Тема 10. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
Сущность и назначение ценовой политики в международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая бы обеспечила конкурентоспособность и стабильное положение на рынке этому товару.
Основной смысл ценовой политики в международном маркетинге заключается в том, чтобы на предлагаемый товар были установлены такие цены, которые бы своевременно отвечали объективным требованиям меняющей ситуации на своем сегменте, и на этой основе произвести соответствующую корректировку поведения фирмы на рынке. Ключевыми направлениями при исследовании цен мирового рынка являются: определение уровня цен на текущий момент с учетом изменений за анализируемый период; разработка прогноза основных тенденций и закономерностей изменения цен на перспективу.
В области цен первой задачей предприятия, осваивающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые различные варианта от административной фиксации цен до полной своды. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются, цены, по которым товары широкого потребления продаются конечному потребителю, что же касается продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибьюторам, то она, как правило, регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеются три “отправных пункта” для определения цены продаж – издержки (себестоимость), спрос, и конкуренция. Эти факторы претерпевают значительные изменения в различных странах.
Рисунок 10.1 - Факторы образования международных цен
В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара – от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в”, с соответствующим сертификатом качества.
Предприятие должно точно соизмерить положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж.
Ценовая политики фирмы – это определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от задач фирмы.
В ценовой политике, также как и в товарной, накладывает отпечаток та стратегия, которую выбрала фирма: или стандартизации, или адаптации.
При стратегии стандартизации:
- предполагается установление фиксированной общемировой цены еще в головном офисе фирмы;
- по этой фиксированной цене товар продается по всем странам;
- в каждой стране учитываются только изменения валютного курса и различия в законодательствах.
Главное достоинство стандартизации цен – минимальный риск. Недостаток – как и в целом стратегии стандартизации – не учитываются условия каждой страны.
При стратегии адаптации:
предполагается каждой дочерней компании или партнеру фирмы устанавливать ту цену, которую они считают нужной в данной стране;
цены дифференцируются в зависимости от условий каждого странового рынка, что является главным достоинством стратегии.
Недостатки стратегии:
отсутствие контроля над ценами со стороны головного офиса;
негативное влияние на имидж фирмы;
значительные ценовые различия в странах по соседству стимулирует параллельно с импортом развитие «серого рынка».
В практике ММ чаще других используются следующие виды ценовой политики: политика проникновения, политика текущей цены и политика «снятия сливок».
Для мирового рынка характерна множественность цен. Важнейшими факторами множественности цен являются:
1. Протекционистская политика государств.
2. Торгово-политические союзы стран.
3. Зоны действия единой валюты.
4. Различный уровень доходов покупателей в разных странах и различия в их покупательском поведении.
Международная торговля осуществляется по мировым ценам. Под ними понимаются цены, по которым производятся крупные экспортно-импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретным товаром. На практике мировые цены – это экспортные цены основных поставщиков конкретных товаров и импортные цены в важнейших центрах импорта этого товара. Например, на пшеницу мировыми являются экспортные цены Канады; нефть – экспортные цены стран членов ОПЕК, пиломатериалы – экспортные цены Швеции; каучук – цены Сингапурской биржи; цветные металлы – цены Лондонской биржи цветных металлов; пушнину – цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов. Если по сырьевым товарам мировую цену определяют страны – основные поставщики, то в отношении готовых изделий решающую роль играют ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определенные типы и виды изделий, цены которых могут быть использованы в качестве мировых. В международной торговле применяются два основных вида цен: расчетные и публикуемые.
Расчетные цены определяются фирмами экспортерами на конкретные виды промышленных товаров в соответствии с различным и методами.
Публикуемые цены – это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся:
- справочные цены;
- биржевые котировки;
- цены аукционов;
- цены торгов;
- цены фактических сделок;
- цены предложения крупных фирм.
Одними из наиболее широко применяемых в международной торговле мировых показателей являются справочные цены, представляющие собой цены товаров во внутренней оптовой и внешней торговли промышленно развитых стран. Справочные цены регулярно публикуются практически по всем основным видам продукции, реализуемой на мировом рынке. Источниками справочных цен являются экономические отраслевые газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги и прейскуранты.
Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, т.е. цены товара определенного количества и качества в том или ином заранее установленном географическом пункте (базисном пункте).
Базисные цены устанавливаются в соответствии с так называемыми базисными условиями поставок определяющими, включаются ли расходы по доставке в цену товара или нет. Базисные условия вырабатываются международной торговой практикой и определяются, как правило, торговыми обычаями. Попытку выработать общий подход к толкованию коммерческих терминов осуществила Международная торговая палата, составив “ Международные правила толкования торговых терминов “ – “Инкотермс”, последняя редакция которых вышла в 1990 году. Ниже представлены основные базисные условия поставок.
1. «Франко-завод» («с завода», а также «с предприятия», «с рудника», «со склада») – EX WORKS (EXW).
