Тема 2. Интернационализация маркетинговой деятельности
Интернационализация маркетинговой деятельности – это процесс вовлечения маркетинговой работы отдельного предприятия или фирмы в международную маркетинговую деятельность. Это объективный процесс.
Объективные условия, ускоряющие процесс интернационализации маркетинговой деятельности, можно разделить на 2 группы: 1) условия, возникшие в процессе объективного развития мировой экономики; 2) условия, созданные деятельностью государства.
Рисунок 2.1 - Процесс интернационализации рыночных отношений
Мотивы интернационализации имеют разные приоритеты для разных стран. Однако, все мотивы к началу интернационализации фирмы можно разделить на две группы: активные и пассивные.
Активные – исходят от руководства фирмы с целью изменения ее стратегии.
Пассивные мотивы интернационализации – это реакция на внешние факторы, оказывающие давление на фирму, и ее пассивное к ним приспособление:
В международном бизнесе существуют виды маркетинга, которые порождены только интернационализацией маркетинговой деятельности. Это глобальный и мультинациональный маркетинг. В связи с этим существуют две стратегии интернационализации маркетинга: стратегия стандартизации и стратегия адаптации.
Глобализация товара – это придание товару «глобальных» свойств, позволяющих удовлетворять с его помощью обширный круг потребителей разных стран.
Международный маркетинг, осуществляемый стратегией стандартизации, называют глобальным маркетингом.
Стратегия адаптации основывается на адаптации, приспособлении товара к каждому страновому рынку. Это ориентация фирмы на различия в социокультурных факторах разных народов.
Адаптация товара – это производство такого товара, который приспособлен к конкретным условиям и требованиям потребителей каждой отдельной страны. Такой подход требует для каждой страны разработки отдельного плана маркетинга. Международный маркетинг, осуществляемый данной стратегией, называют мультинациональным маркетингом.
Таблица 2.1 - Стратегии интернационализации
|
Стандартизации способствуют |
Адаптации способствуют |
|
Минимальное влияние культуры на восприятие товаров и услуг Однородность потребительских предпочтений Эффект масштаба Глобальная конкуренция и использование конкурентами стратегии стандартизации Централизованное управление международными операциями |
Сильное влияние культуры на потребительское поведение Особенности местной маркетинговой среды: введение правительством регулирующих правил Местная конкуренция и использование конкурентами стратегии адаптации Децентрализованный менеджмент с независимыми филиалами в разных странах |
Этапы интернационализации маркетинговой деятельности предприятия (фирмы).
- местная стадия развития характеризуется производством местного масштаба;
- начальная стадия отличается наличием контактов за рубежом до момента начала операций через зарубежных дилеров и агентов;
- стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом;
- стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в шести странах;
- многонациональная стадия интернационализации характерна для транснациональных корпораций.
Фирме, надумавшей выходить на зарубежный рынок, предстоит принять следующие решения:
1. Изучение среды международного маркетинга.
2. Решение о целесообразности того или иного выхода на международный рынок.
3. Выбор целевых рынков.
4. Выбор метода завоевания целевых зарубежных рынков.
В международном маркетинге используются два метода:
- метод диверсификации («метод стрекозы») – т.е. быстрое проникновение на рынки всех предполагаемых стран и постепенное укрепление позиций на каждом из них;
- метод концентрации («метод муравья») – т.е. проникновение первоначально на рынок одной страны и укрепление на нем своих позиций, затем на рынок другой, третьей страны и т.д.
5. Решение о создании организационной структуры международного маркетинга.
6. Разработка комплекса международного маркетинга – 4 «Р» (маркетинг-микс).
Эти шесть решений фирма принимает последовательно одно за другим. Параллельно фирма должна решить и следующую частную задачу – изучение иностранного языка всеми сотрудниками, связанными с предстоящей работой.