1. Общие положения

Требования к организации выполнения выпускной квалификационной работы и тематика выпускных квалификационных работ сформированы и утверждены кафедрой маркетинга и рекламы.

Требования к правилам оформления сформированы на основе следующих документов:

1. ГОСТ 7.1-84. С изм. № 1. Библиографическое описание документа: общие требования и правила составления;

2. ГОСТ 7.1-2003. ССИБИД. Сокращение русских слов и словосочетаний в библиографическом описании произведений печати;

3. ГОСТ 3.1105-84. ЕСТД. Форма и правила оформления документов общего назначения;

4. Березка Н.Н., Драгунова Л.С. Выпускная квалификационная работа. Общие требования к структуре и правила оформления: методические указания. – Новосибирск.: СибУПК, 2009. – 36 с.

2. Цели и задачи выпускной квалификационной работы

Выпускная квалификационная работа (далее ВКР) выполняется с целью окончательного формирования профессиональных компетенций студентов на основе знаний, умений и владений опытом, приобретенных студентом за весь период обучения в университете. Она является основным средством итоговой аттестации выпускников направления подготовки 031600.62 «Реклама и связи с общественностью».

Цель написания студентом выпускной квалификационной работы заключается в том, чтобы продемонстрировать:

– уровень теоретических знаний, исследовательских и практических навыков, полученных во время обучения в университете;

– способность самостоятельно формулировать проблему и цели исследования, находить методы исследования, владеть навыками проведения анализа ситуации в отрасли, уметь разрабатывать рекламные и ПР-кампании и продукты;

– умение самостоятельно планировать и проводить маркетинговые исследования на основе вторичной и первичной информации.

Задачами ВКР являются:

1. систематизация, закрепление и расширение знаний по соответствующему направлению образования, формирование навыков применения полученных знаний при решении конкретных проблем предприятия и отрасли;

2. совершенствование навыков ведения самостоятельной работы и овладения методикой теоретических, экспериментальных и научно-практических исследований, используемых при выполнении ВКР;

3. приобретение и закрепление опыта систематизации полученных результатов исследований, формирование новых навыков, формирование положений как результатов выполненной работы и приобретение опыта их публичной защиты.

3. Структура и содержание выпускной квалификационной работы

Структура (лат. structure – строение, расположение, порядок) – совокупность внутренних связей, строение, внутреннее устройство объекта. Структура выпускной квалификационной работы – это логически упорядоченное расположение всех частей работы. Традиционная структура выпускной квалификационной работы приведена в таблице 3.1. Общий объем выпускной квалификационной работы должен составлять не менее 70 и не более 100 страниц.

Таблица 1

Традиционная структура ВКР

№	Структурные элементы ВКР	Количество страниц
1	Титульный лист с оборотом	2
2	Задание на выполнение ВКР с оборотом	2
3	Оглавление	1
4	Введение	2 – 4
5	Глава 1 (состоит из трёх параграфов)	20 – 25
6	Глава 2 (состоит из трёх параграфов)	20 – 33
Окончание табл. 1
7	Глава 3 (состоит из двух-трёх параграфов)	20 – 25
8	Заключение	3 – 5
9	Библиографический список (не менее 45-ти источников)	2 – 4
Объем работы		70 – 100
10	Приложения

Первой страницей ВКР является титульный лист, содержащий следующие реквизиты: полное наименование учебного заведения, наименование кафедры, тему работы, сведения об авторе работы, сведения о руководителе, заведующем кафедрой, местонахождения (город) образовательного учреждения, год написания работы (прил. 1). Сдача и прием ВКР подтверждается подписями студента и руководителя на оборотной стороне титульного листа, допуск к защите – подписью заведующего выпускающей кафедрой на лицевой стороне титульного листа

Задание – следующий обязательный структурный элемент ВКР. Задание выдаётся в сентябре-октябре последнего года обучения, и с него начинается работа над дипломом: выбор и формулировка темы, выбор руководителя, обсуждение с ним темы и определение задач, которые будут решены в результате написания ВКР (прил. 2).

