1. Тема 6. Международные маркетинговые исследования

Выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию совершенно отличную от той которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно.

Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить следующим образом:

Рисунок 6.1 - Поле маркетинговых исследований

Принципиальных различий между маркетинговыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует. И в том и в другом случае используются те же методы и тот же порядок их проведения.

Однако маркетинговое исследование зарубежного рынка отличаются от исследования национального тем, что:

Во-первых, зарубежные рынки всегда не похожи на отечественный ввиду экономических, политико-правовых, культурных и потребительских различий.

Во-вторых, зарубежные рынки не схожи и между собой.

Можно предложить следующую типологию международных исследований:

1. Общие и предварительные исследования.

Цель таких исследований – определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для выработки международной стратегии предприятия. Ключевые вопросы такого подхода:

- потенциал активности и прибыльности страны;

- ее доступность;

- риск, условия в которых протекает внешнеэкономическая деятельность.

Перечень необходимой информации можно увидеть на схеме предварительной оценки товарооборота и возможных прибылей в данной стране:

Рисунок 6.2 - Предварительная оценка товарооборота

и возможных прибылей в данной стране

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка – это объект исследования второго типа.

Анализ среды: Этот тип исследования должен выявить самые специфические чувствительные точки среды. Эти точки могут находится в правовой, и административной сфере, научно-техническая среда может стать источником рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наиболее широкой областью исследования, несомненно является социо-культурная среда в стране в которой предстоит реализовывать товар.

Анализ спроса: Он заслуживает самого пристального внимания. «О вкусах не спорят» – гласит старая пословица. На разных рынках не только разные вкусы, но и разные законы, нормы, маркировка товаров и т.д. могут значительно отличаться друг от друга.

Анализ конкуренции: Оценка сильных и слабых сторон конкуренции – важнейшая цель любого маркетингового исследования. Цель стратегии предприятия заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции.

Анализ посредников: Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково и различия достаточно ощутимы среди сопоставимых промышленно развитых стран и еще значительнее становятся в странах Ближнего Востока, африканских и южно-американских странах.

В международных маркетинговых исследованиях наблюдаются тенденции, незнание которых вызывают дополнительные трудности для исследователя. Важнейшие из них:

- Все большая доступность коммерческих баз данных. Это стало возможным в связи с бурным развитием рынка интерактивных услуг.

- Рост использования в исследованиях рынка новейших технологий, позволяющих наиболее полно получать маркетинговую информацию.

- Высокая оперативность получения и скорость обновления данных. Это обусловлено развитием новейших информационных технологий.

- Растущая неудовлетворенность опросами среди опрашиваемых.

- Развитие и широкое использование бенчмаркинга.

Бенчмаркинг – это сбор информации об опыте, о лучших методах работы и превосходстве конкурентов и партнеров в смежных отраслях с целью их использования в своей фирме.

И в ММ информация рассматривается как экономический ресурс. Ценность ее определяют: актуальность, новизна, достоверность, полнота отображения конкретной ситуации. В ММ эти качества теряют смысл, если информация не будет обладать сопоставимостью данных, полученных из разных стран:

1. Расхождения, связанные с нестандартной классификацией статистических данных, наиболее важных для ММ:

а) Статистика семейных доходов.

б) Статистика расходов населения.

в) Грамотность.

г) Возрастной состав населения.

д) Исчисление амортизации в бухгалтерском учете.

е) Показатель притока инвестиций в страну.

2. Расхождения экономических показателей. Здесь наиболее важными для ММ являются:

а) Валовой внутренний продукт и методы его исчисления.

б) Показатели структуры потребления.

в) Показатели уровня доходов.

г) Искажения, обусловленные пересчетом из одной валюты в другую.

3. Расхождения, порождаемые организационно-технологическими факторами сбора информации.

4. Специфические особенности каждой страны в составлении финансовой отчетности. В международной практике выделяются два основных типа учетных систем: англо-американская и европейская (или континентальная).

В ММ при сборе информации возникают следующие проблемы:

- расходы на информацию могут оказаться чрезмерно высокими, а ценность её окажется низкой;

- в мире нарастает «информационный потоп», избыток информации, но это, как правило, не то, что нужно фирме.

Прошедшая отбор информация пополняет базу данных маркетинга.

Содержание процесса изучения зарубежного рынка составляют или кабинетные, или полевые исследования, или их сочетание.

Как правило, первоначально фирмой проводятся кабинетные исследования, значительную долю которых составляет:

А) Изучение коммерческой практики, сложившейся на данном рынке.

Б) Изучение условий движения товара.

