4. Различные pr-акции
Специфика учебного заведения не позволяет использовать всю палитру акций, которые предоставляет фантазия специалиста. Но, тем не менее, ВУЗы имеют несколько прекрасных возможностей показать себя.
Прежде всего, это «День открытых дверей». Традиционно он проводится весной. И его целью является привлечь выпускников школ. Однако часто в этот день приходят выпускники уже точно уверенные в своем выборе, чтобы получить дополнительную информацию о поступлении. В таком случае не происходит ожидаемого ВУЗом увеличения числа клиентов.
В таком случае, возможно изменить тактику проведения самого мероприятия. Некоторые университеты г. Москвы (Московский государственный университет сервиса, Московская финансово-юридическая академия) применяют новые модели. Одной из самых эффективных является проведение дня открытых дверей еженедельно (предпочтительно по субботами, если они являются учебными). Во время посещения университета выпускник может присутствовать на занятиях, беседовать со студентами и преподавателями.
В 2007 году Исторический факультет ВГПУ совместил день факультета с «Днем открытых дверей факультета». В программу входили: концерт, посещение музеев, лабораторий, работа студентов с выпускниками и т.д.
Еще одной возможностью для проведения подобных акций является 1 сентября «День знаний», и время подачи документов на поступление. В последнем случае возможно применение элементов промоакций: подарки с символикой ВУЗа, проведение лотерей, торжественное начала приема документов. Это уже будет скорее привлечением внимания, а не клиентов.
1.3. Методы оценки эффективности имиджа.
Образовательная услуга является одной из самых многосторонних в вопросе имиджегенезиса. В связи с этим установление эффективности деятельности по формированию положительного отношения к учебному заведению ведется сразу по нескольким параметрам. Известный специалист по связям с общественностью М.В. Томилова2приводит следующие компоненты:
1. Имидж образовательной услуги. Содержание: востребованность предлагаемых специальностей, качество преподавания, престижность дипломов, стоимость предоставляемых услуг, возможность трудоустройства по специальности.
2. Имидж профессорско-преподавательского состава. Содержание: внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, уровень профессиональной компетентности.
3. Имидж студентов. Содержание: внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень, уровень профессиональных знаний и умений.
4. Имидж руководителя вуза. Содержание: внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, психологические характеристики, стиль управления.
5. Визуальные характеристики вуза. Содержание: архитектура, внутренний дизайн помещений, элементы фирменного стиля (символика и т.п.).
6. Внутренние характеристики вуза. Содержание: корпоративная культура организации, социально-психологический климат коллектива.
7. Социальный имидж вуза. Содержание: социальный аспекты деятельности, социально-политическая позиция.
В современной российской действительности соответствие части этих параметров является показателем того, что учебное заведение ведет активную политику по формированию собственного имиджа. В идеале вуз должен ежегодно проводить исследования с целью выяснения соответствия существующего имиджа собственным представлениям о месте учебного заведения на рынке образовательных услуг. Кроме того, необходимо постоянно осуществлять самоконтроль поведения вуза.
Поведение персонала вуза по отношению к своим основным клиентам должно являться главным объектом внимания топ-менеджмента образовательного учреждения. Важно добиваться того, чтобы каждый преподаватель, и каждый студент понимал и хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить сложившиеся или складывающиеся отношения вуза с клиентами, а какие, наоборот, улучшить, сохранить, закрепить.
Руководство вуза должно стремится к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов всех групп клиентов. Подобная политика формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения. Он может возникнуть на такой фазе развития вуза, когда его важнейшие, ключевые клиенты определены и созрели условия для разработки программы привлечения ключевых клиентов к образовательной продукции и услугам вуза.
«Клиентурное поведение» вуза означает проявление оптимальных режимов делового общения представителей вуза с клиентом. Стратегический разворот такого поведения предполагает организацию сервисной службы в вузе, такой, например, как приемная комиссия, Центр развития карьеры, отдел маркетинга вуза, отдел практик которые активно работает на привлечение клиентов к «основному продукту» вуза – его выпускникам и к образовательным продуктам и услугам вуза.