Оглавление составляется в соответствии с рубрикацией работы. В нем приводятся все заголовки глав и параграфов, указываются страницы, с которых они начинаются. Заголовки содержания должны точно повторять заголовки в тексте. Сокращать или давать их в другой формулировке, последовательности и соподчиненности по сравнению с заголовками в тексте нельзя (прил. 3).

Введение к выпускной квалификационной работе обосновывается актуальность выбранной темы, устанавливаются цели и задачи, объект и предмет исследования, объект наблюдения, методы исследования, отражается практическая значимость полученных результатов, структура работы.

Обязательными структурными элементами введения являются (перечислены в последовательности изложения):

– актуальность темы исследования;

– цель исследования;

– задачи выпускной квалификационной работы;

– объект исследования;

– предмет исследования;

– объект наблюдения;

– теоретическая основа исследования;

– методы исследования;

– информационная основа исследования;

– практическая значимость;

– объём и структура работы;

– во введении…;

– в первой главе ;

– во второй главе…;

– в третьей главе…;

– в заключении….

Следует обратить внимание, что введение содержит краткое описание глав и заключения (прил. 4).

Актуальность темы исследования – обязательное требование к любой выпускной квалификационной работе. Освещение актуальности должно быть ярким и точным. Часто по первым абзацам описания актуальности можно судить о том, насколько автор проникся темой и сумел раскрыть её. Достаточно в пределах одной-полутора страниц текста показать главное – суть проблемной ситуации. Актуальность темы обосновывается анализом теоретических источников и тенденциями экономического и общественного развития.

Цель исследования – это конечный результат, которого хотел бы достичь исследователь при завершении своей выпускной квалификационной работы. Цель должна быть одна, она формулируется кратко и точ­но, и конкретизируется и развивается в задачах исследования, которые отражают то, что требует решения в процессе исследования.Цель дипломного исследования – определяется решением, проблемы, поставленной при формулировке темы. Цель формулируется как изучение особенностей объекта исследования, выявление закономерностей, разработка рекомендаций, программ, стратегий, методик и т. п.

Задачи выпускной квалификационной работы конкретизируют цель и отражают последовательность исследований. Формулировку задач рекомендуется начинать со слов:

– изучить..;

– описать..;

– установить..;

– выявить.;

– проанализировать…;

– разработать…;

– обобщить…;

– доказать…;

– разработать… и т. п.

В общем случае задачи, которые необходимо решить студенту в выпускной квалификационной работе сводятся к следующему:

1. изложить теоретические аспекты темы работы, ссылаясь на представления, отраженные в современной научной и учебной литературе;

2. отразить особенности предмета работы, связанные с характером исследуемого объекта наблюдения;

3. дать характеристику и провести анализ общих показателей деятельности объекта наблюдения по теме работы на основе вторичной маркетинговой информации;

4. самостоятельно провести маркетинговое исследование с целью получения первичной маркетинговой информации о покупательском поведении, уровне осведомленности, удовлетворенности, приверженности и т. д.

5. представить и обосновать предложения по совершенствованию деятельности (коммуникационной, рекламной и т. д.) объекта наблюдения на рынке;

6. разработать план мероприятий, акций, рекламный и ПР-продукты.

Объект исследования – это процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию и взятое исследователем для изучения. Объект – это та часть научного знания, с которой исследователь имеет дело. Это часть экономической действительности, на которую направлен процесс научного познания, изучения, объяснения или преобразования с применением научных методов. В любом случае объект исследования должен точно соответствовать заявленной теме.

Каждое, даже небольшое исследование имеет свой объект и предмет, которые определяются (формулируются) самими исследователями. Без выбора и конкретизации объекта и предмета само исследование не может состояться, т. к. эти две категории являются отправной точкой и базой любой аналитической работы.

