9. Тема 12. Международные аспекты коммуникационной политики

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

К факторам, влияющим на маркетинговые коммуникации при работе на зарубежных рынках, относятся:

• Уровень конкурентной борьбы в той или иной стране.

• Уровень развития информационных технологий.

• Различия в покупательском поведении в разных странах.

• Культурные и в первую очередь языковые различия.

• Правовые различия в осуществлении программ маркетинговых коммуникаций.

• Отношение общества к моральной и социальной ответственности в бизнесе.

При выходе за рубеж перед фирмой стоит задача выбора коммуникационной стратегии.

В практике международного маркетинга используются следующие стратегии:

1. Стандартизированная коммуникационная программа.

2. Адаптированная коммуникационная программа.

3. Смешанная, с элементами программ стандартизации и адаптации.

Все они имеют преимущества и недостатки.

Стандартизированная – означает разработку стандартной программы коммуникаций, одинаковой для всех или группы стран

Адаптированная стратегия маркетинговых коммуникаций – означает разработку для каждой страны отдельной коммуникационной программы с учетом местных особенностей.

Чтобы избежать недостатков как первой, так и второй стратегии, фирмы их смешивают, комбинируют. Например, «Кока-Кола» разработала один и тот же рекламный текст с одними и теми же участниками сюжета, но в США они играют в бейсбол, во Франции – в футбол, на родине баскетбола – в баскетбол.

Коммуникационный процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Комплекс международных маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: международная реклама, стимулирование сбыта на внешнем рынке, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг.

Международная рекламная выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.

Рекламные средства классифицируются:

1. Реклама в прессе.

2. Рекламно-коммерческая литература.

3. Аудиовизуальная реклама.

4. Радио- и телереклама.

5. Выставки и ярмарки.

6. Рекламные сувениры.

7. Прямая почтовая реклама – директ мейл.

8. Наружная реклама.

9. Интернет-реклама.

Основная цель рекламы на внешних рынках – всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

При выходе на зарубежный рынок фирма должна решать вопросы рекламы своей продукции в чужой стране.

Субъектами международного рынка рекламных услуг являются:

• Рекламная служба самой фирмы.

• Обычное рекламное агентство в собственной стране.

• Экспортное рекламные агентства.

• Международное агентство и его подразделения в разных странах.

На мировом рынке рекламных услуг уже длительное время господствуют крупные корпорации, имеющие обширную сеть дочерних компаний во многих странах мира. В числе первых среди них:

- WPP Grup (Великобритания),

- Interpublic Grup (США),

- Dentzu (Япония).

Сегодня в мире наблюдаются следующие тенденции развития рекламного бизнеса:

1. Существенное увеличение расходов на рекламу, связанное обострением глобальной конкуренции, с трудностями сбыта и с появлением все новых и новых товаров.

2. Рост прибыльности рекламного бизнеса в странах рыночной экономики.

3. Рост международной сети рекламных агентств.

4. Все большее развитие получает институциональная реклама, т.е. реклама не товара, а фирмы с целью повышения её рейтинга.

5. Бурное развитие интерактивной рекламы (через Интернет).

Наиболее актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

В ММ наиболее эффективными являются следующие пропагандистские мероприятия фирмы:

1. Установление связи с прессой – пресс-релиз, брифинг.

2. Установление связи с общественностью (паблик рилейшнз).

3. Популяризация фирмы и её конкретного товара (корм для кошек «Моррис»).

4. Лоббирование.

5. Благотворительная деятельность в пользу отдельных лиц или организаций.

6. Спонсорство различных событий культурного или спортивного характера.

7. Издание фирменных проспектов, каталогов и красочных отчетов о работе фирмы.

8. Издание на средства фирмы специального журнала или газеты («Смак»).

9. Деятельность фирмы по охране окружающей среды.

10. Специфическая атмосфера и мероприятия событийного характера.

На выбор средств коммуникации влияют следующие факторы:

1) Тип товара. Это хорошо характеризует следующая схема, построенная на основе практических маркетинговых исследований:

Таблица 12.1 – Типы товара и средства коммуникации

товары личного потребления	товары промышленного назначения
1. реклама	1. личная продажа
2. стимулирование сбыта	2. стимулирование сбыта
3. личная продажа	3. реклама
4. пропаганда	4. пропаганда

2) Цена товара. Для продажи недорогих товаров наилучшее средство продвижения – реклама.

3) Положение товара на этапе своего жизненного цикла. Если товар на первой стадии (только выходит на рынок), то необходима усиленная реклама. Если товар на стадии зрелости – то необходимо стимулирования сбыта.

4) Вид стратегии для продвижения своего товара («тяни» или «толкай»).

5) Степень готовности целевой аудитории к покупке.

Личная продажа – самое дорогое средство воздействия, применяемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу – всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Бюджет стимулирования можно рассчитать используя один из методов:

Метод исчисления «от наличных средств».

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Метод конкурентного паритета.

Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Стимулирование предложения – это мероприятия фирмы, побуждающие оптовых покупателей товара фирмы проталкивать на рынок ее продукцию.

Методы стимулирования предложения:

• Торговая скидка.

• Товарный кредит в рассрочку и с автоматическим возобновлением.

• Совместная с посредником реклама.

• Лотереи, выигрыши, конкурсы среди дилеров, коммивояжеров, оптовиков.

Самыми распространенными способами стимулирования розничных покупателей являются:

1. Выпуск сертификатов – купонов.

2. Самплинг – распространение образцов.

3. Использование упаковки.

4. Премия.

5. Конкурсы, лотереи, игры, проводимые фирмой с покупателями.

6. Товарный кредит розничному покупателю в рассрочку.

7. Гарантия возврата денег или обмена товара, если товар не подошел.

Стимулирование торгового персонала – это одно из звеньев стимулирования сбыта.

Процесс творческой продажи.

Каждый торговый работник выполняет свою работу по-своему.

а) Добывающие заказы – ответственны за привлечение новых клиентов и за увеличение продаж уже существующим клиентам.

б) Приемщики заказов. Их функции сводятся к простому исполнению заказов.

в) Продавцы, поддерживающие уровень продаж.

Процесс творческой продажи – состоит из нескольких этапов:

1. Изучение рынка и подбор потенциальных покупателей.

2. Подготовка к предстоящему контакту с клиентом.

3. Завоевание расположения клиента.

4. Демонстрация и презентация товара.

5. Завершение продажи.

6. Послепродажные контакты с покупателем.

На выбор рассмотренных средств коммуникации в ММ влияют следующие факторы:

• Уровень экономического развития страны.

• Отношение потребителей к источникам информации в стране.

• Общие проблемы использования рекламы на мировом рынке.

Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. Особую роль в международном маркетинге приобретают национальные, международные и специализированные ярмарки, где можно получить техническую и рыночную информацию; на международных выставках презентуют новые товары и дизайнерские решения, демонстрируют растущий экспортный потенциал страны.

Основными целями участия предприятия в международной выставке (ярмарке) выступают:

1) торговые сделки (продажи) – это заключение новых сделок с иностранными партнерами, принятие заказов, получение запросов для дальнейших переговоров;

2) контакты – поиск новых иностранных покупателей, деловых контактов со старыми клиентами, культивирование особых контактов;

3) коммуникация – непосредственное знакомство с потенциальными покупателями, обмен опытом;

4) презентация – знакомство с новинками основных конкурентов, презентация своего нового товара.