Составляющие имиджа образовательного учреждения.
Источник: составлено автором на основе работы М.В. Томиловой. Модель имиджа организации. Маркетинг в России и за рубежом. № 1./1998
Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается вузом в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами вуза помогает сформировать эффективное «клиентурное» поведение всех его работников в «горячих точках» продаж образовательной продукции и услуг.
К числу постоянных имиджа относятся:
четкое определение педагогическим коллективом миссии и концепции образовательного учреждения;
оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в преподавательском и студенческом коллективах;
педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников;
сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;
эффективная организационная культура вуза, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;
качество образовательных услуг;
наличие и функционирование молодежных общественных организаций;
связи вуза с различными социальными институтами, другими высшими учебными заведениями и т.д.;
вклад учебного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, патриотическое воспитание, творческих способностей, формирование здорового образа жизни;
наличие яркой внешней символики.
К числу переменных имиджа можно отнести:
содержание миссии и приоритеты образовательного учреждения;
виды образовательных услуг;
материальную базу образовательного учреждения.
Следовательно, при работе над созданием устойчивого позитивного имиджа вуза необходимо первостепенное значение придавать прежде всего неизменным и постоянным компонентам. На наш взгляд, с позиции управления образовательным учреждением выявленные составляющие условно можно сгруппировать в следующие блоки:
комфортность образовательной среды (оптимизм, доброжелательность в коллективе и пр.);
качество образовательных услуг (вклад учебного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; ясное видение целей образования, сформулированное в миссии образовательного учреждения; связи вуза с различными социальными институтами и т.д.);
позитивно воспринимаемый стиль вуза (эффективная организационная культура вуза; наличие и функционирование молодежных общественных организаций и т.д.);
позитивный образ руководителя и персонала образовательного учреждения (педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников);
яркая внешняя атрибутика (наличие внешней символики, ритуалов и пр.).
Критерии эффективности позитивного имиджа вуза как ресурса управленческой деятельности руководителя образовательного учреждения
В литературе рассматриваются различные критерии и способы оценки эффективности имиджевых кампаний. Одни авторы отдают предпочтение математическим и экономическим способам оценки (И.В. Алешина), другие указывают на преимущества коммуникационных (информационных или психологических) способов (М.Ю. Самокин и др.; М.В. Томилова).
Мы считаем, что более целесообразно оценивать коммуникативную эффективность, так как способы ее оценки наиболее доступны в условиях вуза.
Критерии коммуникативной (информационной) эффективности мероприятий по созданию позитивного имиджа вуза:
1. Степень осведомленности потребителя. Измерение осведомленности может основываться на опросах общественного мнения о различных позитивных аспектах деятельности вуза (слышали ли.., знают ли...). Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности.
2. Понимание. Восприятие потребителями желаемого образа вуза можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия у школы определенных качеств и свойств по следующей шкале:
полностью согласны +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 не согласны
3. Отношение. Отношение к вузу в целом или к отдельным составляющим имиджа можно охарактеризовать как чувство «нравится/не нравится». В данном случае можно использовать аналогичную шкалу:
нравится +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 не нравится
На основании данных результатов определяется эффективность проведенной работы по формированию имиджа, выявляются его отрицательные и положительные стороны, делается заключение.
Дать оценку позитивного имиджа имиджа можно при помощи индикаторной оценки имиджа (Н.Л. Жарикова). Согласно данной методике, оценить репутацию организации можно при помощи индикаторов. Выделяют три группы комплексных индикаторов, которые в свою очередь состоят из ряда единичных.
1. Первый корпоративный индикатор – внутренний имидж – является комплексным индикатором, определяет внутреннюю среду организации и делится на единичные индикаторы: преданность сотрудников, моральный климат коллектива, признание всеми целей и стратегии организации, развитая система стимулирования персонала, качественные условия труда и т.п.