Правильный выбор объекта и предмета исследования довольно непростое дело даже для опытных ученых, поскольку их корректная формулировка требует глубокого осмысления места исследуемой проблемы в предметной области, представления о возможностях практического использования результатов исследования, применяемых методах и других инструментах исследования.

Первичным является объект исследования (более широкое понятие), вторичным – предмет исследования, в котором выделяется определенное свойство объекта исследования.

Предмет исследования – это то, что находится в рамках, в границах объекта, это тот аспект проблемы, исследуя который, мы познаем целостный объект, выделяя его главные, наиболее существенные признаки. Предмет исследования более конкретен, он является частью объекта исследования. В качестве предмета обозначается все то, что выделяется в объекте для целенаправленного изучения, то, что может находиться в отношении или обладать каким-либо свойством. Это связи и зависимости, которые подлежат непосредственному изучению. Иными словами, предмет исследования – это планируемые к исследованию конкретные свойства, стороны и отношения между объектами, подлежащие непосредственному изучению и обеспечивающие повышение результативности и эффективности в решении маркетинговых и коммуникационных задач.

Объект наблюдения – предприятие, на материалах которого выполняется ВКР, оно точно должно совпадать с тем, что записано в теме и будет вынесено на титул.

Примеры формулировки объекта и предмета исследования

Тема «Оценка психологической эффективности рекламных сообщений в прессе (на материалах ООО «Клио» г. Новосибирска)».

Объект исследования – основы и принципы коммуникации потребителей с рекламой в прессе, обеспечивающие её психологическую эффективность.

Предмет исследования – методы оценки психологической эффективности рекламы в прессе и факторы её определяющие.

Объект наблюдения – коммерческое предприятие ООО «Клио», сеть супермаркетов в г. Новосибирске.

Тема «Формирование имиджа предприятия сферы услуг средствами маркетинговых коммуникаций (на материалах ООО «Сибирь» г. Новосибирска)».

Объект исследования – роль и функции маркетинговых коммуникаций при формировании имиджа предприятия.

Предмет исследования – методы и средства формирования имиджа предприятия гостиничного комплекса на основе интеграции маркетинговых коммуникаций.

Объект наблюдения – коммерческое предприятие ООО «Сибирь», гостиничный комплекс в г. Новосибирске.

Тема «планирование рекламной кампании для производственного предприятия (на материалах ООО «Новолит» г. Новосибирска)».

Объект исследования – роль рекламной кампании и её особенности в процессе продвижения товаров и услуг производственного предприятия.

Предмет исследования – основные этапы планирования рекламной кампании и комплекса рекламных стратегий на основе анализа отраслевого рынка.

Объект наблюдения – производственное предприятие ООО «Новолит», производство пластиковых окон в г. Новосибирске.

В случае несовпадения предмета базы практики и объекта исследования. Часто случается, что студент проходит практику в рекламном агентстве (ООО «Статус»), а выполняет работу для заказчика-рекламодателя («Новосибирский областной художественный музей»). В этом случае во введении следует точно описать объект, предмет исследования и объект наблюдения.

Тема «разработка программы продвижения для некоммерческого предприятия (на материалах ООО «Статус» г. Новосибирска)».

Объект исследования – функции маркетинговых коммуникаций, структура коммуникационного комплекса, роли его компонентов и их интеграция в процессе продвижения.

Предмет исследования – основные принципы и этапы планирования программы продвижения для некоммерческого предприятия «Новосибирский областной художественный музей».

Объект наблюдения – ООО «Статус», агентство маркетинговых коммуникаций в г. Новосибирске.

Теоретическая основа исследования – это перечень тех авторов, в работах которых наиболее полно изложены методики планирования маркетинговых коммуникаций, методики разработки рекламного и ПР-продукта, методические основы формирования бренда и т. д. В этой части введения перечисляются только базовые источники, касающиеся непосредственно вопросов, отражённых в теме выпускной квалификационной работы.