Трудности кабинетного исследования объясняются следующим:

- Нехватка и неполнота публикуемых данных или их отсутствие.

- Неточность, ненадежность информации.

- Несвоевременность публикации данных и их обновление.

- Несопоставимость публикуемой информации, собранной по разным странам.

Источники вторичной международной маркетинговой информации можно свести в следующие группы:

1. Международные организации (различные структуры ООН, МБРР, Международный валютный фонд и др.).

2. Национальные государственные и общественные организации (Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий; биржи; союзы предпринимателей; организации содействия развитию производства и др.).

3. Консалтинговые компании (в том числе и аудиторские), которые специализируются на информационном обслуживании. (Самые крупные – в США и Австрии).

4. Зарубежные государственные и негосударственные представительства (аппарат торговых атташе при посольствах, представительства компаний).

5. Банки как источник весьма достоверной маркетинговой информации.

6. Интернет-средства.

7. Печатная справочная литература - справочники по фирмам (международные и национальные) – «Teleurope», «Kompass», «Желтые страницы» и др.

При нехватке вторичной информации прибегают к дорогостоящим и сложным полевым исследованиям.

Эффективность полевых исследований бесспорна. Однако маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации.

Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту:

Порядковые шкалы – требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала или в одну из численно упорядоченных серий категорий.

Используются для:

- общего отношения к объекту;

- измерения степени, с которой объект обладает определенными свойствами;

- измерения ощущений, связанных с некоторым атрибутом;

- измерение важности некоторого атрибута.

Виды порядковых шкал:

1. Шкалы без сравнения – предполагают оценивание объекта без сравнения его с другими аналогичными объектами.

1.1. Шкала Джастера – отражает намерение совершить покупку:

10 – уверен, практически уверен (99 из 100)

9 – почти уверен (90 из 100)

8 – очень возможно (80 из 100)

7 – возможно (70 из 100)

6 – хорошая возможность (60 из 100)

5 – довольно хорошая возможность (50 из 100)

4 – достаточная возможность (40 из 100)

3 – некоторая возможность (30 из 100)

2 – незначительная возможность (20 из 100)

1 – очень незначительная возможность (10 из 100)

0 – нет (1 из 100)

Если 30% ответили выше 5, то новый товар можно выводить на рынок.

1.2. Шкала восторга – ужас:

7 6 5 4 3 2 1

восторженно ужасно

7 – delighted

6 – Pleased

5 – Most satisfied

4 – So-so

3 – Most dissatisfied

2 – Unhappy

1 – Terrible

1.3. Процентная шкала – степень удовлетворенности от приобретения или от обладания некоторым объектом

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

1.4. Шкала улыбающихся лиц

J K L

2. Шкалы со сравнением – предполагают вопросы со сравнением и следующие ответы:

• нравится намного больше

• нравится больше

• нравится одинаково

• нравится меньше

• нравится намного меньше

• не знаю

Рекомендации по проектированию порядковых шкал:

Таблица 6.1 - Порядковая шкала

Что?	Как?
Выбор числа категорий	Как правило, 5 для определения одной оценки и до 9, когда качества объекта сравниваются между собой
Сбалансированная или несбалансированная	Сбалансированная, если заранее не известно, что оценки респондентов не сбалансированы
Четное или нечетное число категорий	Нечетное, если респонденты могут быть нейтральными
Форсированная (с принудительным выбором) или нефорсированная (со свободным выбором)	Нефорсированная, в случае, если не известно, что все респонденты знакомы с объектом

Порядково-рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг множества объектов в соответствии с некоторым критерием.

Позволяет получить только упорядоченные данные, а число применимых к их анализу статистических методов ограничено.

Виды порядково-рейтинговых шкал:

- Шкала постоянной суммы – респондент должен разделить постоянную сумму (обычно 50 или 100) между двумя или большим числом объектов:

Таблица 6.2 - Шкала постоянной суммы

	А	В	С
Цена	35	20	65
Экономичность	30	18	9
Надежность	20	17	8
Безопасность	10	16	7
Комфорт	3	15	6
Стиль	9	14	5
Всего	100	100	100

Симпатическая дифференциальная шкала – требует, чтобы респондент оценил отношение к объекту на нескольких различных семизначных шкалах, ограниченных с каждой стороны одним из двух противоположных прилагательных:

Быстрый		Х						Медленный
Простой						Х		Стильный
Большой					Х			Маленький
Недорогой				Х				Дорогой

Рисунок 6.3 - Семантический профиль Форда

Семантика отражает основные характеристики объекта.