2. Второй комплексный индикатор – потребительский. Он определяется рыночной средой и характеризует внешний имидж организации; наименее контролируемый, включает в себя такие индикаторы, как: общая известность и репутация, скорость реагирования на запросы потребителей, инновационность, престиж и качество услуг, объем сервиса и т.д.
3. Следующий важный индикатор имиджа организации – партнерский, состоящий из показателей: соблюдение сроков и условий по договорным обязательствам, уровень внешних связей, конкурентный статус и т.д.
Таблица 1. Перечень индикаторов оценки имиджа вуза
|
Комплексные индикаторы |
Единичные индикаторы |
|
потребительский |
общая известность и репутация вуза престиж образовательных программ высокое качество знаний выпускников вуза, их готовность к продолжению образования, профильность, специализация вуза дизайн здания и помещений, чистота, порядок уют, внимание вуза к личности студента, его личностному развитию, внешняя атрибутика – название, герб, гимн, флаг, традиции, ритуалы и т.п. реклама вуза наличие собственного сайта, молодежная субкультура. |
|
корпоративный |
благоприятный психологический климат и доброжелательный характер отношений между студентами, преподавателями, квалификация, профессиональные качества, стиль поведения, система морального и материального поощрения сотрудников и студентов, четкая формулировка миссии вуза. |
|
партнерский |
скорость реагирования на изменения запросов потребителей, сотрудничество вуза с другими образовательными учреждениями, конкурентный статус вуза. |
Источник: составлено автором на основании работ по организационному имиджу.
Оценка показателей имиджа проводится посредством балльного метода, где +5 – самый высокий балл, –5 – самый низкий балл, 0 – если школа не использует данный показатель в формировании имиджа. Здесь возможны такие оценочные понятия, как позитивный/негативный, размытый имидж.
Присваиваем показателям имиджа переменные:
внутренний имидж вуза = х, внешний = у, партнерский = а.
Имидж вуза может иметь следующие характеристики:
если х = 0, у = 0, а = 0 = > х + у + а = 0, – организация не оценивала имидж;
если х > 0, у > 0, а > 0 = > х + у + а > 0, – положительный имидж;
если х < 0, у < 0, а < 0 = > х + у + а < 0, – отрицательный имидж;
если х = 0, у > 0, а > 0 = > х + у + а > 0, – стремится к положительному имиджу;
если х = 0, у > 0, а < 0 = > х + у + а > 0, – стремится к нулевому результату;
если х = 0, у = 0, а < 0 = > х + у + а < 0, – стремится к отрицательному имиджу;
если х = 0, у = 0, а > 0 = > х + у + а > 0, – стремится к положительному имиджу;
если х < 0, у < 0, а > 0 = > х + у + а < 0, – стремится к положительному имиджу;
если х < 0, у < 0, а = 0 = > х + у + а < 0, – стремится к положительному имиджу;
если х > 0, у > 0, а < 0 = > х + у + а > 0, – стремится к отрицательному имиджу;
если х > 0, у > 0, а = 0 = > х + у + а > 0, – стремится к отрицательному имиджу.
На основании данных результатов определяется эффективность проведенной работы по формированию имиджа, выявляются его отрицательные и положительные стороны, делается заключение.
Для того, чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству вуза важно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуют формированию и укреплению имиджа вуза, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж – очень эфемерное понятие, а поэтому требуется максимальная «адресность» в точках приложения усилий ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах. Но так как работа вуза динамична, необходимы пролонгированные исследование, связывающие взаимодействие основных показателей имиджа вуза с основными финансовыми и иными показателями. Формирующаяся «имиджевая идеология» вуза опирается на формирование особых «клиентоориентированных» норм поведения персонала вуза и его студентов, которые, в случае их возникновения и укоренения в жизни вуза «срабатывают» на достижение вузом его стратегических и тактических целей, в первую очередь, на качество предлагаемых вузом образовательных продуктов и услуг.
1 Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом , 2001, №3
2 М.В. Томилова. Модель имиджа организации. Маркетинг в России и за рубежом. № 1./1998