Обязательным элементом введения является описание методов исследования, которые служат инструментом, необходимым условием достижения поставленной в работе цели. Здесь указываются методы анализа вторичной маркетинговой информации (комплексная сравнительная оценка; экономико-статистические методы: сводка и группировка данных, изучение динамики и взаимосвязей, наблюдение, вычисление обобщающих показателей; SWOT-анализ, АВС-анализ и т.д.)

Далее перечисляются только те методы маркетинговых исследований, которые были использованы автором при их проведении (опрос: телефонный, массовый, экспертный), интервью, эксперимент, фокус-группа, наблюдение.

Информационная основа исследования – характеристика основных источников получения информации (официальных, научных, литературных, библиографических). В этой части указываются источники вторичной статистической и маркетинговой информации.

Например: источниками вторичной маркетинговой информации послужили данные АКАР, Федерального управления статистики, отчеты по рекламным затратам организации.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы раскрывается в её направленности на решение практических задач организации: планировании маркетинговых коммуникаций, управление рекламной и ПР-деятельностью, возможность внедрения разработанных предложений в деятельность организации и т. д.

Объем и структура работы. В заключительной части введения раскрывается структура выпускной квалификационной работы, т.е. дается перечень и описание ее структурных элементов.

Содержание основной части ВКР должно точно соответствовать теме работы и полностью раскрывать её в трёх главах, каждая из которых состоит из трёх параграфов.

Первая глава является теоретической и состоит из трёх параграфов – 1.1, 1.2, 1.3.

1.1 – полемическая часть первой главы: раскрываются основные понятия, связанные с темой, проводится обзор литературных источников по предмету выпускной квалификационной работы, высказывается точка зрения самого автора. Определяется та основная проблема, решению которой будет посвящена работа. В конце параграфа пишется краткое резюме, которое начинается словами: Таким образом…

1.2 – общие положения теории: отражаются общие положения теории, описание основных этапов, методов, с помощью которых достигается поставленная цель. Например, «Основные этапы планирования рекламной кампании».

1.3 – специфика изучаемого предмета исследования в рамках выбранной отрасли. Например, «Особенности брендинга в банковской сфере», «Разработка рекламного продукта в наружной рекламе».

В конце первой главы делаются выводы о степени разработанности проблемы исследования, её актуальности, об основных направлениях её изучения. Выводы по первой главе должны содержать обоснование направления практического исследования, которое описывается во второй главе.

Если первая глава является теоретической, то вторая глава является исследовательской и состоит из трёх частей (параграфов), которые обозначаются 2.1, 2.2, 2.3. Эта часть работы является основной, в ней студент демонстрирует умения и практические навыки работы по сбору и анализу маркетинговой информации.

2.1 – описательная часть второй главы: в ней приводятся краткая характеристика объекта наблюдения в наиболее общем виде, сведения об его основных показателях в рамках темы работы, развернутая информация о состоянии тех направлений деятельности объекта, которые предполагается усовершенствовать. В этой части работы даётся краткое описание рыночной ситуации, описывается положение организации на конкурентной карте рынка и реализуемые ею маркетинговые, коммуникационные и рекламные стратегии.

2.2 – аналитическая или исследовательская часть: анализ деятельности объекта наблюдения по вопросам предмета исследования, описание методов и полученные результаты анализа, которые представляются в виде таблиц, графиков, диаграмм и гистограмм. Например, исследование коммуникационной или рекламной деятельности предприятия. Главное, что нужно иметь в виду – этот параграф пишется на основе вторичной маркетинговой информации (внутренней и внешней). Ваша задача – показать умение собирать и анализировать имеющуюся информацию.

При выполнении этого раздела недопустимо ограничиваться констатацией фактов, необходимо раскрыть тенденции, вскрыть недостатки и причины, их обусловившие, чтобы в дальнейшем определить возможные варианты конструктивного изменения ситуации и разработать рекомендации по их реализации.

