Персонажи (логошиты)

К проблеме выбора персонажей для рекламы мы уже обращались в разделе «Коммуникативные модели текста информационного блока». Нам остается добавить, что наиболее важного героя, если таковой имеется, выделяют с помощью контраста: мужчина среди женщин, блондин среди брюнетов и т.д. Продуманно и внимательно следует относиться к аксессуарам, они должны быть уместными. Так, персонаж-участник турпохода, ослепляющий дорогостоящими украшениями, будет выглядеть, скорее, карикатурно. Героям, отдыхающим на пляже, вовсе не нужно демонстрировать кейсы, галстуки или ордена. Осторожно следует использовать очки. Если обычные придают, как правило, интеллектуальный вид, то затемненные могут стать причиной подозрительности.

Взгляды, мимика и жесты, должны быть адекватными содержанию рекламы. Человеческое лицо – не безжизненная маска, и его выражение является главным показателем чувств. Поднятые брови и широко открытые глаза свидетельствуют об удивлении, опущенные вниз брови и прищуренные глаза – о гневе, а спокойный взгляд и приподнятые уголки губ – о счастье. Кроме того, художникам и фотографам хорошо известно, что лицо человека асимметрично, в результате чего его левая и правая стороны отражают эмоции по-разному. Связано это с тем, что левая сторона лица находится под контролем правого полушария мозга, а правая сторона – под контролем левого. Правое полушарие управляет эмоциями и воображением, а левое – речью и интеллектуальной деятельностью. Таким образом, левой половине лица труднее скрыть чувства¹⁹⁶. Замечено, что положительные эмоции отражаются относительно равномерно на обеих сторонах лица, зато отрицательные отчетливо выражены на левой стороне – на нее все же лучше обратить внимание при отборе фотографии персонажа.

Виды иллюстраций

В качестве рекламных иллюстраций используются:

• фотографии;

• рисунки;

• коллажи.

Выбор иллюстрации зависит от 3-х основных факторов:

• от возможностей изготовителя (наличия готовых иллюстраций, средств оплаты труда над новыми и пр.);

• от содержания объявления;

• от технических характеристик издания, в котором планируется размещение объявления¹⁹⁷.

Фотография Классическая фотография – это момент запечатленной реальности, своего рода документ, вызывающий доверие. Фотография легко привлекает внимание и хорошо запоминается. Она незаменима, когда нужно подчеркнуть реальность представляемого. В фотографии для рекламы мало безупречно запечатлеть выбранный объект. Нужна неизбитая, интересная, привлекающая внимание идея, в соответствии с которой осуществляется «постановка» кадра. Съемки можно организовать в необычном месте, при необычном освещении; можно придумать свежий ракурс или неожиданную композицию; наконец, можно использовать специальный объектив, дающий нестандартный визуальный эффект. Соригинальничать можно, придав фотографии индивидуальный контур для привлечения большего внимания. Однако неповторимое решение не должно стать самоцелью. Экспериментировать следует с умом. Оригинальность «любой ценой» может вызвать нежелательные эмоции или отвлечь от сути рекламы. Разумеется, снимки должны быть качественными и настолько привлекательными, чтобы на них задерживался взгляд даже усталого, занятого своими проблемами человека. Плохое техническое исполнение интересной по замыслу фотографии отметит налетом непрофессионализма всю рекламу. Из кадра необходимо «убрать» лишние детали, «пустые» пространства, не несущие значимой информации. Рестораторам полезно пользоваться дельным советом от специалистов¹⁹⁸. Если в рекламе вы хотите продемонстрировать интерьер заведения, «заселите» помещение гостями. В пустой, безжизненный зал, даже очень красивый, народ не устремится, ведь ресторан – не музей, а место общения. На фотографии обязательно должна быть публика. Причем публике не следует позировать, иначе она уподобится манекенам. Пусть кто-то ест, кто-то говорит тост, кто-то чокается, кто-то смеется, кто-то танцует. Все должны быть сытыми и довольными. Незатейливые съемки можно провести самостоятельно; благо современная техника – хороший помощник даже для новичков в фотоделе. Реализацию же сложного замысла правильнее доверить специалисту. Процесс съемок только дилетанту кажется простым, на самом деле это трудоемкое, многоступенчатое действо. Его можно разложить на следующие этапы:

• уяснение основной идеи;

• выбор персонажей, аксессуаров, панорамы и т.д.;

• репетиция съемок;

• собственно съемки (с различных точек, с различным освещением, с различными позами и т.д.);

• отбор лучшего снимка;

• ручная или компьютерная «доводка»¹⁹⁹.

