решения о приобретении
услуги
Мнение
потребителя относительно полученной
услуги
Рис. 2. Схема исследования поведения потребителя на рынке услуг
Изучение мнений потребителей относительно предоставленной услуги производится путем сравнения оценок ожиданий и впечатлений потребителей. Полученные результаты необходимо использовать для совершенствования организации оказания услуг для большей их ориентации на запросы существующих и потенциальных потребителей. Например, компанией «Сотел» проведено изучение мнений потребителей относительно уровня абонентского обслуживания (рис. 3).
Рис. 3. Оценка уровня обслуживания
1 – приветливость персонала; 2 – вежливость персонала; 3 – компетентность персонала при объяснении тарифных планов; 4 – компетентность персонала в области предоставления дополнительных услуг; 5 – компетентность персонала в области решения других проблем абонента; 6 – время ожидания в очереди; 7 – время обслуживания (без учета времени ожидания в очереди); 8 – комфорт ожидания в очереди; 9 – заинтересованность персонала в решении проблем абонента; 10 – доходчивость изложения ответов на вопросы; 11 – объем заполняемых документов; 12 – компетентность сотрудников абонентского отдела при объяснении размеров начислений; 13 – постоянное обслуживание у одного и того же менеджера в абонентском отделе; 14 – компетентность сотрудников сервисного центра в области технического обслуживания.
Одним из важнейших элементов маркетингового исследования является сегментация рынка. Она позволяет не только определить профиль наиболее вероятного потребителя конкретного вида услуг на различных сегментах рынка, но и выявить в соответствии с этим изменения в качестве, уровне обслуживания и других характеристиках услуг для каждого сегмента рынка, а также изменения в рекламной и ценовых линиях компании.
Успех сегментации рынка зависит от того, насколько существенны различия между потребителями (в противном случае выделение сегментов неосуществимо), схожи переменные у потребителей, сгруппированных в одном и том же сегменте, а также насколько реальны возможности фирмы в изучении характеристик и требований потребителей при формировании их групп и отобраны каналы взаимосвязи с конкретными группами потребителей.
Выявление основных конкурентов позволяет четко определить их цели и задачи на конкретных рынках, сильные и слабые стороны, ценовую политику, особенности оказания услуг, чтобы разработать эффективную конкурентную стратегию. По мере развертывания конкуренции происходит переход маркетинговых действий к более сложным и разносторонним формам. Базируясь на концептуальных представлениях о потенциале своей фирмы и возможности ее проникновения и закрепления на данном сегменте, предприниматель выбирает стратегию охвата рынка для проведения на нем позиционирования оказываемых потребителям услуг.
Изучив позиции конкурентов, компания пытается заполнить имеющийся на рынке канал и приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Исследование системы продвижения услуг направлено на анализ эффективности различных форм и методов рекламной кампании и продвижения услуг в целом, включая стимулирование сбыта, формирование имиджа фирмы.
В рамках изучения системы ценообразования определяются ценовая стратегия предприятия, предоставляемые скидки потребителям, диапазон цен, предельные издержки и предельный доход, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный вид услуг, что, в конечном счете, способствует формированию правильной ценовой политики предприятия в целом.
При исследовании факторов макросреды важна демографическая ситуация, сложившаяся в регионе, уровень доходов, культура и менталитет населения, государственная политика в области поддержки малого и среднего бизнеса.
Таким образом, для эффективной работы компании на рынке, обеспечения ее дальнейшего развития необходим сбор оперативной маркетинговой информации. Наблюдение за рыночной ситуацией и потребительским поведением должно осуществляться постоянно.