2.3 – расчётный раздел: расчет бюджета рекламной кампании, оценка удовлетворённости потребителей, оценка отношения потребителей к торговой марке, исследование факторов потребительских предпочтений и т. д. Главное, что нужно иметь в виду – этот параграф пишется на основе первичной маркетинговой информации (внутренней и внешней), которая собирается в результате использования тех или иных методов маркетинговых исследований: опросов, наблюдений, фокус-групп и др.

Для каждого метода исследования вам необходимо разработать инструмент сбора первичной информации: анкета, карта наблюдения, план эксперимента, гайд для фокус-группы, которые обязательно приводятся в приложении к работе. Если в рамках исследования проводился опрос, то студент приводит описание выборки и её расчёт, где и когда собиралась информация.

Третья глава является практической. В ней последовательно в двух-трёх параграфах дается описание и обоснование предложений по совершенствованию состояния объекта наблюдения на рынке, а также укрупненная оценка предполагаемого экономического или коммуникационного эффекта и иных выгод от вносимых предложений.

При формулировке выводов нужно соблюдать ряд правил:

1. вывод должен обобщать полученные в данном парагафе (главе) конечные, а не промежуточные результаты;

2. вывод нельзя подменять декларацией о результатах проделанной работы («рассмотрено», «проанализировано», «изучено» и т. д.);

3. выводы должны быть краткими и не повторять теории.

Заключение содержит итоги выполненной работы. Здесь последовательно, логически стройно излагаются выводы и их соотношение с целью работы и конкретными задачами, сформулированными во введении. В заключении отражаются основные итоги проделанной работы, определяется, достигнуты ли цель и задачи, формулируются предложения по использованию полученных результатов.

Выводы, сформулированные в работе, приводятся в заключении в обобщенном виде, например: «…разработана коммуникационная стратегия организации «Олимп» г. Новосибирска, включающая в себя…»; «…сформирован бюджет рекламной кампании, исходя из интеграции таких компонентов маркетинговых коммуникаций как.…»; «…ожидаемый экономический эффект от внедрения предлагаемых мероприятий составит…», «разработан комплект печатной рекламы для …» Объем заключения – 2-3 страницы.

Содержание заключения может быть структурировано по следующим направлениям:

• констатация исходного состояния проблемы исследования и условий решения поставленных задач;

• степень соответствия выполненной дипломной работы заданию, а рекомендуемых решений – современным тенденциям развития маркетинга, маркетинговых коммуникаций, брендинга, связей с общественностью;

• новизна, глубина, полнота, оригинальность проработки темы исследования (подход, методы, новые данные, достоверность расчетов, репрезентативность полученных данных и д.р.);

• оценка эффективности предложений;

• практическая значимость работы и сфера приложения её результатов для конкретного предприятия и для других предприятий отрасли.

Библиографический список использованной литературы составляет одну из существенных частей выпускной квалификационной работы; он отражает самостоятельную творческую работу выпускника, широкий круг тем и проблем, которые были изучены самостоятельно в период написания работы.

Каждый включенный в список литературный источник должен соответствовать теме выпускной квалификационной работы. В список включаются, как правило, не только те источники, на которые в работе имеются ссылки, но и те, которые были изучены дополнительно при исследовании темы работы. Понятно, что источники, на которые есть ссылки, должны доминировать над другими источниками.

Приложения содержат вспомогательные материалы (промежуточные расчеты, таблицы вспомогательных данных, тексты документов, анкеты, фотографии, образцы рекламной продукции, тексты документов, оригинал-макеты и другие вспомогательные или справочные материалы, использованные в работе).

Каждое приложение имеет свой заголовок. В оглавлении приложения не нумеруются, а пишется одно слово «Приложения». Страницы приложений имеют общую сквозную нумерацию с тестом. В тексте дипломной работы обязательно должны быть последовательные ссылки на все приложения.