2. «Франко-перевозчик» (свободно у перевозчика… название пункта) –FREE CARRIER (FCA).
3. «ФА» (свободно вдоль борта судна… название порта отгрузки) – FREE ALONGSIDE SHIP (FAS).
4. «ФОБ» (свободно на борту… название порта отгрузки) – FREE ON BOARD (FOB).
5. «КАФ» (стоимость и фрахт… название порта назначения) – COST AND FREIGHT (CFR).
6. «СИФ» (стоимость, страхование, фрахт… название порта назначения) – COST, INSURANCE AND FREIGHT (CIF).
7. «Фрахт/перевозка оплачены до…» (название пункта назначения) – CARRIAGE PAID TO… (CPT).
8. «Фрахт/перевозка оплачены до…» (название пункта назначения)
9. «Поставка до границы (название пункта на границе)» – DELIVERED AT FRONTIER (DAF).
10. «Поставка с судна» (название порта назначения) – DELIVERED EX SHIP (DES).
11. «С пристани (с оплатой пошлины)» (название порта назначения) – DELIVERED EX QUAY (DDU).
12. «Поставка без оплаты пошлины» (название места назначения) –DELIVERED DUTY UNPAID (DDU).
13. «Поставка с оплатой пошлины» (название места назначения в стране импортера) – DELIVERED DUTY PAID (DDP ).
Также на мировом рынке существуют следующие разновидности цен:
Биржевые котировки и аукционные цены. Цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах и международных аукционах. Это цены реальных контрактов.
Цена спот – цена, по которой товар продается с немедленной оплатой.
Цена нетто (чистая). Для покупателя – сумма, фактически уплаченная за товар. Для продавца – фактическая выручка от продажи товара за вычетом расходов, понесенных в связи с исполнением сделки.
Цена трансфертная. Крупные компании имеют филиалы и самостоятельные отделения. Между ними ведется обмен комплектующими или законченными изделиями. Этот обмен осуществляется на основе цен, которые называются трансфертными. Они обычно не подлежат разглашению.
Цена скольжения. Устанавливается на продукцию с очень долгим сроком изготовления (морские суда, металлургическое оборудование).
К разновидностям мировых цен относятся: цены фактических сделок; цены расчетные; демпинговые цены; цены торгов; цены предложений; цены каталогов; цены прейскурантов т проспектов.
Базисная цена может корректироваться при помощи различных ценовых скидок. В мировой торговле они имеют широкое применение и могут достигать до 50 % от первоначальной базисной цены. К ценовым скидам относятся:
- Бонусные скидки. Их предоставляют постоянным клиентам – крупным оптовым покупателям и не за каждую отдельную сделку, а за объем оборота в год. Достигают 7-8 % стоимости оборота.
- Скидки сконто. За оплату наличными или за досрочный платеж по сравнению со сроками, указанными в договоре. Составляют 3-5 % от суммы сделки.
- Дилерские скидки. Предоставляются различным посредникам, чтобы покрыть их расходы на продажу, сервис и обеспечить им прибыль. Величина скидок до 30 %.
- Временные (сезонные) скидки. Применяются в основном в торговле товарами массового спроса, имеющих сезонный характер.
- Количественные – в зависимости от величины заказа До 15 %.
- Специальные скидки – для клиентов, с которыми длительные связи и особые отношения. Их размер – коммерческая тайна.
- Закрытые скидки – при внутрифирменных поставках и при формировании трансфертных цен.
Есть еще скидки за особое качество, за поставку в особый срок и т.п.
На практике мировые цены на сырьевые товары определяются:
или уровнем цен стран-экспортеров,
или уровнем цен стран-импортеров,
или ценами бирж, аукционов и других крупных центров международной торговли.
На готовые изделия мировая цена на практике устанавливается по ценам ведущих мировых фирм, специализирующихся на производстве и реализации определенных товаров.
Одно из важнейших особенностей мировых цен – это их быстрое «старение». Это связано с быстро изменяющейся конъюнктурой рынка того или иного товара. На некоторые биржевые товары цены в течение дня могут колебаться в пределах 100 %.
Сведения о мировых ценах можно почерпнуть в различных справочниках и бюллетенях об аукционах и биржах, в отраслевых журналах, в фирменных каталогах и прейскурантах цен.
Эксперты Международного центра торговли ЮНКТАД по вопросам формирования издержек и цен в экспортном производстве предлагают рад альтернативных методов определения цены:
- метод безубыточности;
- метод ориентации цены на уровень спроса на товар;
- метод установления цены на основе издержек производства;
- конкурентный метод внешнеторгового ценообразования.
В общем виде процедура определения компанией внешнеторговой цены по конкурентному методу отражена в формуле:
Экспортная цена = Базисная цена ´ Коэффициенты поправок
Рисунок 10.2 - . Порядок расчета экспортной цены