Место иллюстрации в объявлении

Сегодня поток рекламных объявлений огромен и многообразен. К сожалению, в нем не наблюдается системный подход к выбору места для иллюстрации. Между тем, выбор места – не вопрос творчества, а вопрос облегчения восприятия. Творчество должно присутствовать в другом: в композиции, в самой иллюстрации, в тексте и др. Место же иллюстрации в рекламном объявлении следует определять только в соответствии с законами восприятия информации. Рассмотрим, в какой последовательности мы воспринимаем элементы рекламного объявления. Визуальные объекты больше притягивает внимание, нежели текст. Поэтому при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию и идентифицируем ее со своими потребностями. Следующий этап восприятия рекламы – прочтение заголовка, который помогает конкретизировать предложение. Затем внимание фиксирует название фирмы-производителя. И если производитель внушает доверие и интерес к рекламе все еще не утрачен, мы читаем весь текст, обрабатывая остальную информацию. При этом смотреть и читать нам удобнее слева направо (за исключением народов, читающих по-арабски, т.е. справа налево) и сверху вниз. Из изложенного следует, что существует всего два эффективных варианта размещения иллюстрации: иллюстрация сверху – текст снизу; иллюстрация слева – текст справа.

ТЕКСТ Наиболее привлекательный элемент рекламы – иллюстрация – должен располагаться таким образом, чтобы перевести взгляд к другим последовательно интересующим элементам – словесной информации – было физиологически удобно, т.е. либо вниз, либо вправо. Лучше избегать расположения иллюстрации, при котором движение взгляда окажется неестественным, «против течения». Так, размещение картинки в центре или внизу информационного поля создаст неудобства, поскольку дальнейшее осмысление объявления потребует физиологических усилий, что, в свою очередь, может в условиях жесткой конкуренции стать причиной отказа от изучения рекламного предложения. Не меньше затруднит «путешествие» по объявлению текст, заключенный между двумя зрительно равнозначными рисунками, или иллюстрация, разбивающая текст пополам и нарушающая логику восприятия.

Форма иллюстрации

Для потребителя важна и форма иллюстрации. Форма может способствовать качественному восприятию, но может и затруднить его. Чтобы определить, как эффективно подобрать форму, рассмотрим особенности геометрических фигур. Квадрат – симметричная фигура. Она не привлекает особого внимания и кажется скучной в силу своей однообразности. Прямоугольник. Воспринимается значительно лучше. Но важно знать, что незначительная разница между высотой и основанием зрительно приближает фигуру к квадрату. Для человека рубеж различия – 3%. Визуально приближает к квадрату разница до 18%. Эффективен для позитивного восприятия прямоугольник, высота которого больше основания не менее чем на 40%. Самое эффективное соотношение – 60%. Следует также помнить, что существует критическая точка, когда разница между основанием и высотой прямоугольника становится слишком резкой, – 250 %. Это значит, что высота не должна быть длиннее основания более чем в 2.5 раза. Охватить ее «одним взглядом» затруднительно, в этом случае единство фигуры теряется. Треугольник хорошо привлекает внимание, однако в зависимости от расположения производит разное впечатление. Если он базируется на двух точках, то производит впечатление устойчивости, если же на одной из вершин – неустойчивости, падения. ^ Круг, как и квадрат, слишком монотонен, а потому особого внимания не привлекает. Эллипс более привлекателен. Как прямоугольник не должен походить на квадрат, так овал не должен походить на круг. Оптимальное соотношение малого диаметра к большому – 3 : 5. Легче воспринимаются простые формы. Изощренные формы лишены явных ассоциаций и могут вызвать непредсказуемое отношени. На основании вышеизложенного делаем вывод: чем гармоничнее фигура, тем благоприятнее впечатление, которое она производит.

Содержание иллюстрации

Содержание рекламной иллюстрации должно быть хорошо продумано. Ошибки в выборе сюжета для наиболее привлекательного элемента рекламы могут свести на нет всю работу над объявлением.

Большинство потребителей желает видеть то, что им предлагают. В рекламе услуг это особенно актуально, поскольку услугу нельзя ни увидеть, ни попробовать до использования. О ней можно судить только по косвенным признакам, в том числе по рекламному визуальному ряду – достопримечательностям, видам местности, отелям, гостиничным номерам. Эффективно также изображение людей, получающих удовольствие от использования услуги. Причем люди могут быть представлены и безотносительно предлагаемого продукта. При изображении пользователя необходимо соблюдение соответствия сегменту рынка. В рекламе, содержащей предложение для молодежи, неуместно изображение благообразной старушки или солидного господина. Героями такой иллюстрации могут быть только молодые люди – потребители рекламируемой услуги. В качестве потребителей в рекламе могут быть представлены не только реальные люди, но и вымышленные персонажи. Таким образом, на иллюстрации, в соответствии с общим рекламным замыслом, могут быть изображены:

• объект предложения с потребителем;

• объект предложения без потребителя;

• потребитель без объекта предложения.

Содержание рекламного изображения должно быть семантически связано с объектом рекламирования, ведь задача иллюстрации состоит не в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит. Необходимо завладеть вниманием целевой группы, потенциально готовой продолжить изучение рекламного обращения. Одна из наиболее распространенных ошибок, которую допускают при иллюстрировании рекламы, – неоправданная эксплуатация так называемых «супертем»: сексуальных образов или забавных животных. Если вы намерены применить «супертему», позаботьтесь о том, чтобы избранный персонаж оказался в смысловом единстве с объектом рекламы.

По-настоящему увлечь может только высокохудожественная иллюстрация, будь то фотография или рисунок. Лучше эксклюзивное изображение. Возможна также оригинальная подача уже знакомого (разумеется, собственного, а не чужого). Потребитель должен без труда понимать смысл иллюстрации. От головоломки, скорее всего, он взгляд отведет. Легкость восприятия достигается через простоту и однозначность. Лишенные смысловой нагрузки детали желательно «убрать из кадра». Еще одно требование к иллюстрации – правдивость. Приукрашенная картинка впоследствии, после потребления услуги, может стать причиной разочарования и недоверия не только к конкретному рекламодателю, но и к рекламе в целом. «Один из простейших способов контроля правдивости изображаемого – спросить себя: «А показал ли бы ты эту иллюстрацию своим родителям, жене, детям, друзьям с целью дать им больше полезной информации о данном товаре?» Если последовал ответ «да», то, видимо, эта иллюстрация достаточно правдива» .