Планируя съемки, следует четко представлять, в каких изданиях будут размещены фотографии. Яркий, оригинальный, профессионально исполненный снимок «побледнеет», если при его печати в типографии использованы низкое разрешение или рыхлая бумага. Даже высокохудожественная фотография может потерять вид в издании со слабыми техническими возможностями. Рисунок Признано, что фотоизображение оказывает на человека более сильное воздействие, нежели рисунок, ведь рисунок – это плод фантазии художника, а фотография – неоспоримый документ. И все-таки в ряде случаев использование рисунков предпочтительнее. Рисунками лучше иллюстрировать рекламу в газете. Фотоизображение может быть искажено в силу технической специфики издания. А в небольшом газетном объявлении фотографию вообще сложно рассмотреть. Из этого, однако, не следует, что рисунок «противопоказан» для журнального исполнения. Так, если объявлению предстоит соседство с фотонасыщенной рекламой, рисунок, контрастируя с общим фоном, может послужить прекрасным средством привлечения внимания. Рисунок – это настоящее «спасение», если событие не удалось запечатлеть фотокамерой, например, из-за погодных условий или других помех. Нередко к рисованию прибегают, когда нужно представить не конкретную, а типичную ситуацию. Наконец, аргументом в пользу рисунка может стать экономия времени, а также средств на рекламу, поскольку несложный рисунок создается быстрее и обходится дешевле, чем несложная же профессиональная фотография. Отнюдь не праздной проблемой является выбор техники исполнения рисунка. Этот фактор влияет на восприятие и должен соответствовать идее и целевой группе рекламы. Изображение пастелью выглядит романтично, воздушно; граффити подойдет для молодежной рекламы и т.д. Рисованными в объявлении могут быть не только объекты рекламирования, но и декоративные элементы: стрелки, вензеля, рамки и др. Декоративные элементы должны гармонировать с идеей и структурой объявления, выполнять какую-либо функцию. Стрелки, направляя внимание на компоненты объявления, регулируют последовательность его изучения; рамки ограничивают информационное поле и удерживают взгляд на определенном пространстве и т.д. Бессмысленное украшательство – это всего лишь нерациональное использование рекламной площади, которое грозит либо осложнением восприятия сообщения, либо перетягиванием внимания к декору, не имеющему связи с общим замыслом. Декоративные элементы не является обязательными составляющими объявления. Исключение составляют рамки. Реклама без рамки лишается целостности, превращаясь в набор не связанных между собой знаков. Вряд ли потребитель станет прилагать усилия, чтобы обобщить визуально разрозненную информацию. Самый простой способ обрамления объявления – тонкая темная линия. Она нейтральна и не отвлекает внимание от содержания рекламы. Впрочем, с рамкой, избегая излишеств и напыщенности, экспериментировать не возбраняется. Она может быть выполнена либо в виде контура почтовой марки, либо в виде ленты, окрашенной в национальные цвета страны, предлагаемой для путешествия. Пунктирная линия призывает вырезать объявление для последующего хранения. Этот способ подходит для оформления купонов. Ширина, плотность тона и цвета рамки подбираются для каждого объявления индивидуально в зависимости от его формы, композиции, а также от содержания рекламы. Отсутствие рамки не наносит ущерба восприятию рекламной информации, если объявление окружено обрамленными соседями.

Коллаж – одновременное использование фотографии и рисунка. В рекламе встречается нечасто. Хотя следует признать, что это способ иллюстрирования лишен банальности и выглядит привлекательно. Кроме того, он бросается в глаза на фоне объявлений, изобилующих фотографиями.